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酒企争相“减肥”背后的秘密

收藏 评论 发布时间:2017-09-30 来源:中国酒业杂志

近日,茅台集团召开新《品牌管理办法》发布会暨宣贯会,茅台集团董事长袁仁国在大会上对新《品牌管理办法》进行了宣贯,新《品牌管理办法》核心内容为:茅台集团大力度压缩开发品牌数量,要求每家子公司保留的品牌数不超过10个,每个品牌的条码数不超过10个。此次的清退行为标准被称之为“双十”战略,最终茅台的七大子公司合计被保留品牌数为59个。

然而除茅台之外,五粮液在上个月也梳理清退了155款产品,9月份五粮液的产品清退工作仍在继续。在如今白酒市场回暖复苏的当口,酒企纷纷瘦身的原因是什么呢?

酒杯01.jpg

其实当初各大品牌开发培育众多子品牌产品,主要是因为两方面的原因,一是想铺设品牌,打开品牌知名度,霸占每一级消费层,以满足各种各样的选择需求;二是“贴牌代工”是当时较为普遍的渠道营销模式,通过贴牌经销商的市场资源,为企业实现业绩增长。其中早期金六福、浏阳河就都曾是五粮液的贴牌产品,后来才独立出来,成为自主品牌。

曾经广泛培育开发的产品,如今大力“切割”,争相“减肥”,这背后缘由,依笔者拙见,主要有以下几点:

“大饼”不吃,保护品牌价值

众所周知,企业过多的品牌和产品,会在一定程度上稀释企业的核心品牌价值,因此清理多余低销产品,有助于规范市场秩序、优化品牌资源;同时聚焦主要市场,为次级市场留出更多的发展空间。圈子就这么大,资源就这么多,摊大饼式的资源配备的结果就是——虽然每个都有星点火花,但同时哪个都扶不起来。砍掉“肥肉”,实现塑身,聚焦核心资源,优化结构,保护品牌资产,更利于打造品牌辨识度。

如今白酒行业回暖,品牌集中度提升,特别是受到高端白酒效益带动,社会资本量对品牌的热衷程度渐高。此时进行品牌“减肥”主要是考虑品牌的稀缺性和价值感,保证其核心主品的品质稳定。过去白酒市场未能回暖时,这些低端附属产品对企业业绩有一定贡献,蚊子再小也是肉。现在行业回暖,企业大刀阔斧进行“减肥”也是能够理解。

面面不能俱到,杜绝假货横生

商品繁杂,也会让假货有机可乘,产品过多,消费者对品牌商品认识不足,就容易上当,最后负面反馈的受害者还是品牌自身。如同之前中粮长城被查出葡萄酒中含有致癌性的色素“苋菜红”的丑闻,后经证实此长城非彼长城,出了这种李鬼李逵,真假难辨之事,最终影响的是消费者对中粮自身的品牌信任度。尽管中粮最后澄清真相,但在部分不知情的消费者的眼里,该品牌已经被拉入了选购黑名单。

其实茅台、五粮液等品牌清退的大部分子品牌子产品是其“贴牌”产品,监管上酒企不直接进行监督管理,自主权在贴牌经销商手中,且产品众多,企业也不能面面俱到,因此管路混乱,控制缺失。假货便趁虚而入,搅乱市场。对于没有分辨能力的消费者而言,不是如来佛祖,自然分辨不出两个“悟空”孰真孰假,这“锅”还是企业背。因此净化市场,降低选择的风险是企业的责任和根本。

过去消费品牌,现在是保护品牌,虽然都是为了更好的效益,但是一个是“青春饭”,一个是“铁饭碗”,哪个更能长久,相信已不言而喻。

编辑:暖暖
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