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新常态、新变化背景下 白酒消费市场的几点思考

收藏 评论 发布时间:2017-07-12 来源:中国酒业新闻

随着国家实行限制“三公消费“以后,我国的高端白酒迅速进入了“产业调整升级”的新常态。

新常态环境下,我国白酒消费市场悄然发生了变迁。如何在新常态下把握机遇,提升白酒的竞争能力,是白酒企业所关心的问题。笔者总结了新常态下白酒消费者市场变迁的几点思考,希望能对我国的白酒企业发展提供建议与参考。

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白酒行业进入新常态

在2014年的APEC会议期间,习近平总书记曾指出中国经济呈现出新常态发展的趋势:速度——从高速增长转为中高速增长;结构——经济结构不断优化升级;动力——从要素驱动、投资驱动转向创新驱动。中国经济正从高速增长转向中高速增长,经济发展方式正从规模速度型粗放增长转向质量效率型集约增长。在此背景下,中国的酿酒行业也势必会受到影响,逐渐进入了调整期,其发展从爆发式增长进入一种新常态。

中国白酒的新常态就是从“黄金十年‘量价齐升’高速增长时代”走向“结构调整持续创新缓慢增长”。面对日益激烈的市场竞争,我国白酒市场发生了变迁,以往的市场定位已经不能满足白酒企业的发展。

新常态化下白酒消费者市场变迁

原有消费群体老龄化

如今,50后、60后、70后的白酒消费热情较高,消费量也较大,在白酒消费者群体中占了很大的份额。然而,随着他们年龄的增长,无论酒企怎么努力,他们的消费总量也会逐渐下降。白酒消费群体老龄化,而年轻的消费者还很难被吸引,这是目前白酒消费呈现的无法回避的问题。

年轻消费者多属被动消费

第一,饮酒习惯不适应。目前,从饮酒习惯来看,白酒仍然不太符合年轻消费者的口感喜好。50后、60后、70后是白酒忠实的消费群体,主要是因为他们从小没有饮用其他酒水和饮料产品的习惯,所以自然而然形成了白酒饮用的口感习惯。然而以80后、90后人群为主的年轻消费者,一直有饮用各类饮品的习惯。相较于白酒,很多年轻消费者更容易接受啤酒、红酒的口感。他们更多喜欢偏甜一点的酒类。由于饮食习惯的不同,他们不像中年消费者那样习惯口感浓烈的白酒。尤其是90后人群,在没有外界推动力的情况下,一般不会主动选择喝白酒,他们大多属于被动消费白酒。

第二,文化定位很难吸引年轻消费者。中国白酒除了物性定义外,还有理性定义,即白酒是精神、文化和物质的嗜好性产品。白酒所蕴含的文化属性,是避免产品同质化,提高产品忠诚度和产品附加值的基础。然而当下,葡萄酒、威士忌、白兰地、伏特加、啤酒等或传递着优雅与浪漫,或尊贵与显赫,或激情与时尚,或年轻与活力,这些都被消费者普遍接受,不仅仅限于年轻人,人们为这些酒类产品中各品牌的历史深深吸引并津津乐道。而蕴含中国传统文化的白酒,却被贴上了古板、守旧、过时等负面的标签,其所蕴含的豪情、壮志、高雅等正面的概念却被忽视。传统的白酒文化定位很难吸引年轻消费者,白酒企业如何通过加大酒文化开发和培育力度,针对新的文化受众,营造文化酒的新形象,获得消费者的情感认同,形成对其产品的品牌忠诚,以文化带动市场,是白酒企业面临的新挑战。

高端白酒整体需求萎缩

2012年,中央“八项规定”的出台使国内白酒行业的外部市场环境发生了重大转变,尤其是高端白酒。大量名优酒企生产的高端白酒出现了严重滞销,白酒企业面临较大的经营压力。在国家抑制“三公消费”的新常态下,2015年下半年前,去产量、去库存等压力使得大部分高端白酒大幅降价。虽然随着库存逐渐被消化完以及民间消费的激发,高端白酒逐渐走向稳健的发展,但目前高端白酒整体需求仍处于萎缩状态。

编辑:暖暖
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