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酒业消费从政商到大众 三大因素促成消费转型

收藏 评论 发布时间:2017-07-12 来源:红高粱名酒论坛

2012年,叱咤风云的白酒行业结束了风风火火的十年辉煌期,一下子进入了如履薄冰的惨淡寒冬期,自此已经蛰伏五年有余。在历经五年的倥偬时光之后白酒行业顶着各方压力不断前行,经过艰苦的改革发展,目前白酒行业已经趋于好转,并逐渐迈上新的台阶。

五年的沉浮,酒业发展自上而下也经历了一场深刻的变革,“不经一番寒彻骨,哪得梅花扑鼻香”,如今白酒行业发展已经再次渐入佳境,回想起来,这五年白酒行业变化巨大,企业发展不再盲目追求规模扩大和利益最大化,而是更加注重以品质为导向、以消费者需求为前提的经营价值观,同时更加注重产品的健康化。

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变革总是在风雨后,顺风顺水的十年,大家注重的是产品销量,是销售业绩的多少,而与产品本身的塑造渐行渐远。但此番波折后,大家转而意识到品质提升是改变危局的最关键的手段,遂以品质为导向掀起了轰轰烈烈的“工匠精神”溯源大潮。与此同时,企业强化渠道变革,重视宣传途径,丰富产品类别,以求刺激市场回暖。也许是时间的作用,也许是众人努力的结果,五年的等待终于见到白酒再度起势,于是我们以现象为导向,看看我们这几年白酒业究竟发生了些什么?

2012年,随着政府“三公消费”、“八大政策”等的陆续出台,中国的白酒产业,迅速而又猛烈的进入了全面的“整顿期”“调整期”。2016年下半年,以茅台、五粮液等高端白酒的提价为标志,白酒产业又迎来了回暖复苏的信号。

经过将近五年的深度“调整”,白酒产业出现了一些崭新的发展趋势和发展状态,其中,最为重要也最为明显的就是白酒从政商务消费向大众消费的转变。

那么,白酒从政商务消费转向大众消费,是什么因素造成的?这种转变,又对白酒产业带来哪些影响?

三大因素促成消费转型

政府管控,抑制政商务白酒消费

“禁酒令”成为了2012年白酒行业的收官之词,也彻底让白酒业进入了调整期。从2012年年初的“三公消费”到“限酒令”再到“禁酒令”,白酒行业逐步进入深度调整期,虽然高端白酒市场受到冲击,但消费市场逐步回归理性。为了应对寒冬,酒企开始转型谋转型,渠道深度下沉,向中低端市场进军等等。

2013年以来,受到酒驾入刑、“限制三公消费”和“塑化剂风波”等因素的影响,白酒行业发展经历了前所未有的困境,尤其是高端白酒板块更是“寒气逼人”。行业专家分析,与宏观政策因素以及经济环境的不景气都有重大关系,但究其深层原因,无疑是行业产能过剩,且部分产品价格虚高,严重远离消费者,远离正常的白酒消费需求。

消费升级,大众白酒消费空间大

随着经济的不断发展,市场化影响的不断深入,消费升级已经成为明显的趋势。消费升级对白酒产业的直接影响就是,大众对于白酒消费的需求力度明显加大,这也就带动了大众白酒消费市场的扩大。随着政商务白酒消费的全面抑制,大众白酒消费已经成为了白酒产业最为庞大的市场空间,这也就为白酒从政商务消费向大众消费转型提供了坚实可靠的立足点,全面促成了白酒产业的消费转型。

企业调整,营销精准对焦换战略

面对“禁酒令”后的白酒业,白酒营销专家王传才分析,如今,中国名酒正面临品牌空心化、营销模式过度化、社会形象恶化等挑战,并且面临两大转型。

从营销来说,行业回归理性,企业展心态也会趋于平和,期待像过去“高高在上”服务细分人群攫取高额利润,几乎是不再可能。以前喝酒是“喝价位、喝面子”,大众酒时代,消费者向喝品质、喝品牌转变,这是一种理性回归。当然,我们不能说以前不理性,只能说追求性价比的消费者比例高了。

从行业内部来看,所谓的“大众酒”其实只是概念上的新名,并非新生市场。大众价位的市场不要说早已有之,其实是古已有之。只是现在大中型企业在价格向上发展方面严重受阻,所以掉头想把大众价位做起来。但在个人看来,大众价位并非简单地推出低价位的大众酒新产品就可以,它需要系统层面竞争力的重新构建。而大众酒发展背后就离不开低成本战略,相比中小企业,这一点恰好不是大中型企业的优势。所以从内部市场环境来说,白酒行业大众酒发展结果势必是让原本就是红海的细分市场更加残酷。这就会进一步推动酒企谋求更大力度的创新,其中酒种的跨界将会是重头戏。

从行业竞争而言,随着一线名酒战略顺势调整、品牌更加接地气、产品聚焦大众消费价位、市场与渠道运作下沉,过去一线名酒与区域性品牌“分割消费带”竞争的时代已经过去,名酒的下沉已经对区域性酒企构成竞争性威胁。泡沫时代涌现出的“区域性高端酒”在短期的辉煌之后将逐渐下行,有的甚至暗淡下去,所以除了产品聚焦大众消费之外,还需要更加聚焦区域,更加务实接地气。

“新常态”下的经济形势有两点值得注意:一是总体增速放缓,二是市场化的作用更加明显,当然也会对白酒产业形成较为深远的影响。”一位不愿具名的白酒企业相关人士告诉中国经济时报记者,过去白酒行业高速发展有两大支撑,其一是“三公”消费,其二是送礼。在“新常态”的背景下,两大基础都将荡然无存,因此,白酒企业和白酒行业需要构建新的增长支撑,即大众性消费。

在限制“三公”消费等大环境下,高端白酒量价齐跌,包括茅台、五粮液、泸州老窖等白酒企业不约而同将目光投向了大众市场,从“名酒”转型“民酒”,大量的中低端新产品集中涌现市场,白酒行业步入大众消费时代已成为当前不可逆转的趋势。

编辑:暖暖
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