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四大终极规律“牵引”白酒营销方

收藏 评论 发布时间:2017-09-07 来源:华夏酒报

白酒,作为中国最具传统文化内涵的精神性消费品,随着改革开放的迅猛发展,中国白酒市场也狼烟四起。白酒营销始于上世纪80年代以酒鬼、孔府家为代表的文化营销,到90年代秦池的广告营销,再回归到90年代末期“纯粮酿造”刮起的概念营销之风,直至世纪交替,“得终端者得天下”的终端营销理论对业界各层人士进行着彻底的洗脑。时至今日,B2B、020、C2F、社群营销等等各种新概念、新营销层出不穷!

营销理论不断推陈出新,白酒营销思想随着运作实践和社会经济的发展更加完善。“世上本没有路,走的人多了也便成了路”。新型营销一经推出并在实践中得以成功,立即会被同行争相模仿。因此,白酒营销战略也就由深化急速发展为恶化,战略战术的同质化越演越烈,各大实力雄厚的经销商及商家更是推波助澜。

顺大势,做大事,有效的战略如同锋利的刀尖,超强的品牌实力宛若刀刃,强有力的差异化细分定位正是刀柄,以及完善的终端盈利模式,固若金汤的组合,俨然一把巨大的战刀,只要再配以白酒运作的四大终极规律,定是所向披靡。

白酒运作四大终极规律

规律一 锋利:产品差异化

由于发展阶段的特殊性,白酒作为高度同质化的产品,要想在营销战略中突出自我特色,塑造自己的品牌个性,必须寻求满足目标受众群体心理需求的差异化卖点。

品牌核心价值的差异化定位:白酒品牌核心价值是白酒品牌张力的关键 ,是产品的灵魂所在,是其拓展张力、创造延伸舞台的“内因中的内因”,因此,差异化诉求是白酒品牌核心价值的定位标尺。

中国白酒行业的营销水平较其他行业而言,着实存在很大的差距,大部分的白酒企业一直处于生存阶段,因此也就出现为了生存而不顾一切,将“古文化”套在身上欺骗自己的同时也愚弄了消费者。

白酒文化虽然悠久,但并不是每一个白酒品牌的核心价值都要以古文化作为产品诉求。要寻求差异化核心定位,就必须以消费者的需求为基准。目前年轻一代的消费者都偏向于红酒或一些国外名酒,因此我们也可以结合自身资源与时俱进,让白酒也同样时尚起来,以此吸引最大的消费群体——年轻一代,让整个已经增长有限的白酒市场蛋糕变大。

产品有形价值的差异化体现:白酒的核心文化诉求要结合时代的发展,同时,其色泽、口感和包装等也应注重美感和艺术感的结合,进一步将产品的差异化独树一帜地体现出来,让白酒消费群体更懂得品味白酒,品位生活。

作为白酒产品的关键性有形价值,白酒的包装、形象、色泽、价格、口感等共同体现着白酒企业的差异化营销策略。白酒厂商要想在复杂多变的市场经济环境中生存和发展,就必须以差异化的市场营销观念作为引导,采取有效的营销策略,使其更好地参与白酒市场竞争,扩大市场占有率。

终端的差异化彰显:终端竞争将延续下去,在创新整合时代的差异化营销中,目标人群、公共关系、 政治权力、市场细分、 市场选择显得更加重要,差异化地寻找终端营销突破口是其选择和发展的关键。

传播的差异化:江小白等青春小酒的崛起,背后彰显着消费者主权时代的到了,4P皆传播,白酒品牌一定要紧跟时代的朝流,利用移动互联网工具,占领消费者心智。

区域性白酒品牌的优势明显起来,因此,终端市场的差异化操作可以让白酒厂商避免同质化的竞争。同时,终端促销手段也要随之推陈出新。在外来资本的冲击和引导下,白酒业吸引媒体进行炒作的风气将越来越浓,事件营销也将日渐频繁,并成为传播主流模式。

规律二 准确:运作的聚焦

市场运作的关键在于一针见血,对于突破口要聚焦、聚焦、再聚焦。聚焦有利于专业化效果的提升,更能让身处激烈竞争环境中的白酒厂商具备市场领先者的效应。焦点总是最简单又最强有力的,作为战略中的关键一步,焦点能更好地让我们找到下一个焦点,更好地对战略进行制定和执行。

白酒营销的聚焦:其着重点在于白酒深度营销的进程化,销售渠道的毛细化,营销手段的专业化。要想成为白酒市场上的强势品牌,必须对自己的产品及营销进行精耕细作,将聚焦的理念及精神贯穿到整个运作流程中去。

从营销上游到终端销售,哪怕是社区小店的营销工作都要仔细到位。事无巨细,营销同样如此,大的主流渠道固然重要,细小环节同样不能错过。当我们在主攻大利润的同时,也万万不能忽视细散的收入。集腋可以成裘,千里之堤也同样可以溃以蚁穴。

传播渠道的聚焦:继续缩短销售渠道,加强保真传播,加快区域白酒品牌开发。重点区域内加大整合传播力度,增加本品牌文化宣传。

运作区域的聚焦:白酒消费区域性愈来愈明显,渠道下沉和营销重心下移,成为白酒市场营销的一个主要趋势。而白酒厂商下沉至区域市场,由终端做起,就必须以满足消费者心理需求为己任,所以厂家与经销商对于区域市场的运作,必须聚焦,必须细腻,必须精耕细作,进行深度化营销。

产品线的聚焦:商家更应该注意的是对白酒产品线的聚焦,对于营销运作中的形象产品、主力产品、概念产品要进行更细致的划分,根据市场以及目标受众群体的需要,各司其职,从而聚焦形成强有力的产品组合,以此来击穿渠道,阻击竞品,护守产品群,扩大市场面积。

规律三 快速:速度领先

“其用战也胜,久则钝兵挫锐”,兵贵神速,以快取胜,企业和个人成长也是如此。用开放获得发展,用速度冲击规模,用速度甩开对手。中国企业凭什么战胜国外大于自己几十甚至上百倍的企业?靠的就是速度。

宣传的速度优于对手:差异化营销的发展,需要根据销售的渠道组合,细分营销整合内容。消费者的群体细分是一种趋势,这种趋势也导致了产品的细分。所以,没有一种宣传策略可以持续进行,对于白酒产品的宣传速度也必须优于竞争对手,宣传的手法更快、更准、更新。

铺市的速度优于对手:迅速铺货,将白酒厂商的产品由上游的白酒经销商迅速流向下游的商超、酒店,形成产品在终端的抢滩登陆,使白酒产品的流通和销售速度得以加快,充分发挥速度战略的功能。

人才培养的速度优于对手:白酒企业要想专业化地发展,白酒厂商要想更加规范化地管理,对人才的培养和引进速度必须优于竞争对手。白酒厂商,乃至整个行业的发展都需要大量的理货“专家”,酒店沟通“专家”,市场拓展“专家”,销售“专家”以及促销“专家”等等其他专业型的销售人员。

位次抢占的速度优于对手:无论是白酒商家还是经销商,要想在市场竞争中突围,获得理想的利润,都必须占领靠前的位次。为什么茅台、五粮液、西凤为争夺一个“国酒”的头衔而头破血流?为什么众经销商都对争做该地区的“诸侯”而趋之若骛?消费者优先购买的白酒产品,永远是在其心目中“榜上有名”的品牌。

规律四 简单:市场运作本质

整个白酒行业的运作应当力求简单,行业发展的本质其实也是最为简单直接的,我们只要能够预测到其发展的整体本质趋势,就可以随之制定出行之有效的战略:

本质一:名酒市场占有率进一步上升,且继续逐步提价。茅五剑等名酒的市场占有率在未来几年将会进一步提高,这是业内人士的共识。白酒行业存在一个“强者愈强,弱者不灭”的现象。从最近两年的情况来看,“茅五剑”等巨头拥有更多对市场的操控权,始终把价格这个“杀手锏”握在手中。在“何时涨、涨多少”的问题上,它们始终牵制着行业的视线。

当所有的酒厂几乎都奔高端白酒而去的时候,这几个最有资格和资本“卖高价”的名酒,不会停下它们提价的步伐。从某种程度上说,它们在某一时期所到达的“价位线”,将是其他高端白酒在制订价格时的一个重要参照。

本质二:强势地产酒群落与名酒群落的对决成为竞争主线之一 。如果说当前的竞争是在以下几个层级:老名酒与老名酒、二线名酒与二线名酒、二线名酒与地产酒、地产酒与地产酒之间展开,当四川、安徽、湖北和河南几个板块的地产酒成长起来以后,老名酒将会与这些强势地产酒展开对决。

本质三:“大户型”白酒经销商和品牌运营商的崛起不可阻挡。“大户型”的白酒经销商和品牌运营商将会从信息、人才、培训、物流、品牌、管理、策划宣传、渠道执行等不同的平台打造综合竞争优势。酒仙网、1919的快速崛起就是案例。

在人才平台的打造上,除了企业本身具有的大量酒水人才外,可与各人才网站、人才招聘机构等合作,大量收集专业酒水营销人才信息,建立强大的酒水人才数据库,为其他白酒企业、经销商有偿或无偿提供酒水营销人才信息,并为其他白酒企业、经销商选拔营销管理人才。

本质四:川酒仍将领跑白酒业。川酒风行全国,依靠的是整体优势。这种整体优势体现在两个方面:“六朵金花”的集体品牌效应;二是“中国原酒基地”为川酒走向全国奠定了牢不可破的基础。当“六朵金花”在全国“开花”的时候,邛崃、大邑等地的原酒、基酒、调味酒也在源源不断地输往全国各地。名酒厂与原酒厂彼此之间的“反哺效应”是川酒做大的重要原因之一。

纵观全国其他地区,川酒的这种整体优势是它们所不具备的。如果说其他板块具备了川酒的第一个优势,那么,川酒的第二个优势是它们无法做到的。四川白酒的产能不仅能“自给自足”,而且能大量向外供应,这是事实。虽然说安徽等地也具备强大的原酒生产能力,但是,寻求原酒的企业还是更多地跑到了四川。

编辑:暖暖
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