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六个核桃:高库存是现象 折射的本质才值得深思

收藏 评论 发布时间:2017-05-10 来源:九州糖酒网

  “经常用脑,多喝六个核桃”,近年来,六个核桃凭借这句耳熟能详的广告词,逐渐走进人们的视野,也创造了属于植物蛋白饮料的销售神话!

  然而,近日,不少媒体爆料,六个核桃出现销售下滑、经销商出走、高库存积压等现象。那么,六个核桃到底遇见了怎样的“坎儿”,高库存现象折射的本质又是什么呢?九州糖酒网带您一探究竟!

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  销量下滑 库存增加

  其实,六个核桃销量下滑、库存积压并非朝夕所成之状。

  据了解,自2016年开始,六个核桃营收和净利润较前几年已有所回落。2017年初,养元智汇公司招股说明书显示,2013-2016年上半年间营业收入分别为74亿元、83亿元、91亿元和40亿元;净利润分别为16亿元、18亿元、26亿元和13亿元。在净利润下滑的同时,库存却在急剧增加,据招股说明书显示,2013年六个核桃存货5.07亿元、2014年9.43亿元、2015年6.96亿元、2016年上半年高达7.86亿元。

  科研经费 杯水车薪

  六个核桃自两度冲刺IPO失败以来,便广受人们诟病,不只与产品自身是否含有核桃有关,其高广告投入,低科研经费的不协调比例也成为人们关注的焦点。

  在快消品行业,说起营销神话,六个核桃绝对是算得上传奇。一罐小小的植物蛋白饮料究竟怎么运作的,能将销售额达到数百亿元呢?

  据了解,养元总经理范召林在衡水老白干时期就是销售冠军,后来接手养元,一度将六个核桃推向各大电视台节目上亮相。近几年,它陆续与央视《挑战不可能》、湖南卫视《好好学吧》、山东卫视《我是先生》等益智类节目签约。此后,养元逐渐加大广告投放力度,市场推广费占主营业务收入的比例逐期提高。2016 年1-3 月,养元以“六个核桃”冠名江苏卫视综艺节目《最强大脑》,确认广告费用为1.58亿元。

  根据招股书显示,报告期内,养元2013年到2015年销售费用分别为6.8亿元、8.57亿元、9.21亿元,占主营业务收入的比率分别为9.15%、10.38%、10.11%,保持基本稳定增长状态。

  在销售费用稳定增长的同时,六个核桃的产品系列却显得后劲不足,这与六个核桃的科研经费投入息息相关。

  据了解,六个核桃在研发方面投入极低,营销费用是研发投入的百倍。2013-2015年期间,养元智汇研发费用为129万元、247万元和545万元。通过招股说明书也可以看出,养元智汇在2015年推出核桃奶系列产品后便再无新品推出。

  产品结构单一 市场竞争力减弱

  与六个核桃低投入的科研经费相映成趣的是单一的产品结构。

  养元智汇虽然在六个核桃之外,还推出过养元精选型六个核桃核桃乳、养元精研型六个核桃核桃乳、核桃杏仁露、核桃花生露、果仁露、杏仁露、核桃奶等多款产品,但对于这个消费多样化的时代,后开发的植物蛋白饮料似乎并没有竞争力。调查显示,养元智汇最大收入仍然是核桃乳。2016年1-6月,核桃乳销售额为38.84亿元,占总销售的96.38%。核桃花生露、果仁露、核桃杏仁露分别占营收1.74%、0.9%、0.89%。

  而此时的养元智汇似乎依旧没有意识到科研投入的重要性,为了延续六个核桃大单品的销售神话,在六个核桃的包装上做了些许改动,六个核桃由原本的20罐/箱,改为后来的15罐/箱,而对其质量和创新没有丝毫变动。

  对此,中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬表示,六个核桃销售下滑,库存高涨与养元智汇注重广告宣传,轻视科技研发、产品结构单一、后续发展乏力有直接关系。广告宣传资金投入非常大,对未来难以有长久支撑力。消费者可能会产生消费和审美疲劳,产品创新和延伸才是未来发展关键。

编辑:xiaomi
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