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安徽宣酒遭遇战略之困 芝麻香难解其围

收藏 评论 发布时间:2017-11-14

今天在安徽提到宣酒,基本上是家喻户晓。但就在2005年前,宣酒还是个濒临破产,年产白酒不到600吨的国营酒厂。2005年改制后由李健先生接手,一度成为安徽白酒市场的一匹黑马。经过10余年的发展,企业进入徽酒主流阵营,也成为行业津津乐道的成功案例。

有人说宣酒的成功是产品价位选择的成功。因为在运作之初,宣酒产品有五年和十年,五年产品价位为70-80元的中档价位,十年产品价位在百元左右。宣酒在本地市场宣城市场运作成熟后,开始进行市场外拓,首要选择的战略市场是安徽省会合肥。

当时合肥市场及全国市场产品价位升级明显,口子窖在安徽乃至全国进行全面的提价,五年口子窖出厂价提升5元/瓶,终端零售价由78元/瓶向88元/瓶提升。迎驾畅销产品是50-60元价位的银星,虽然在合肥市场依然处于主导地位,但其势能已经明显开始衰退。种子在主攻30-50元柔和价位,高炉家由于内部原因,在合肥市场也开始走下坡路,正是处在中档价位霸主空缺的大好时机,宣酒及时抓住机会,战略性强势上位。

安徽市场白酒企业通常各自占有一个相对价格带,我门称之为价位割据,因为安徽市场竞争太激烈,一个酒企如果没有强势的价格占位,就没有自己的立足之地。宣酒作为一个区域性企业,面对市场凸显的战略性机会,以及考虑到自身品牌支撑力的局限,选择中档价位进行战略性突破,在当时是非常明智和正确的。

也有人说宣酒的成功是特劳特“定位”的成功。2010年,安徽宣酒与特劳特公司进行了接触并达成合作,最终特劳特完成了宣酒的“小窖酿造”定位、“小窖酿造更绵柔”的品牌诉求以及推动宣酒小窖酿造工艺进入国家非物质文化保护遗产序列。

自从宣酒与特劳特公司合作后,宣酒就严格秉承定位理论的原则和要求(这是李健先生的优点,既然请了专家,就要听专家的意见),在产品上采取超级聚焦策略——即砍掉了公司所有产品,只留一支产品(就是把宣酒五年作为超级单品,后期逐步弱化和取消五年标识)。

抛开以上两个主流的观点,业内论述宣酒成功的文章的确不在少数,因为成功的事情总比失败的事情更能引起众人的兴趣和关注,但这其中也不乏有很多粉饰的成分。站在一个客观的角度,其实任何一个成功都具有外部的客观性和内部的主观性。所以我经常说宣酒的成功是不可复制的,因为宣酒的成功有其偶然性和必然性。

业界关于宣酒成功主流的观点,一是认为其价位精准切割的成功,一是认为特劳特定位带来的成功,我认为这样的观点都不够准确和全面,因为在安徽这样一个竞争激烈的市场,仅凭一个点子是纵难成功的,宣酒的成功是基于战略精准下系统营销的成功。

为什么这么说,因为李健先生虽然是经销商出身,但他和很多的酒水经销商又存在很大的不同。李健先生是个彻头彻尾的西方管理大师德鲁克的死粉,他认可德鲁克先生的管理思想,并将其思想应用到企业管理的实践中,仅从这一点而言,就足以说明李健先生不是一个点子主义信奉者,而是一个崇尚科学管理和主张系统致胜的管理者和经营者。

由此也足以说明,宣酒的成功不是李健先生的运气好,也不是乱打乱撞的成功,而是因果循环的成功,这就是宣酒成功的必然性。同时在特定的市场时期,安徽凸显的中档战略性机会,也是宣酒成功的必要条件,这就是宣酒成功所具有的偶然性。

1、特劳特公司有功有过,为宣酒埋下今日隐患

特劳特理论的确在一定程度上助力了宣酒的发展,具体表现在三个方面:第一,依据安徽市场竞争异常激烈的基本特点,建议宣酒实施聚焦策略。第二,主张宣酒充分利用特定时期,安徽中档酒的战略性机会,进行战略性占位。第三,结合宣酒的基本工艺特点,寻找差异化,提炼出小窖概念而完成宣酒的独特性塑造。

但特劳特给宣酒的定位,也存在一定程度的问题。首先在当时,小窖在安徽消费者的心智中是没有认知的,特劳特主张打小窖概念,这无形中加大了企业对小窖的宣传教育成本,例如在宣酒的广告中,前半部分是介绍小窖是传统的酿造工艺及基本特点,后半部分才具体提到了宣酒。这不同于古井的年份原浆和口子的真藏实窖更加直接到位,易于理解。

更为严重的是,特劳特给宣酒提出的超级聚焦策略,即宣酒只做一支产品。这在当时的确是一个非常大胆的策略,一经提出,就受到了业内人士的议论和反对,甚至批评特劳特公司照搬西方的定位理论,不懂中国白酒。

事实证明,超级聚焦的确在一定时期保证了宣酒的战略聚焦和各项企业资源得以聚焦到一点。从进攻的角度而言,超级聚焦优势明显。但带来的最大问题是,长期聚焦造成了消费者对品牌的固有档次认知,为未来企业推广更高价位的产品带来巨大的认知鸿沟(如同老村长,长期卖光瓶酒,导致企业推盒装酒,消费者不认)。更为严重的风险是,一旦这支产品出现了问题,那么给企业带来的打击将是致命的。

从专业的角度而言,我个人认为特劳特公司对中国白酒行业的认识和理解是有限的,一来是因为他们在和宣酒合作之前,服务的白酒项目几乎没有,成功案例主要在其他行业,所谓隔行如隔山,首先就缺乏白酒行业的服务经历,就更别谈服务经验了。

站在今天的角度而言,宣酒之所以遭遇今日的战略困局,与特劳特公司当初的定位是密不可分的,也由今日之结果,可以看出特劳特公司对中国白酒的发展趋势是缺乏准确判断的,对白酒企业特有的发展轨迹是缺乏研究和认识的。

特劳特理论中强调品牌应该聚焦的观点,我是赞成的,但聚焦不等于只有一支产品,聚焦不等于不能进行产品系列化,如洋河聚焦蓝色经典、古井聚焦年份原浆,都是聚焦的成功案例。

从一个企业的基本战略来看,要么产品足够少,但销售区域一定要足够大。要么产品足够多,在一个小的区域市场进行精耕。对于宣酒而言,只做一款产品,但品牌又不足以支撑放眼全国,加之未能准确判断白酒消费的发展趋势,由此便已经埋下隐患。

2、安徽消费升级明显,宣酒正陷入战略之困

曾经成功的宣酒,在今天遇到了新问题,这个新问题甚至关乎企业未来存亡:面对安徽中档价位的空心化,作为中档定位且只有一支产品的宣酒该如何应对?

宣酒在中档价位的成功是毋庸置疑的,也使得企业在安徽市场有突飞猛进的发展,然而市场的变化是日新月异的,如今的安徽市场消费升级明显,如农村宴会市场由之前的30-50元价位,一跃升级消费为80-90甚至百元价位,宣酒辛辛苦苦培育的中档价位面临空心化。

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作为宣酒的高层估计也意识到了这个问题,似乎有突围中高档市场的想法,于是有了宣酒芝麻香型产品的推出。本人认为宣酒进军中高档市场的战略是正确的。但我认为,宣酒李健先生试图通过芝麻香,以定位理论中的新品类战略来解当前的战略之困,显然是徒劳的。

3、芝麻香并不能解宣酒之围

宣酒董事长李健先生是定位理论的忠实粉丝,在企业面临问题时,他通常首先是用定位理论来衡量和解决企业问题。定位理论中有一个很重要的思想就是与众不同,由此延伸出品类塑造的竞争方法,宣酒也深受其思想的影响,于是推出了新品类定位的产品——芝麻香。

芝麻香在酒水市场中确实是一个独特的品类,但也不是一个全新的品类,因为芝麻香最早是由山东酒企提出的,前几年还炒的比较热火,山东全省的白酒企业都在极力的进行芝麻香的消费者引导和培育,但结果事与愿违,消费者对芝麻香并不买账。在无奈之下,山东的酒企转战主打浓香白酒。同时据了解芝麻香在工艺技术上的难题一直没有攻克,就是喝过容易上头和头疼。

宣酒作为安徽酒企,在本省内推广芝麻香对消费者进行引导,其勇气可嘉,但做法不可取。因为引导消费是一个长期的过程,在这个过程中也存在很多变数。其次,通过从业十余年调研发现,香型是行业内人士的叫法,消费者只知道口感好不好,没有香型的概念。于此同时山东也有了前车之鉴。宣酒在这个特殊阶段押宝芝麻香,显然是极具高风险。

本人认为定位中的品类战略,首先是基于分类,是指能满足于具体细分市场的一类产品。对于白酒而言,白酒的分类不仅仅只有香型。我认为在白酒行业,价格品类优先于属性品类,口子窖2000年左右推出68元/瓶价位产品就是一个新品类,洋河2010年左右推出百元以上价位产品就是新品类、国窖1573推出600-800元价位产品也是新品类。

浓香白酒是安徽普遍认可和接受的香型,同时安徽人向来对其他香型的产品就不太喜欢,就连茅台酱香白酒在安徽市场,一年也仅有600吨销量,除了消费能力的因素外,很重要的原因就是消费者喝不惯。

所以,宣酒通过芝麻香来撬动安徽的中高档市场是徒劳的,宣酒应该继续在浓香型产品进行突破和创新,才是当下的明智之举。

4、占位徽文化制高点,辅以小窖概念进行升级

不论是全国性品牌还是区域性强势品牌,要在中高档产品上有所作为,品牌是不可忽视的核心要素,产品必须要有品牌力的支撑。

纵观众多的徽酒企业,基本上在以营销模式见长的环境下长大的,徽酒的品牌其实一直很弱,整体上品牌的建设依然处于初级阶段,这也是徽酒与苏酒逐渐拉开差距的核心所在。于此同时,在盘中盘模式风光不再的背景下,几乎所有的徽酒企业都出现了省外市场的大溃败,即使是风头正劲的古井,在省外市场也依然是表现平平,究其原因,还是徽酒的品牌力不行。

模式的优点是可以快速复制性,模式的缺点是具有时效性。模式具备很强的客观优势,而决定了其对主观主体要求不高。也就是说,有了一套好模式,即使普通的人也能通过实施这一模式而获得成功。

翻翻徽酒的发家史,正是因为从台湾传过来的盘中盘模式,让徽酒打了一个不对称,取得了阶段性的成功。也恰恰是徽酒在模式上的成功,造成了徽酒企业普遍对品牌重视不足,导致企业品牌职能发育不良,最终带来徽酒企业品牌力不强。

所以,说一句不太好听的话,在徽文化灿烂的安徽,徽酒企业和徽酒品牌是没有什么文化的,大部分企业还停留在物质卖点的说教上。

纵观安徽酒企的基本格局,我认为宣酒未来十年的第一战略,就是抢先对徽文化制高点的占位。这一战略对于宣酒的价值将不亚于当年定位于中档酒的价值。

在此基础上,宣酒多年来一直围绕小窖物质层面进行大力宣传,使安徽的消费者在小窖上形成了较为强烈的认知。小窖就是宣酒植入消费者心智中的最大优势资源。因此宣酒在进军中高档价位市场时,应该在小窖上继续深挖,并对小窖概念进行升级,为企业的中高档产品进行价值背书。

5、借助龙头酒企结构升级契机,选择百元上下价位进行强势切入

通过市场走访发现,宣酒目前的芝麻香产品价位是180元一瓶(商超价),这个价格是宣酒成熟产品宣酒(原来宣酒5年)的2.5倍。从产品升级的幅度来说不算小,宣酒之前的消费群体是在70-80元左右,宣酒一下把价位拔的太高,消费者接受度会受到影响,这也是很多酒企产品升级不成功的主要原因。

从专业角度,区域性白酒产品升级有个基本规律,中档产品升级到中高档蟾皮,通常遵循2倍定价法则,即升级为原畅销产品2倍的市场价位,更容易被消费者接受。以宣酒为例,原来畅销产品70-80元,升级后产品市场表现价格应该控制在150元以内为佳,成交价还要低。宣酒现在意为推广180元一瓶的芝麻香,明显超出了现有品牌力的支撑。

从安徽市场的竞争状况来看,首先来看古井贡酒,古井年份原浆献礼成交价位为70-90元,古井年份原浆5年成交价位在100-110/瓶,古井年份原浆8年价位在200-300元;其次口子窖,口子窖5年成交价在90-100元,口子窖6年价位在150左右。

宣酒升级后主要竞争对手就是口子窖和古井贡酒,如现在宣酒的定位为180(商超)元价位,在流通的成交价格刚好与口子、古井主攻价位重叠,明显处于弱势,正处于劲敌下怀,应该选择百元上下价位,主打口子五年、献礼的消费人群。

伴随着安徽市场白酒消费升级的加快,安徽龙头企业必将会把企业的战略价位进行上移,以保证其始终的价格领先,与之相对应的必将是集中企业大部分资源进行升级价位产品的打造,原有的战略性价位的资源支持必将受到影响,同时加之原有产品运作多年,利润微薄。此时宣酒在这一价位上进行强势切入,错位竞争,胜算较大。

价格带是白酒营销的核心,选择适合品牌对路的价格带,营销就成功了一半,选择不适合的价位段,可能置企业于万难之地。宣酒品牌进行中高端市场升级适合小步慢跑,不易跨越发展,毕竟面对对手不是十亿以下的区域劲敌,而后是征战多年的沙场老兵省级龙头企业。

对于宣酒而言,成功只属于过去,面对发展中遇到的新问题,面对安徽中档空心化带来的战略之困,要灵活运用定位理论,切不可陷入教条。继续立足既有的浓香品类,继续挖掘和升级小窖价值,坚定不移的进军中高档市场,创造性的打好品牌的徽文化牌,采取错位的价格竞争策略,为宣酒下一个十年的发展,打通任督二脉。

我相信李健先生是一个有智慧的人,也期待在下一个十年,宣酒还依然能作为成功案例被业内津津乐道。

编辑:xiaowei
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