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产品力、洞察力、大数据 伊利安慕希营销成功的三大法宝

收藏 评论 发布时间:2017-02-28 来源:九州糖酒网

伊利安慕希是现如今比较受欢迎的饮品之一,而且伊利一直都是消费者比较青睐品牌。伊利安慕希的营销“牛”在何处?业内专家认为,出色的产品力、深入的洞察力和大数据技术的应用,是伊利安慕希营销成功的三**宝。

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产品力,上半年零售额增长131%

产品力是营销的基础,安慕希营销成功的第一步,就在于产品本身。

安慕希出身显赫,即传承了经典工艺,也吸收了最新科技成果。安慕希这个名字来自一个词语叫做ambrosial,这个词的意思就是古希腊传说中奥林匹斯山上的神所吃的生命甘露。在2014年伊利在荷兰成立欧洲研发中心以后,与希腊的雅典农业大学建立了合作,共同研发出了专用的乳酸菌种,就此诞生了比普通酸奶蛋白质多出35%的安慕希。

在古代,乳制品曾经通过丝绸之路来到中国,现在,这款来自希腊的生命甘露再次通过乳业丝绸之路走上了中国家家户户的餐桌。这就是“一带一路”战略让沿线的乳业资源、研发和市场深度额,结出了看得见,摸得着的舌尖上的成果。

随着我国经济发展和消费升级的社会趋势,消费者对更高端、更营养、更美味的产品需求旺盛。作为快消领军品牌的明星产品,伊利安慕希品牌通过洞察营销痛点挖掘消费者内在需求,借助创新技术和手段建立长效的商业营销模式,得到“中国创新营销大奖”评委会的一致肯定,更获得了消费者的认可。

凭借出色的产品力,安慕希继2015年增长460%之后,在2016年上半年零售额再次同比增长131.4%,全年销量预计超过80亿,靓丽的数字背后,创新式的营销策略成为助推品牌实现跨越的引擎。

洞察力,抓住年轻消费者的眼球与内心

抓住消费者的需求是成功营销的关键。对当前的快速消费品来说,最关键的消费者是90后、00后,与他们沟通的核心渠道则是互联网,抓住这些用户,营销便已经成功过半。伊利通过深入洞察消费需求,实时把控“新生代”消费者的消费偏好,从而不断深入挖掘这些90后、00后的喜好。正是这些消费洞察,促成了安慕希与综艺节目《奔跑吧兄弟》的牵手,这正体现了伊利炉火纯青的洞察力。

安慕希重点锁定年轻群体为目标受众,无论在产品力还是营销策略上,都更倾向于满足年轻消费者的“口味”。依据对营销趋势的敏感判断,在《奔跑吧兄弟》第一季收获良好反响后,伊利不仅看到了节目巨大的商业价值空间,更留意到节目对80、90后娱乐胃口的满足。数据显示,跑男的节目定位与90后的兴趣标签重合率竟高达73%!因此在2015年第二季开播时,伊利安慕希变抢先签下了“跑男兄弟团”中的AngelaBaby作为形象代言人;第四季度,又将“跑男团”核心人物李晨招致麾下,在核心目标用户中快速建立起与跑男的“CP形象“。而专业调研数据也证实了这次牵手的成功,女神AngelaBaby的跑粉喜爱度高达82%。

今年,伊利安慕希强势出击,力压对手强势获得“跑4”总冠名权,并开启了“与品牌共建IP”的营销盛宴。安慕希将品牌与内容与嵌入捆绑,大胆植入车间厂房、内部员工等元素,更打造出“安慕希美食”等流行概念,充分灌入品牌文化,真正做到了使娱乐营销战略产生进化。通过充分考量平台渠道以及与伊利产品受众的契合度,真正的为用户带来了更好的、更能够直达消费者内心的营销体验。

大数据,用“雷达”瞄准消费者需求

娱乐话题之外,伊利安慕希成功的另一个法宝是“大数据雷达”。

从2015年起,伊利积极与腾讯、百度等互联网巨头展开战略合作,创新构建互联网生态圈,通过海量网络数据的采集和智能分析,深度挖掘消费者行为和关注点。今年,伊利更是开创性地推出大数据雷达平台,覆盖250多个数据源、有效数据量级达到全网90%以上,实时洞察消费需求的变化趋势。

2016的营销热点无可避及的是里约奥运会,伊利安慕希的大数据雷达运用在奥运营销中就发挥了重要作用。通过奥运前很长一段时间对用户关注点的不断研究和洞察,大数据雷达平台帮助安慕希成功抓到了营销环境的微妙变化。面对新一代中产消费者,伊利瞄准“正能量”热点,成功把握了金牌文化的降温与奥运人文的崛起,在营销战略上用感性表达不断强化品牌性格,将中国体育健儿的拼搏精神与品牌主张完美融合,并通过社会化渠道和方式开展营销传播,赢得了一场漂亮的“数字战役”。而大数据雷达迅速抓住“洪荒少女”傅园慧的现象级热度,也默契的体现了大数据背后的价值。

里约赛事前,“奥运好品质,浓浓安慕希”的全新传播主题,先声夺人地声明了伊利集团奥运合作伙伴的身份与安慕希的高品质。与泳坛新星宁泽涛签约,也充分贴合安慕希的奥运品质与年轻形象。

通过大数据雷达,在里约奥运会期间,伊利安慕希进行了“精准营销”。在赛事如火如荼的8月,安慕希将阵地落在社交平台,采用当下最流行的竖版视频,结合二次元趣味元素,带领众多红人大咖组建“安慕希奥运打气天团”,邀请大家一起为奥运健儿加油打气。各大安慕希代言人——Angelababy、李晨、宁泽涛,以及前奥运冠军冯喆和劳丽诗、奇葩说冠军黄执中悉数登场,充分发挥了社交媒体的明星价值来传递品牌主张。而移动端渠道也更贴合年轻消费者的触媒习惯,竖版视频在朋友圈、微博、帖吧、微博热门等总曝光达2.1亿次,压倒性的营销数字,也成功体现在了安慕希的市场表现之中。

三年间实现从零到一、再到跨越式的爆发,安慕希成为了伊利创新战略之下最耀眼的明星。基于对消费者需求价值的不断追寻和对创新技术的合理运用,安慕希以产品力、洞察力和大数据在营销开展之前便写下了成功基因,完成了从产品到营销再到创新模式的统一。

编辑:九微
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