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红罐白争了,王老吉这次把自己变黑啦!

收藏 评论 发布时间:2017-09-14 来源:糖酒快讯

  9月7日,王老吉黑凉茶新品首发,一改往日惯用的红色包装,以一身“五彩斑斓黑”的年轻打扮吸引了大众视线。

  记者查询发现,黑凉茶在京东商城预售,预售价格119.9元/箱(310ml*24罐),约单价5元/罐,截止9.8日下午,已有近20万人参与预约。

  9 月 14 日,王老吉还将在京东直播新品发布会,借时下火热的直播方式来进行一波强势的炒作,这是一副想大卖的架势。

王老吉

  这次玩的是“高级黑”

  黑凉茶之所以如此赚足眼球,首先得肯定其反差极大的全新包装。整个瓶身都采取了黑色作为主色调,再用粉红、粉蓝、粉绿三色碰撞出各种图案元素。

  瓶身上共有了 88 种图案元素,包括了爱心、游戏手柄、“辣”字、猫咪等,这些是王老吉认为可以代表年轻人态度的图案。

  据悉,王老吉想要瓶身上 88 种图案来诠释年轻人的狂热,这些狂热包括了女团、手办、漫画书,甚至还有充气娃娃。整个包装设计有点电玩、二次元风格,看着有点像深夜霓虹灯亮起的街区。该包装由著名设计师潘虎制作,并获得了 2017 年德国红点奖。这次产品宣传文案打出了:“只要赢一把,我就睡”、“‘微辣’也配叫辣?”、“专治 BUG 就是我们风格”等描写熬夜打游戏、吃火锅、熬夜加班等三种当代年轻人生活的场景,直接点明了这款产品适用的场景—— 年轻人爆肝(熬夜)暴食之时,希望当代年轻人在紧张工作打游戏的时候,能喝一口凉茶静静心。同时,产品升级的配方骨子里虽然还是传统凉茶那一套 —— 由菊花、金银花、夏枯草等中草药制作而成,但在口味上,萃取黑糖糖浆,味道很特别。

  清华大学快营销研究员孙巍表示,无论是王老吉还是加多宝,都在逐渐去“红罐”。所谓“视觉锤”,已经被弃之,“年轻化”取而代之。

  对话新生代、沟通年轻人

  8月20日,广药白云山公布了2017年上半年财报。数据显示,广药白云山的大健康板块营收入得强劲增长,同比增长6%。作为大健康板块的旗舰业务,财报显示王老吉净利润增长17.6%。这一成绩,也是对王老吉不断探索的肯定。

  黑凉茶并非王老吉为年轻化做的第一款产品。去年,王老吉就尝试推出了无糖、低糖口味的凉茶,除了调整了配方外,新品也用上了淡雅的玫红和绛红的时尚新包装。这两款产品定位于注重健康饮食的消费者,其主要的消费人群为都市白领。就目前的市场反馈来看,王老吉新品凉茶的市场认可度极高,无糖、低糖新品在天猫上线首日销量即过万箱,双十一期间,王老吉在电商平台上销售额达1200多万。据王老吉方透露,在2017上半年新品销量已突破1亿元。同时,王老吉在凉茶年轻化上下了很多功夫,从中国红到草本绿再到低糖版妙笔生花,再有今年凉茶实体店1828的运营,都在想尽办法抢占市场。

  为了贴近年轻人市场,王老吉还陆续赞助了《中国冠军范》、《挑战者联盟》、《我们十七岁》等综艺节目。目前正在热播的腾讯网综《明日之子》也由王老吉赞助,这是一档针对 95 后的音乐偶像养成类节目,同时有杨幂、薛之谦和华宇晨等年轻艺人参与。王老吉还为该节目制定了数亿个瓶装,将小程序二维码印在瓶盖上,粉丝可以通过扫码为喜欢的选手加油打气。

  中国食品产业分析师朱丹蓬指出,市场调查发现,目前的凉茶核心消费人群一般是20—30岁的大学生以及职场新鲜人,他们在更小的时候是可乐以及其它饮料的消费主力,随着年龄增长进入职场,有了商务应酬、社交活动、烧烤聚餐,开始逐渐关注自身饮食健康管理,于是转而关注与消费凉茶。随着可支配收入的逐步增长,消费结构发生改变,这些人群对消费品质的要求不断提升,更加注重消费体验和产品附加值。此刻,凉茶行业显然需要一个更倾向于情感性诉求的年轻化表达方式。

  朱丹蓬肯定了黑凉茶带来的三大颠覆:首先,颠覆了国营企业对传统营销的界定和限制,是中国国营企业的重大突破;第二,颠覆了凉茶行业,乃至饮料行业的原有思维模式;第三,颠覆了很多人对王老吉这一品牌的认知和界定。以上三大颠覆可以给饮料行业一个全新的思维模式,精准对接中国新生代对于品牌、产品、饮料三方面的传统认知和理解,是一个旗帜性的胜利,是一个行业的标杆和创新思维。

  对话新生代、沟通年轻人,王老吉的种种做法恰恰印证了当前国内饮料市场的发展趋势。随着互联网快消时代的来临,如何增强在年轻消费者中的品牌影响力和号召力,是每个企业都无法回避的问题,尤其是对于那些已在消费者群体中留下认知的品牌。未来的凉茶大战,势必精彩。

编辑:Sun
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