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剑南春中秋品鉴会暨NBA传奇巨星贺中秋活动举行

收藏 评论 发布时间:2017-10-09 来源:云酒头条

从跨界营销到国际化升级,剑南春目前所做的一系列品牌布局,或许都在为回归前三做准备。

10月3日,剑南春2017中秋品鉴会暨NBA传奇巨星贺中秋活动在广东深圳举行,曾经的四届NBA盖帽王、最佳防守阵容入选者马库斯•坎比出现在现场,与剑南春经销商和消费者来了一场欢乐互动。而作为2017NBA中国赛官方合作伙伴,剑南春接下来还将与库里、杜兰特等巨星同框,开启体育营销的新一季精彩剧情。

一段时间来,高端白酒竞争愈演愈烈,各大名酒品牌动作频出。剑南春与NBA中国赛联手,亮出的又是一把什么“剑”?

跨界剑:懂体育,懂电影,更懂消费者

2017年NBA中国赛的对阵双方是上届总冠军金州勇士和劲旅明尼苏达森林狼,两队将在深圳、上海先后开战。此次NBA中国赛巨星云集,斯蒂芬•库里、凯文•杜兰特等球星在中国球迷中拥有极高人气,这无疑将是剑南春的又一次跨界经典案例。

在各大白酒品牌中,剑南春堪称跨界高手。

当天活动现场的经销商和消费者,有很多都是NBA“资深”球迷。一位来自广东当地的经销商表示,NBA不仅是一项体育赛事,也是一种具有全球影响力的文化。喜欢NBA的群体,往往在生活中也热爱运动,追求时尚健康的生活方式,同时具有一定的消费基础和文化品位,这与中高端白酒消费者的重合度较高。所以此次剑南春联手NBA中国赛,既能吸引市场关注,也能加深剑南春与目标消费者之间的联系。

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除了体育营销,剑南春也是电影圈的“明星”,在《唐山大地震》、《非诚勿扰》、《超凡蜘蛛侠2》、《变形金刚4》、《老炮儿》等多部国内外电影中均奉献了不俗“演技”。有趣的是,剑南春所“参演”的电影,几乎都是票房、口碑双丰收的大片,甚至有人说剑南春植入必红,是票房保证。

剑南春为什么总能跨界出彩?是因为懂体育、懂电影?其实关键在于懂消费者。无论NBA还是变形金刚,都是一种情结,紧扣着一部分白酒消费主流人群,特别是80后的心理。他们所关注的体育赛事,所喜爱的电影作品,代表着生活中的主张和品位。找准了这个切口,“跨界剑”就会非常犀利。

国际剑:用于国内市场同样有“杀伤力”

与NBA中国赛合作、植入好莱坞大片,都为剑南春品牌增加了国际化元素。而置于白酒国际化这一行业大趋势来看,剑南春的国际化思维略有不同,其并未高举高打地向海外市场宣传推广,剑南春所亮出的这把“国际剑”,反而对国内市场具有极大的“杀伤力”。

来到剑南春2017中秋品鉴会的马库斯•坎比,饶有兴致地与主持人聊起了中秋节典故,还来了一段英文版“海上生明月,天涯共此时”。这样的细节颇能说明一些问题,用“国际范”讲传统文化,反而更容易被消费者认同和接受。

就在上个月,也是在深圳,剑南春作为2017全球创新者大会的战略合作伙伴,与来自世界各个领域的创新精英们分享了自己的故事,并提出“只有最精密最先进的科学技术,才能真正守护和传承祖先的味道,满足一代又一代消费者的需求。”在这样的背景和语境下,剑南春的传统底蕴,被提升为全球化的主流价值。

事实上,传统文化底蕴是剑南春的优势所在,其天益老号古窖池群拥有1500年以上的历史,“唐时宫廷酒”的品牌形象已深入人心。但在目前消费环境中,传统形象未必能直接转化为市场消费力,甚至可能成为品牌的局限,解决这一矛盾的关键便是与消费者的沟通方式。剑南春正是通过不断强化国际形象,与消费者形成更有效沟通,继而在名酒品牌竞争中占得先机。

回归剑:从百亿到前三?

在实施一系列重磅品牌动作的同时,剑南春在市场层面也有所行动。稍早时候,其对水晶剑、珍藏级剑南春等产品进行了价格和政策体系的调整。种种迹象表明,剑南春正在加速“回归”。

进入2017年以来,白酒行业竞争形势更加激烈,也充满了更多悬念,除了茅台、五粮液、洋河继续强势增长,包括泸州老窖、郎酒、古井等酒企,均提出了冲击三甲的发展目标和规划。作为“茅五剑”三大白酒品牌之一,剑南春虽未有类似的表态,却是有力竞争者之一。

据了解,在剑南春的2017财年(2016年8月1日至2017年7月31日),仅其核心大单品水晶剑,便实现销售额近80亿元,整体销售业绩或已逼近90亿,这与泸州老窖的同期营收水平已非常接近(2016年下半年40.3亿,2017年上半年51亿,合计91.3亿)。在白酒行业前五强的量级范围内。按照剑南春目前的市场增长势头,年度销售额达到百亿并不遥远。

如果剑南春实现百亿目标,其进一步冲击前三的可能性将大大增加,毕竟“茅五剑”的市场认同度仍然很高,或者说剑南春在品牌层面从未离开行业前三的位置,无论其选择次高端称王,还是向高端出击,都握有较大的主动权。

从跨界营销到国际化升级,剑南春目前所做的一系列品牌布局,或许都在为回归前三做准备。

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