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解密可口可乐红遍全球背后的故事

收藏 评论 发布时间:2017-02-28 来源:九州糖酒网

提到可口可乐,你会想到什么?是充满惊喜的昵称瓶;是拉开易拉罐那声舒爽干脆的“嘭”;还是举杯畅想的难忘瞬间。无论你是不是可口可乐的粉丝,你都不能否认,你曾经感受过它带给你的美好。

谁能想到,从1886年,第一瓶可口可乐诞生开始,这个充满魔力的瓶装饮料会走遍全球的每一个角落,成就一个百年的商业传奇?

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对于可口可乐的成功,消费者看到的是不断推出的新口味和花样百出的经典包装,而背后却是这个品牌坚持了百年的品牌理念和顺应时代的不断创新,10月23日,在清华大学经管学院的讲台上,可口可乐公司董事长兼首席执行官、清华大学经管学院顾问委员会委员穆泰康先生为未来的营销大师们揭开了可口可乐红遍全球的奥秘!

当然了:作为一瓶饮料,口味是它的核心价值

对于可口可乐而言,“千里之行,始于口味”.1886年,从第一瓶可口可乐诞生伊始,对口味的严苛要求就成为可口可乐百年传承中不变的坚持。

百变的包装与陈列,让每一瓶可口可乐都与众不同

百年品牌的传承必定离不开早期的成功积淀。穆泰康为大家介绍了可口可乐在创立伊始的两个关键举措:经典的包装造型与零售点的陈列方式。前者使可口可乐突出山寨产品的重围,既无法被模仿,何谈替代。后者让可口可乐叩响市场大门,也让经营者更加了解消费者的喜好。

经典和独特或许会让产品、品牌成为唯一,但不能固步自封而成单一。如今,可口可乐公司已经拥有500多个品牌和3500种饮料。“任何人,任何生活方式,任何场合,可口可乐都能一一满足。”

唯一不变的:是顺应市场不断变化的宏观趋势

可口可乐的营销方式正被一系列消费市场宏观趋势而重塑。在穆泰康看来,这些宏观趋势主要为两大类:

一、改变公司和品牌的预期角色的宏观趋势,如人口老龄化,年轻一代的崛起,资源稀缺和经济中心转移等;

二、赋予消费者权利的宏观趋势,如移动设备的普及让全球消费者都更加具有话语权,人们对健康、生活质量和个人需求的满足愈加关注等。

由这些宏观趋势带来挑战让品牌不再局限于满足消费者需求本身,更肩负着对整个社会的责任。这是挑战,但可口可乐使其成为让自身更加与众不同、优异的机遇。

在演讲中,穆泰康重点详述了城镇化,科技和超级连通性的加速发展,以及千禧一代崛起这三种重要趋势对品牌营销活动的影响。

你喝的不只是一瓶可口可乐,你只是找到了你自己

穆泰康在演讲中提到,有效的市场营销不仅在于提升消费者对于品牌的印象,更重要的是促使消费者去表达。在表达的过程中,完成对品牌的所传达理念的自主思考,让消费者从品牌身上看到属于自己的标签并进一步产生情感联结。穆泰康借Share a Coke 这一着名案例深入浅出的说明了可口可乐如何通过双向互动和大众个性化的把握,撞击出精彩的营销火花。

坚持创新,才能成为被消费者尊敬的品牌

在演讲的最后,穆泰康与同学们分享了关于品牌与消费者之间关系发展的两个关键要素:创新、尊敬。

在穆泰康看来,创新一是要满足人们对口味上不断更新的要求,二是实现可持续发展,帮助企业更好地去践行社会责任。可口可乐将对创新的诉求从最基本的产品开始融入,只为更好的满足消费者的需求,体现可口可乐对创新所做的承诺。

消费者对品牌的尊敬和对品牌的喜爱紧密相关。可持续发展的理念不仅要体现在对技术的创新,更体现在企业和政府及公民社会三者间互相协助,彼此促进共同发展,实现品牌和社会的联结,最终成就可持续发展的品牌和业务。

答学生问:

低卡路里可口可乐在中国不受欢迎吗?

穆泰康的答案是非也,零度可乐、健怡可乐在中国区的销售增速迅猛,低卡路里可口可乐的受欢迎程度取决于顾客的喜爱度。

可口可乐如何保持竞争力?

穆泰康告诉同学们,可口可乐一直将创新作为品牌驱动力,现调饮料、家庭自制饮料都是未来十年的发展方向,新奇的产品能够引发消费者对品牌的持续热爱,而可口可乐也在朝着这个方向发展。

如果说,我们能从穆泰康的演讲中学到什么,那就是:创新,创新,创新,重要的事情说三遍,无论是可口可乐对于口味的坚持,对于包装陈列的重视,对于市场发展的关注等等问题,坚持创新都是成功的不二法门,一个品牌要在100多年里不断发展壮大实属不易,而如果它能够在100年后还保持活力,那么,它就真的值得我们尊敬,可口可乐就是这样的品牌!

编辑:九微
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