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都在打价格战,高价怎么才能入市?

收藏 评论 发布时间:2017-09-27 来源:刘老师论坛 | 作者:刘春雄

  入市与动销

  偏爱低价的营销人有一种幻觉,觉得低价入市更容易。

  但实际结果却是:低价的纷纷死掉,高价的却更容易活下来了。

  这里有一个错觉:把入市容易,视为动销容易。

  入市,是指渠道接受产品的过程。比如,业务员、代理商、二批商、零售店等,他们是否接受产品。

  动销,是消费者接受产品的过程。

  这两个过程遵循不同的逻辑。低价,往往过多地考虑了第一个逻辑,却死在第二个逻辑。

  一般来说,渠道有高价恐惧症。除非产品有足够的势能,渠道一般不接受高价格。所以,渠道往往把高价淘汰了。

  但是,消费者的价格心理却是:低价,肯定没好货;高价未必是好货。不论低价高价,消费者对新品均存在障碍。甚至可以说,低价的障碍更大。

价格

  消除高价障碍

  低价,卖家(终端店)想卖,但未必敢大卖。

  想卖,因为有利可图;不敢大卖,因为怕产品有问题,得罪客户。所以总是试探着卖,小心翼翼地卖。一看势头不对,马上就不卖了。

  这个逻辑,走着走着就走不通了。

  高价,卖家的动力不大,偶尔卖一次,还不一定是主动的。但是,总有一部分消费者偏好高价,所以偶尔能卖一点。

  偶尔卖一点,如果反馈不错,才有信心大卖。

  这个逻辑,怎么才能走通呢?最关键的就是反馈,一旦消费者有良好的反馈,就迅速激活终端,激活渠道。激活就是传递信心。

  一般来说,消费者满意是不反馈的,因为现在满意很正常啊。但是,对于终端和渠道来说,没有反馈就等于没有好评,甚至认为没有反馈就是不满意。

  所以,满意的反馈机制才是关键。

  其实,新品入市,与价格基本没啥关系,但能否消除消费者的障碍,从而激活渠道才是关键。

  怎么消除障碍?

  从激活消费者角度而言,新品高价入市,大致有三种入市方式:

  入市方式 1:【势能入市】。这是有资源优势的企业的入市方式。

  比如在入市前,传播工作已经做得很好了,品牌有优势,等等。这种方式,此处不详细讲。有资源就能办的事,我一般不讲。

  入市方式 2:【体验入市】。体验入市,有无资源都可以做,但比较麻烦,渠道工作难度大。

  既然消费者对新品有心理障碍,那么解决心理障碍的有效办法就是试一试、尝一尝。这虽然与价格无关,但高价无疑还是有优势的。

  高价的优势就是:高价产品,往往能够把品质做得更好。当然,这并非绝对。

  品质更好,体验生活会更好。

  在产品升级的时代,在品质与价格之间,更多的消费者偏向品质。所以,体验入市是快速消除心理障碍的方法。但是,正如前面所讲,渠道工作很细致。

  入市方式 3:【切块入市】。选择一个最容易切入的模块进入市场。

  以最近比较火的消时乐为例。消时乐的价格不低,但并没有成为障碍。虽然品牌知名度并不高,但切入市场的速度很快。在调研市场时,消时乐特别注重哪块是最容易切入的。

  比如,切入市场的板块,在华北是 C 类流通店,在东北是 B 类餐饮店。

  按照以往的逻辑,一般是先进 KA ,营造势能,然后进入流通,形成销量。这也是一种切块入市方式,但因为需要较多的资源投入,而且周期较长,所以消时乐没有这样做。

  按照消时乐的高价入市方式,一般是 5 天见效,20 天成型。

  消除障碍的逻辑

  势能入市、体验入市,这两种高价入市方式,多数人比较熟悉,而且基本都需要投入资源,本篇就重点讲一下切块入市消除障碍的逻辑。

  在《中国式营销》一书中,我与金焕民老师总结中国式营销的第一个特点就是:交互营销。

  交互营销,就是买卖双方都是营销者,比如讨价还价,双方互为营销人,通过【一对一】方式实现营销互动。

  这是【渠道驱动】市场的特点,也是中国有那么多( 8000 万)营销人的原因,因为中国渠道的复杂性,需要那么多人【交互营销】。

  消时乐产品入市,是典型的点状入市,切块入市。为什么在东北选 B 类餐饮,在华北选 C 类流通?因为它们是交互营销的最佳类型终端。

  消时乐是新品,在铺货与动销过程中,有两次交互。一次是铺货时,“不品鉴,不认同,不铺货”,这可以视为体验入市;第二次就是门店与消费者的交互,这次交互是以门店的背书为基础的。

  正因为终端交互好,所以迅速在渠道形成了动销。动销又加强了终端信心。

  把消除障碍变成激活

  切块入市,当终端动销时,终端就有信心。但是,少数终端的信心怎么变成整体渠道的信心,这就是另一个有技术含量的话题。

  把个别店的信心变成更多店的信心,把终端的信心变成渠道的信心,把信心的自然传递变成【信心直播】,这是互联网的优势。

  互联网本来就是传递信息的,以往的终端是分散的,现在可以用通过互联网为联系纽带。所以,互联网可以提升高价入市的速度。

编辑:Sun
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