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泸州老窖对标洋河,未来谁是第三?

收藏 评论 发布时间:2017-06-12 来源:九州糖酒网 | 作者:牛恩坤

对比洋河和泸州老窖2016年年报可以看出,泸州老窖与洋河的营业收入差距1倍,净利润差距在3倍以上,但是泸州老窖有没有机会超越洋河占据中国白酒第三位?我想基于当前以及未来的竞争态势做出预测,目的在于发现这两大品牌背后的发展潜力。

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战略定位的对标

洋河自2016年提出“新国酒”战略定位后,一度被推到了行业新高度,显示出洋河的野心勃勃。通过高端产品梦之蓝与茅台的对立性定位,洋河将目标锁定在行业制高点第二的位置。在茅台自2016年逐渐恢复市场地位,梦之蓝“新国酒”的战略定位可谓是一箭双雕-----通过高端产品梦之蓝“新国酒”定位把茅台定位成“老国酒”,与行业老大茅台竞争抢占老二的位置。比如,凉茶界加多宝的横空出世,通过与王老吉的竞争,让和其正远离消费者视线,可见洋河高层的高瞻远瞩与雄才大略。泸州老窖在今年经销商大会上也提出向浓香国酒的高度冲刺,足以彰显泸州老窖的霸气十足。国窖1573在2000年上市后就与同时期的水井坊一并改写了中国白酒超高端白酒的历史,成为当时超过茅台、五粮液的“双子星”。只是在黄金十年里错失良机,因此,行业地位一直排在茅台、五粮液之后,在此期间有几次价格侧翼五粮液的机会,但由于反复调整并没有取得理想的成果。

国窖1573年对比梦之蓝,可以从三个方面来判断谁会更具发展潜力。第一,心智占位。由于国窖1573年在2000年前后推出,一出世就超过了当时茅台、五粮液,一直持续到2006年消费者都认为国窖1573是比茅台、五粮液还要贵的白酒品牌。虽然2006年之后价格被茅台五粮液反超,但是国窖1573通过长达17年的运作,在消费者心目中已经树立其高端白酒的形象。2003年之后洋河推出蓝色经典系列,按照洋河发展逻辑,其蓝色经典系列:海之蓝、天之蓝、梦之蓝是按照先后顺序重点打造的,梦之蓝虽然面市时间长达10年之久,但是从推出的时间长短来看,在消费者心智占位不如国窖1573持久。第二,市场表现。从2016年年报来看,国窖1573年为30亿元销售额,在泸州老窖占比较高。梦之蓝无论销售额还是占比显然还不如国窖1573。这一点上,梦之蓝还有很大的上升空间。第三,行业地位。白酒最近十多年基本上是老牌名酒复兴,这是白酒品牌的历史和时间沉淀的结果,行业地位则是一个品牌历史积淀和与时俱进表现的累加,因此,作为一个行业资深人士,笔者认为,泸州老窖和洋河实力相当,泸州老窖虽然品牌积淀深厚,洋河的创新能力要优于前者。以上三点虽不能科学客观反映出孰优孰劣?那就交给时间来检验吧!

产品结构大比拼

品牌对比之后,我们来看一下产品,因为产品是品牌的载体。洋河和泸州老窖要成为新时代的真正全国化的品牌,仅仅靠单一产品是很难实现,必须要形成高中低的树状结构产品群组合,更关键是使品牌战略在本地落地生根、开花结果。泸州老窖已围绕高中低三线形成5大单品体系。洋河虽已形成以蓝色经典中高端产品系,百元以下的产品占比不如泸州老窖头曲、二曲占比高。通过产品系列高中低对比发现:国窖1573要高于梦之蓝。海之蓝销量高于泸州老窖特曲。洋河大曲、蓝优系列与泸州老窖头曲、二曲相比明显处于下风,但是洋河第二品牌双沟和互联网产品要高于泸州老窖。从产品结构来看,泸州老窖产品结构相对明晰。当然,在超级单品打造上,洋河蓝色经典海之蓝优势也很明显。

创新营销模式

于泸州老窖公司内部而言,相比2015年前在营销模式创新上比2015年前取得了长足的进步,但并不能说明泸州老窖营销模式的先进性。从竞争层面来看,营销模式趋同没有价值,只有领先才能超越发展,泸州老窖虽然在传统模式进行了升级改造,成果非常喜人,但与其他品牌相比而言,其仅仅是在实现恢复性增长,这里并不是否定改革,而是在为泸州老窖品牌优势反思,在这个优势打不过趋势的时代里,泸州老窖相对于洋河在创新营销模式上还显得有些落后。洋河值得学习之处有以下三点:与时俱进的创新能力,洋河除了在原来模式上进行创新之外,洋河迅速利用互联网迅速来改造公司,洋河的传播和电商表现就是最好的证明。快速应变的市场能力,洋河在发展过程中问题比较多,洋河高层很快发现问题并有效地解决问题,去年梦之蓝产品控货措施实施得当,保障了高端产品梦之蓝价盘稳定。战略思维的系统能力,洋河高层不但具备高视野、大格局的战略思维,还有较高的系统能力,这些使洋河具备了先进性和全局性,而且还保证了落地性、可操作性,泸州老窖与洋河相对而言,目前存在一定差距。

生态系统闭环

白酒是一个生态链条较长的传统行业,其行业特点是酿造工艺传统化、生产工艺科技化、营销模式领先化、品牌文化价值化。随着行业集中度提高和竞争态势升级,仅仅做好其中一个环节已经适应时代发展的要求。这几年地方中小酒企的生存空间越来越小,就充分证明了白酒生态打造的必要性。从泸州老窖与洋河可知的四个方面比较来看。酿造工艺不仅仅是技术是体现,还与原料和产地优势相关,从综合分析角度来看,泸州老窖优势明显优于洋河。在生产工艺科技化方面,两家企业科技人才和生产能力在全国都处在行业领先,应该是旗鼓相当。营销模式领先化前面已经论述,就不再重复了,品牌文化价值化一是为消费者提供精神价值和优质产品以及时代意义,泸州老窖历史悠久具备传统文化优势,洋河则洋溢着时代气息,因为都有滞后影响效应,也与消费者心理感知有关,无法衡量两者的优劣势。无论泸州老窖还是洋河,谁能率先形成生态闭环,谁最终在未来新一轮竞争中取胜,还有待时间检验。

作者简介:

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牛恩坤,亮剑咨询董事长,中国酒业根据地模式创始人,社群营销专家。

编辑:九微
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