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相互交流,共同提升,推动山东白酒再上新台阶

收藏 评论 发布时间:2017-10-07 来源:华夏酒报

  9月29日,由山东省糖酒副食品商业协会主办、国井集团协办的第12届山东白酒企业经营厂长座谈会在山东高青国井集团召开,30多家山东白酒企业经营厂长、经理以及媒体记者欢聚一堂,相互交流、共同提升,推动山东白酒再上新台阶。

  座谈会由山东糖酒副食品商业协会秘书长李明信主持,国井集团董事长赵纪文致欢迎词。他说,山东省糖酒副食品商业协会搭建交流平台,促进山东白酒行业健康、稳定发展,本次白酒经营厂长座谈会是一次“务实”的会议。面对未来,鲁酒还有非常大的空间,各经营厂长作为鲁酒发展的重要推动者,对整体鲁酒板块发展有重要意义。并期望大家对国井扳倒井的发展提出自己的宝贵意见。

白酒厂长座谈会

  品牌价值提升

  这次经营厂长座谈会谈论最多的就是品牌和品牌价值。大家一致认为,鲁酒品牌和价值的提升是鲁酒发展的关键点。基于此,不少企业都采取了相应的手段和措施来推进品牌和品牌价值的提升。景芝酒业营销公司总经理李文革说,为了塑造景芝的品牌,我们提出了“景芝·景阳春,山东精气神”的品牌理念;同时,推出“民间品酒师发现之旅”活动,在各个地级市进行选拔,最后在齐鲁酒地举行决赛,时间初步定在10月,让更多消费者了解景芝酒的好品质。

  兰陵营销经理王树忠说,市场已经出现了名酒与地方龙头品牌的两大阵营格局。两大阵营交锋最激烈的是100~200元价位区间,竞争几乎涵盖所有终端;消费品牌回归,品牌与品质成为选择的重要参考标准,基于以上对市场的调研与研究,兰陵制定的发展思路为:1、坚持品牌提升,坚持文化创造价值的理念,积累自身品牌资产;2、坚持一文一武产品战略,将兰陵美酒作为公司新品类,获取市场增长点。

  花冠集团副总经理郑海峰表示:“”花冠当下主要两大品牌系列,一是花之冠,二是冠群芳,2009年为了聚焦问题,集团全力推出冠群芳,各个重点市场都是以冠群芳为主,包括菏泽核心市场,花之冠也才推出两款产品,但当下,冠群芳从20~200元的产品都有,产品线越长,品牌价值越低。所以近期我们推出花之冠品牌,加之花之冠在菏泽市场有一定的品牌基础,并且消费者普遍认为花之冠品牌力要高于冠群芳。此外,目前公司推出‘鲁雅香’,打造山东特色产品”。

  百粮春酒业副总经理尹婷婷说,从2015年到今年,我们企业的整个销售额呈上升趋势,到9月,销售额上升在20%左右。百粮春这两年在品牌建设方面做的工作非常多,尤其今年下半年,围绕品牌建设我们还将展开更多工作,我们重新启用天下第一店的品牌;在团队建设方面,我们在原有团队团队的基础上,针对天下第一店,专门成立品牌传播事业部,用年轻的队伍来直控终端,来做天下第一店这个品牌,目前,我们的营销队伍还在扩充,为后续发展做人才储备。

  景阳冈副总经理孙瑞忠说,景阳冈通过多种活动来拉升自身品牌力。2017年,景阳冈是上升的态势,截止到9月底,销售额比去年同期增长23%,取得这样的成绩,与几项重要营销工作是分不开的:第一,巩固核心市场,联系聊城、莘县、阳谷,并与客户成立透瓶联盟,使销售量大力提升;第二,产品质量提升,对市场产品进行严厉监管,并对销售假货这类危害经销商利益的行为做出应对;第三,提升品牌形象,提高产品市场占有范围,在山东的高唐、临清、东营、莱芜、邹平、济南东、胶南等进行布局;丰富产品线,今年推出水城领秀、半斤、八两等产品,加强活动宣传,我们今年8月18号举行了巨星演唱会,今年10月31号还将举行封藏大典。

  注重消费升级

  琅琊台集团营销经理杨忠军介绍说:“2017年琅琊台的白酒营销工作主要围绕“理顺品相、突出主导、提升结构、树立标杆”展开。在产品结构上,中低端主要是以青白系列为主,中高端是以云琅海派系列为主,千元价位以上就是小琅高系列,公司主要围绕这几个价位区间进行重点化运营。市场销售上,我们重点聚焦传统渠道,同时在近期,我们开启了创新性营销,进行渠道变革,常态常新给我们带了了一些新机遇。在营销活动上,上半年围绕“60周年”展开,一系列活动正在筹备和旋转中,另外,我们还将围绕“东亚论坛”展开事件营销。此外,面对消费转型,受地域影响,在结构提升上比较缓慢,但这是一个趋势,我们会坚持中长期的产品结构升级”。

  国井集团副总裁张辉表示,今年国井系列作为中高端产品在市场表现非常优异。他还提到,现在国井集团主要是集团式发展,主要有几大支柱产业,第一是酒业;第二是富欣生物;第三是卓越地产置业等。

  在酒业这一块,尤其是国井产品市场增速明显,自国井推出,经过了十年的积累发展,大多数单瓶市场表现价在200元以上,目前的消费升级以及品牌的发展带动了销售。富欣生物和卓越地产的发展对酒业也起到一定的带动作用。聚焦的酒业,白酒的三大属性——消费属性、收藏属性、礼品属性正在释放,尤其是收藏属性,国井七八年之前的产品也到了一些酒类爱好者的收藏,这反映出不仅仅是名酒有收藏价值,鲁酒的收藏价值同样有很大的成长空间。

  根据礼品需求,很多企业推出专门的礼品酒,随着市场的发展,礼品属性以及收藏属性也在渐渐进行有机结合,在这一方向上,也有一定市场机遇。此外,对市场的消费升级,包括企业团购对产品要求要高,国井感觉非常明显,价格上300~400元的产品是一些企业家选择的重点,对于这一价位带,我们鲁酒有优势。

  趵突泉酒业副总经理杨连明:趵突泉将重点布局泉香系列产品。趵突泉与其他兄弟企业有一定不同之处,首先,趵突泉是地地道道的区域性品牌;其次,在运作上,趵突泉选择直做终端,招商工作一直没有启动,目前坚持这样的发展路子。关于当下整个白酒市场现状:第一,量跌价升已经形成共识,少喝酒,喝好酒的趋势明显;

  第二,大单品的市场影响力正在对企业产生作用,以往开发几千个产品的思路已经不能适应当下的市场形势,大单品打造是一种趋势,一个品牌从十几元到几百元“通吃”的状态已经不再适应当下市场;第三,产品的风格设计上趋新、趋异,尤其是百元以上的产品,企业需要开发有自己风格的产品,今年趵突泉应势推出泉香系列产品;

  第四,市场引擎发生转移,之前,无论是酒企还是大代理商,首先选择酒店来拉升产品知名度以及销售,但当下酒店渠道的市场引擎作用已经弱化甚至逐步减少到可以忽略不计;

  第五,市场竞争体现在产品上的聚焦度越来越高,趵突泉在高端上着力打造1580元的芝麻香产品,100~500元,布局泉香系列,百元以下是趵突泉系列,以7、8个产品为发力点,高聚焦、大力度推动产品发展。”

  加强队伍建设

  面对市场变化的新需求,大家在座谈中都强调了销售队伍建设的重要性,其中也包含了经销商队伍的建设。古贝春总经理助理赵恩国介绍,我们和五粮液在经营上进行了合作,为迎合这一变化,古贝春做出了众多调整。营销提升:第一,营销人员在没调整之前一共有300多人,今年开始大力度调整,50岁以上进行内退,45岁以上全部回公司进行安置,现在营销队伍简化到180人左右;第二,营销管理上,我们与北京的一家公司合作,上了终端通,随时了解营销人员的工作状态,提升销售效率;第三,减少收入层级,不再设大区经理,实行副经理负责制,副经理以下直接是办事处。内部产品结构调整上同样是硬手腕,今年计划把所有的买断全部清掉,从以往的868个产品到现在运营的61个产品,对系列产品做出大幅度调整。另外,我们的大单品也上调了产品价格,白板今年上半年上调8元/瓶,目前的大单品以白板和百年为主,两个大单品销售额比去年上升了16%,因此,人员的精简和产品的调整对市场更有提振作用,下半年,还将坚定执行我们的市场思路。

  孔府家酒业营销总监刘翔说: “孔府家2017年主要集中在几个方向:首先,产品上做升级。包括新产品上市,以及朋系列的升级,一系列产品上得到了行业以及经销商的好评;其次,对营销资源有效性进行梳理。之前孔府家做产品的生命周期比较短,可能两年半到三年,就出现了一些问题,但提升通过对营销资源有效性的重视程度,孔府家一款产品的生命周期维持7、8年没有问题。再次,细化管理。今年我们上了员工管理软件。同时对终端加强精细化管理,我们需要了解经销商的销售通路以及库存等等多方面的细节。

  调整产品结构

  黄河龙集团副总经理毛成荣:今年,有一个趋势特别明显,即一线名酒的消费者工作做的非常突出,例如以品鉴会的形式组织核心消费者、意见领袖,开展团购销售,我们区域性企业,需要加大这方面的工作,除去渠道聚焦之外,消费者聚焦也应该加强。黄河龙在营销上主要做了两个方面的工作:

  第一,进行产品聚焦。对经销商专卖产品进行清理,聚焦企业的主动产品;然后进行产品升级,做实百元价位带,根据消费度数回归趋势,我们推出42度1922,争夺百元价位带产品;

  第二,渠道上,我们改变压货式销售方式,甚至核心产品、畅销产品要逐步向控货过渡;在终端政策上,我们实现统一,大户、小户一个价,维护市场秩序;

  第三,做消费者盘中盘;

  第四,锻造营销队伍能力,夯实渠道基础。

  温和集团副总经理田英:分析了临沂市场以及自身企业的产品架构,他说“产品架构上,在临沂市场,我们鲁酒只占差不多一半,其他份额被省外产品占据,尤其是泸州老窖、洋河等。我们公司改制之后,开始灵活进行市场销售,挤压市场份额。19日,我们招开了温河大王1940发布会,产品定价260元,挤压省外名酒份额。100~200元,我们的温河大王10年和20年在临沂销量很大,从春节开始,到现在这两款产品一直处于火热状态。形象产品上,主要是温河大王30年,用来拉升品牌形象。腰部产品以温河红瓷、青瓷为主,老产品集中在200元/件以下,巩固市场。另外,我们坚持实施分圈层营销、分行业渗透的营销思路,取得了较好的发展效果。

  云门销售公司总经理郇金光:中高端云门酱香产品销售情况非常好,云门2017年的工作主要集中在几点:第一,酱香的突破。通过浓香型产品突破酒店终端,快速导入酱香产品。在今年整个淡季实施多种方式,酱香产品实现了较大突破,云门陈酿乳白228元/瓶,在近一个月销售2万1千箱,酱香产品形势大好,另外,今年1~9月份,酱香产品的销售突破了去年全年。今年再增加2000万基本没有问题。

  百脉泉销售公司总经理马业准:从去年开始,百脉泉的营销方式以及营销系统进行了大变革。今年百脉泉酒业的品牌得到了大幅度提升。聚焦在具体的操作方式上,从政策的目的以及管理精细化上发力。在定制酒方面,百脉泉通过多种措施,发挥各个环节参与者的积极性,得到了一定的发展。商务款产品符合市场需求,市场受欢迎程度较高。从整体市场状态来看,20元以下的产品市场容量在变化,20~40元是下滑的,60以上是增长的,并且还有很大的发展空间。为顺应市场需求,我们也考虑在产品升级并在价格方面做出上调,但具体的操作方案还需根据市场现状并结合企业实际情况做出规划

  沂蒙老区副总经理徐勇:从当下白酒市场现状看,消费层级的提升明显,腰部产品和中高端市场需求正在提升,从消费者方面看,区域优势品牌和主流畅销品牌受欢迎,这对区域品牌的长久持续发展带来支撑力。另外,一线名酒与区域产品竞争更激烈,在核心终端以及核心优质客户的争夺上趋于白热化,但我们需要发挥自己的优势来争夺市场。”

  座谈会最后,山东糖酒副食品商业协会会长薛剑锐作了总结讲话,他说:第一,以茅台、五粮液为首的行业龙头,从去年开始进行价格提升,行业整体向好,这一趋势还将持续下去,我们需要的就是做好充分的准备,好的市场形势是对大部分鲁酒企业来说,但是有一小部分企业还是面临生存困局,已经逐步淡出行业视野;第二,加强营销队伍的管理,我们的营销队伍除去管理之外,还要培训,年轻化的营销队伍需要积极引导;第三,加强市场研究。针对市场问题具体细化、规划营销方案。第四,挖掘自身品牌优势,打造过硬的市场卖点。

  会议结束后,与会人员还参观了齐鲁酒文化博物馆、国井集团厂区等地。

编辑:浅洛帆
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