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民族+世界 未来高端品牌价值竞争的新高地

收藏 评论 发布时间:2017-09-27 来源:华夏酒报

中国高端白酒在完成了在国内品牌塑造和市场占位之后,未来价值提升和市场扩张如何进行?笔者通过分析国内市场竞争状况和几大高端品牌近年来的国际化动作,发现一个重大趋势正在加速形成,那就是进入国际烈性酒品牌第一集团、塑造民族+国际的品牌形象及价值,借助“一带一路”倡议迅速布局国际市场。由此,中国白酒将以国际舞台为背景进行新的品牌竞争及价值排序,世界名酒品牌阵营将出现中国品牌集群身影。因此,塑造民族+世界的品牌价值将成为未来5-10年中国高端品牌竞争的新高地。

白酒

民族+世界的品牌战略意义

民族+世界的品牌价值结构将把中国品牌推向了国际化高地。它可以解决中国高端品牌国内市场高度饱和以及价格升级遭遇瓶颈的两大痛点,实施走出去的战略,建立国际化营销体系,开辟国际大市场。

比如茅台酒,政务消费消失后仅靠商务市场很难实现其1000亿目标,据专业机构预测,高端品牌通过开辟国际市场至少可分担10%以上的增长目标。对茅台来说将带来100亿以上的销售额。

比如洋河,其高端产品梦之蓝6和9的价格在国内市场长期被茅五泸压制,直接影响高端产品的利润水平大幅提升,但通过赞助G20峰会、世界互联网大会、“一带一路”高峰论坛等国际会议及参加高水平国际展会,其价格开始比肩五粮液靠近茅台,2016年,其品牌价值跃升全球烈性酒第三。

因此,中国白酒将以国际舞台为背景进入新的品牌价值排位赛,利用国际地位拉开与国内一线品牌之间的差距。中国一线优秀品牌很多,比如泸州老窖、剑南春、汾酒等,如果开启国际化品牌打造时代,同时实行错位竞争,不断吸收国际品牌的营养,必将涌现一批世界性品牌。2016全球烈性名酒50强中国占据3席位,未来5-10年中国有可能占据10席位。

中国白酒品牌国际化的现状亟待改变

只有民族的才是世界的,这句话用来描写中国白酒的未来只说对了一半,因为中国白酒早在百年以前就名扬海外了,可至今没有占领海外市场,而海外市场具有很大的发展潜力与空间。因此,实现国际化的战略目标需要尽快改变下列现状。

一是走出去的多,出口额低。2015年以来,在“一带一路”倡议的带动下,茅、五、洋、泸、古井、汾、剑等品牌纷纷开始国际化道路探索。但是出口额普遍很低,走在前列的茅台2017上半年实现总销售收入241.9亿,国外实现销售收入仅8.4亿,出口占比3.47%。至于其它品牌出口额就更低了。

二是务实少,扬名多。许多品牌参加各类国际名酒展拿回了不少大奖,赞助了许多国际会议和体育赛事,开展了许多文化交流活动,但是市场开发及销售工作有些滞后,国际化多数停留在传播层面,建立代理或合作关系的公司很少,真正落地的销售网点就更少。

三是面临的困难多。比如法规方面,中国白酒在国内是普通食品但到了国外被法定为特殊食品,因而从出口到市场销售都受到严苛的监管。比如渠道方面,国外餐饮店一般不允许销售烈性酒,只有酒吧和酒会上才可以,销售渠道非常单一。比如酒文化方面,中国白酒讲究分享和干杯礼仪,而外国人习惯自斟自饮;中国人对白酒寄托了丰富的情感,喜欢借酒抒情,外国人喝酒则很单纯,就是寻求酒精的刺激快感。酒文化差异成为阻碍中国白酒国际化的最大障碍。

未来品牌国际化的基本思路

一是抓住“一带一路”倡议提出的这一机遇。“一带一路”沿线涉及65个国家,总人口约44亿,经济总量约21万亿美元,潜在的市场容量是国内市场的两倍。所以白酒要利用“一带一路”倡议的合作项目切入市场,成立项目部开展渠道、推广、销售等落地性业务。

二是突破文化差异。中国白酒国际化的痛点就是酒文化不同。所以,一方面要大力推广中国白酒历史文化,讲好中国故事。另一方面也要入乡随俗与本土消费文化尽量融合,北京三里屯外国人开了间白酒吧,店内中国白酒与洋酒可以自由勾兑任意消费,那么我们在国外是否也可搞中国式鸡尾酒?

三是塑造国际形象,要积极赞助国际性的政治、经济、文化、体育活动,多多参与高规格国际酒展会,进入国际化的消费场景如酒会酒吧,利用国际文化娱乐阵地迅速扩大品牌影响力,比如战狼Ⅱ这部以国际事件为背景的电影,巧妙植入了茅台酒,取得了良好效果。

四是利用华人力量。海外华人总计3938万左右,各类社团、商会、企业组织不计其数。除了利用他们的社交活动向外国人推介中国白酒外,同时还可开发其自我消费市场,比如定制、团购、礼品等业务。

五是开展红白合作。中国白酒要通过走出去和请进来的双向路径,积极与国际红酒品牌企业展开战略合作,共享品牌、行业、渠道、客户资源,共同开拓市场、相互代理销售、相互培训客户、相互输出文化。

六是产品大胆创新。一是酿造红白融合产品,就是把葡萄与粮食混合发酵,创新出既有红酒细腻爽静又有白酒醇厚绵柔风格的产品,这方面贵州醇已经做出了有效地探索,积累了成功的经验。二是开发红白自由勾兑配方,借鉴鸡尾酒的经验,科学设定勾兑比例、度数混合、时间顺序等参数,创造出红白酒的自由勾兑新喝法。

编辑:暖暖
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