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换个包装可以让啤酒更好卖吗?百威推出陈奕迅设计限量版

收藏 评论 发布时间:2017-06-15 来源:訚睿悦

  高端化、个性化与年轻化正在成为啤酒厂商们的共识。

  啤酒市场还能玩出什么花样吗?品牌们眼下正在他们灌满啤酒的瓶瓶罐罐上进行新鲜尝试。

  百威近日公布了由陈奕迅设计的一款铝瓶包装。这款限量版铝瓶从底部的宝蓝色开始渐变,由深至浅紫再过渡至百威的铝罐红,而一枚黑色音符冲破瓶中的百威英文品牌名,显示出这款包装背后设计师的音乐身份。

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  这款限量酒瓶将于今年8月在电商平台上线。百威同时还请陈奕迅拍了部名为“放”的品牌微电影。讲述了在未来的一个千篇一律的虚拟世界中,陈奕迅用一瓶啤酒和一句“想冲破约束嘛?”的疑问,唤醒这个世界里的人类对自我渴望的故事。

  青岛啤酒则瞄准现代人入夜后的场景。它推出了《深夜食堂》电影定制版的青岛啤酒经典1903“深夜罐”。 这款和百威调性完全相反的啤酒包装通体黑色,印着“深夜食堂”的logo、弯月、竖版的手写体文字......如果你看过这部在深夜食店里诉说生活冷暖的日剧,应该很容易领悟到包装里想要传达的舒缓又有些五味杂呈的味道。 目前,“深夜罐”已经在天猫旗舰店发售,并且在6月12日于上海的罗森便利店进行线下销售。

  而另一个国内啤酒巨头华润雪花, 也曾经为旗下的高端产品线设计过花脸及花旦两款脸谱包装,主打现代与传统的结合。

  中国市场上的啤酒正越来越重视酒以外的因素。长期以来,中国市场的啤酒一直以低价量大的策略占领市场,味道寡淡,包装简陋成为消费者对国产啤酒的抱怨。在由国际葡萄酒及烈酒调查机构(International Wine and Spirit Research)公布的最新调查里,中国去年啤酒销量下降4.2%,被认为是直接影响国际酒类销量的因素。高端化、个性化与年轻化正在成为啤酒厂商们的共识。因此,中国酒商努力补足包装和营销上的欠缺。

  其实2015年青岛啤酒与爱奇艺就展开了一系列营销活动,但那时的方式还局限于在已有包装的基础上,加上爱奇艺的logo和二维码,并未涉及对包装大范围的变动。

  去年六月青岛啤酒则与电影《魔兽》以主题定制罐的方式进行过合作,之后青岛啤酒的纯生系列在去年八月也尝试过换新装,还请来黄晓明出任“全球首席品牌官”,那时包装的变化重点在改变商标形状,使瓶身变得更加纤细等基础项目;到今年年初,青岛啤酒宣布与肯德基合作,推出“闻鸡起舞”KFC定制版啤酒,再到近日的深夜罐,青岛啤酒在包装和营销上的运作一步步大胆了起来。

  用包装玩营销,百威的经验明显更加丰富。从2012年起开始推出的限量生肖瓶,到今年年初推出的录音瓶----让消费者录制30秒话语并挑选包装,就能让收到瓶子的人在扭开瓶盖时听到祝福,或是与音乐节或音乐人联手推出定制款,在种类和噱头上都非常灵活。而在国外,百威也会根据乐队、球队、节庆等因素,不定期推出限量包装。

  根据百威财报,在推出录音瓶的2017年第一季度,百威英博在中国的业务营收增长超过11%。销量增加5%。在《魔兽》上映三天后,青岛啤酒生产的首批一百万罐魔兽瓶就已被预定完毕。

编辑:木夕
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