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2017年白酒行业盘点及2018年白酒行业展望

收藏 评论 发布时间:2018-01-02 来源:酒业家 | 作者:韩磊

  好不热闹的2017年,已经画上圆满的句号,满心期待的2018年,已悄然到来。过去的一年里,酒企、酒商、酒类协会,好个忙碌;新年伊始,机构、券商、酒类媒体,各种盘点,多方预判。

  笔者作为白酒行业的一份子,从业十数载,鉴于咨询的作业属性,有幸见证了各酒类品牌的成长轨迹和发展历程。接下来,笔者也将借此机会,系统地盘点一下“白酒的2017年”,并展望一下“2018年的白酒行业”,希望能够给酒企和酒商带来一些新的思考和启发。个人观点,仅供参考,欢迎业内人士批评指正。

  2017年白酒行业盘点

  关键词一:名酒复兴

  早在2015年末期,茅台便开始率先复苏,引领着众名酒开始触底反弹。时间进入2017年,整个白酒行业呈现出一幅欣欣向荣的发展大观。从年度的19家上市白酒企业所披露的年报,不难看出,仅个别企业之外,大多实现了业绩和利润的双丰收,部分品牌经过一系列的品牌梳理,价格调整和市场运作,甚至实现了白酒黄金期内量价齐升的良好局面,茅台的行业担当,可见一斑。那么,此轮名酒的全面复苏是如何实现的,笔者认为,主要有如下几方面原因:第一,控量保价;第二,品牌再定位;第三,产品瘦身;第四,品牌下沉;第五,渠道精耕;第六,系统发力。

  不过,笔者看来,此轮行业复苏,主要集中于一二线名酒阵营。省级品牌和区域强势品牌,大多见于业绩的止滑和结构的提升。更多的区域性和地方性品牌依然处于深度调整期内,如何应对名酒和省酒的下沉,如何实现产品结构的系统升级,如何重新塑造品牌口碑,如何转型变革适应新环境新消费新媒体新零售的挑战,都是区域性品牌所面临的一系列考验。

  关键词二:集体涨价

  自2016年起,全国名酒便掀起了一轮涨价风潮,进入2017年,泛全国化品牌,省级品牌,甚至区域性强势品牌,相继跟进,甚至是多轮调价。飞天茅台的价格标杆一路上扬,曾几何时,一瓶难求,资本市场也多次上调预期;五粮液紧随其上,直逼千元档位;国窖1573持续追赶,争做浓香国酒;洋河一年三次调价,梦之蓝一度卖断货,听到更多酒商的话,市场价远超厂价,貌似,越来越像茅台了;普剑和珍藏级剑南春顺势提价,重新塑造500元次高端;汾酒,古井,西凤,四特等泛全国化名酒和省级霸主,也相继调整了主力大单品的价格。

  透过现象看本质,此轮名酒和省酒的集体涨价,大致有四类诉求:第一,品牌战略诉求,即实现最优势的品牌心智占位;第二,消费升级诉求,即迎合消费和结构的快速升级;第三,竞争诉求,即迎合市场化竞争需求,获取或巩固最为有利的竞争优势;第四,稳定价盘的诉求,即重塑价格体系,稳定和优化各渠道环节的利润,从而提升渠道的售卖信心和核心消费群体的消费信心。

  此外,提价的方式方法和节奏把控也很有讲究,此轮涨价风潮中,各类酒企都采取了不同的提价方式,并选择了不同的调价时机,而且配套了一系列的消费引导的措施来保驾护航。

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  具体来看,此轮名酒涨价,主流的方式也有四种:第一种,硬性调价,品牌张力超强的一线名酒,方可采用;第二种,配额制,一线名酒的核心大单品大多采取此种模式,即配额内和配额外进行区别定价;第三种,抽减促销,取消搭赠,减少搭赠,取消补贴,取消达标奖励,等等,本质上一种通过抽检促销,变相提价的方式,比如红花郎的10年和15年调价,便采取了此种方式;第四种,先涨后返,即先行提升分销环节价格,待零售环节成功调价后,再行返还给渠道成员,也可不予全部返还,或者采取分销环节涨幅较少,零售环节适当调高涨幅,一旦涨价成功,便可以增强渠道的销售利润和售卖积极性,而且能延长产品的生命周期,狙击同档位竞品的蚕食,同时,给上游战略性产品的推广争取更多的时间,比如,洋河和古井,便采用了此种涨价策略。

  最后,谈一下,此轮名酒涨价的时机选择逻辑。第一,淡季涨价,渠道库存少,销量损失少,盘价恢复期相对较长,也为旺季释放力度做铺垫,还可以缓解淡季白酒企业的产能无法释放的问题,因此,大多区域性品牌采取了这种方式;第二,旺季涨价,更多的名酒企业选择此类方式,但也有业绩损失和市场份额丢失的风险,鉴于此,大多名酒选择旺季任务达标后,开始调价;第三,惯例性涨价,主要为了产品生命周期的考虑,稳定渠道和消费者信心。例如,洋河每年年初都会针对主力大单品进行2-5%和5-10%元之间不等的适度调价,并同步开展年度的消费者主题促销活动,不间断地与核心消费群体进行品牌沟通,规避渠道抵制带来的销量和竞争风险。

  关键词三:新零售

  频见报端的“新零售”,可谓是2017年最佳热词了,业内有多种解释和定义,总的来说,可以简单地理解为“线上线下的融通”。然而,对于白酒行业来说,新零售对白酒的传统渠道会形成什么样的冲击,如何抓住新零售的行业风口,2017年,白酒企业进行了哪些新零售方面的探索和实践,有没有成功案例,具体如何落地的。接下来,笔者谈一谈白酒新零售的现在和未来。

  记得2012年,第一届白酒互联网大会现场爆满的情形依然历历在目,之后,纯线上的酒类垂直电商品牌如雨后春笋般迅速风靡全行业。曾几何时,电商渠道将彻底取代传统渠道的言论也不在少数,白酒纯线上零售额呈现快速增长态势,从零到十亿到百亿再到500亿,只用了四年的时间,在规模以上白酒企业年销售额中的占比从5%提升近10%。

  但是,白酒电商的野蛮成长也触犯了主流品牌白酒企业,对名酒的主力单品价格体系形成了直接的冲击,扰乱了市场秩序,打破了白酒主流的传统渠道成员的利润体系,一度引发了主流酒企和酒商联合抵制白酒垂直电商平台的现象。例如,茅台和五粮液纷纷通过媒体告知消费者,某某某品牌电商平台上所销售的产品非厂家供应,质量不予承诺,并函告经销商不得给制定的某某某平台商供货;古井也号召经销商团体对某酒类B2B平台进行封杀,等等,最终以平台的主动求和而告一段落,但本质上也加速了酒企的互联网渠道转型和酒类电商的O2O业务转型,两股力量的合并驱动加速了白酒新零售时代的到来。在新零售时代,酒企需要从多元化的电商渠道构建,大平台定制产品开发(以及核心产品一定的配额释放),现代化物流服务体系打造,配合平台优势做好大数据库的配套,平台商需要借助酒企传统分销网络的覆盖度和渗透率优势,加快推进2B和2C业务的融合。

  关键词四:品类王

  回顾2017年,各类展会,各大论坛,各路媒体,各种交流的场合,“品类为王”都被频繁提及,品类突破的成功案例也多有引证。实质上看,品类战略的核心是“移动互联技术、细分需求和全国化样本”三者的有机结合。具体来看,随着消费者对于白酒需求的品牌化和理性化趋势显现,传统的营销模式下,区域性品牌无法突破区域限制,单区域内细分的消费需求又无法实现规模化生产,有了移动互联网,区域限制被打破,放置于全国市场,长尾理论便能解决规模化的桎梏。另外,从市场竞争的角度来看,受制于区域发展不平衡和地域文化的差异性,白酒的品牌集中度相对较低,如何在全国名酒的和省级品牌的封锁下突围,选择“品类突破”不失为一种有益的尝试。

  回顾下行业的深度调整期,不难发现,品类突破的成功案例的确不在少数:42度牛栏山陈酿,逆势飞扬,创造了2000多万箱的超级大单品传奇,成就了大众光瓶的品类领袖;劲酒•毛铺苦荞酒上市1年,斩获了3亿元,截至目前,已经完成了22.56亿的销售额,成就了健康白酒的领导型品牌地位;重庆江小白,一款以青春的名义创新,以青春的名义创意,以青春的名义颠覆,深刻洞察了中国酒业传统保守的不足,历时7年,成就了青春小酒的品类王。

  关键词五:酱酒热

  酱香独有的成本故事,简单归纳:即两次投粮,九次蒸煮,八次发酵,七次溜酒;三高:高温制曲、高温堆积发酵、高温馏酒;两长:基酒生产周期长(1年1次)基酒储藏时间长(至少3年),这也从根本上解释了酱酒普遍比其他香型白酒稍贵一些的原因了。

  出了茅台镇,走出赤水河畔,酿不出茅台,成为业内共识,品牌及产地的优势天成,独特的气候,水质,土壤和工艺,的确是其它香型白酒所难以模仿和逾越的。近年来,在茅大哥的带领下,在贵州省政府的鼎力支持下,开始加速全国化的进程,并从原有的成本供应链向市场品牌化运营进行转变。取得了骄人的业绩,被业内的酒企和酒商一直看好,甚至是资本市场也成就了一个国际化的茅台,从今年的飞天一路飙升到茅台系列酒“三茅一曲四酱”短短10个月便斩获了40亿的规模,再到旗下习酒的一路高歌,取得了30多亿辉煌佳绩,IPO进程非常值得期待,最后,我们也关注到2016年的金沙,2017年的国台,包括董酒,珍酒等一大批优质的酱酒品牌迅速走出贵州,全国化道路上收获满满。

  关键词六:次高端

  一线品牌的相继提价,给下游的二三线品牌留下了较大的品牌成长空间,2017年,上市的次高端新品都是一道道靓丽的风景。可预期的2018年,次高端的竞争将是白热化的,面对面的巷战也将会上演。从全国品牌来看,飞天过千元以后,五粮液和国窖相继开始争夺千元档位,以期再一次突破品牌的天花板;洋河一面借助手工班对话飞天,超越五粮液,塑造绵柔新国酒,一面通过梦之蓝扩大在500-800元的名酒次高端市场;郎酒利用青花郎打造两大高端酱酒品牌,同时,重新梳理红花郎价格体系,积极抢夺300-600元档位浓香次高端市场份额;剑南春顺势将老水晶提到400元以上,重新塑造老名酒的次高端价位,并着力推广500元价位的珍藏级;泸州老窖重新梳理窖龄酒的品牌定位,弱化30年,强化60年和90年运作,精准定位青年商务用酒的核心次高端消费群体。

  泛全国化品牌中,古井聚焦品牌资源推广200元档位的古8和400元档位的古16;汾酒20年和30年的次高端价位产品成长迅速;酒鬼的红坛和内参,白云边的15年,十八酒坊的陶藏,仰韶推出了定价598元的战略新品,花冠定位600元的甲天下新品上市发布,等等。笔者认为,次高端既是品牌再定位,也是结构升级必然,更是消费者主权时代下,新中产阶级的首选。据传,新中产群体达到了4.6亿,业内也有一个乐观的预估,即瞄准新中产的次高端品牌市场容量将达到500亿元,这样一个大蛋糕将如何分配,拭目以待。

  关键词七:跨界融合

  打破传统营销思维的界限,用多角度的视野、立体化的来看待问题,在企业内部和外部进行营销创新,通俗来说,就是通过行业与行业之间的相互渗透与相互融合以寻求共赢的一种营销方式。

  2017年,以烟酒茶融合为主旨的论坛和峰会,遍布大江南北,贯穿全年。其跨界的逻辑便是产地融合,渠道融合和消费融合。五粮液和施华洛世奇的联姻,当是一种品牌跨界;茅台与京东达成战略合作,当是互联网+的渠道变革,也即是渠道跨界。传播跨界方面,全国各地的白酒工业旅游示范点与当地旅游局进行战略合作,践行白酒+旅游的跨界传播思维;黄鹤楼首创提出中国白酒美学体系,一坛好酒推广的全球彩绘大赛获得了10万+网红视频;景芝与北汽福田战略合作,温和酒业与日照银行跨界合作,餐饮渠道里与加多宝联合推广,青岛啤酒与海信电器的啦啦宝贝海选活动,茅台专卖店同售贵茶和贵烟,张裕专卖店与国窖1573专卖店的货架共享等等,都是鲜明的案例。

  关键词八:健康白酒

  如当年锐澳引领的预调鸡尾酒风潮一样,2017年,众多白酒大佬集体瞄准健康酒发力。据悉,五粮液推出贵泓国荞健康酒、泸州老窖推出绿豆大曲保健酒,洋河也不甘示弱宣布将推出健康白酒“双沟莜清”,均是以滋补或具备某种功效的健康白酒。有专家预估,健康白酒的市场份额将在未来几年成长到500亿元的体量,而且有业内人士透露,健康养生酒规模生产企业有近200家,亏损不足5%。市场前景看好。

  笔者看来,健康白酒的虽然规模较大,但是国内健康保健类市场竞争格局尚不成熟,大量的小微企业涌入,客观存在着全国性品牌和区域性品牌共存的局面,行业竞争相对单一,劲酒•毛铺苦荞酒的一举成名,有着其深层次的渊源,又遇白酒行业深度调整期,成就了一枝独秀的领导局面,其品牌影响力短时间内很难打破,盲目跟进,会存在系统性风险。

  关键词九:混改

  茅台积极引入中石化、经销商、战投、中粮等机构参股,并鼓励员工持股,发展混合所有制经济,大力推进相关产业多元化,积极推动习酒等子公司上市。宜宾国资委将其所持五粮液集团51%股权无偿划转至宜宾市国资公司持有,宜宾市国资公司成为五粮液集团控股股东,直接、间接合计控制五粮液股份,占总股本比例为56.07%。五粮液通过国有股权减持,并购酒企,成立合资公司和引入战略投资及员工持股几个方面来推进混改;汾酒引入经销商,财务投资者和经营团队持股,循序渐进推动销售业务板块的混改,从而完成销售体系推动生产体系的市场化运营转型,2017年取得的40%以上业绩和利润的同期双向高增长;沱牌项目是西南联交所国有企业发展混合所有制经济项目发布平台自上线以来成交金额最大的一宗,同时也创下目前四川省国企混改的最高增值率纪录。通过引入天洋控股,解决了企业的体制问题,转变企业经营机制,引进了大量资金,同时也将以股权激励方式进行员工持股,2017年三季度报显示,销售额方面也取得了两位数的增长,高端品牌舍得的增长势头更劲。衡水老白干实现了混改员工持股的第一家白酒企业。

  关键词十:品牌清理

  深度调整期内,泸州老窖大刀阔斧,开始品牌瘦身运动,任性地砍掉了2000个左右的OEM品牌,聚焦五大单品,强势运作,获得了较为显著的成果,不仅快速走出了行业调整期,而且整体业绩规模、盈利水平和经销商质量等方面都恢复到了黄金期的水平;五粮液系列酒公司对旗下经销品牌进行整顿,规定总经销品牌的年销售额不得低于5000万元(五粮字头)和1500万元(非五粮字头),在品牌及副标名称上包含特殊字符的新开发产品的酒体价格存在最低价格限制,这些字符包括:酿、豪华、窖、珍、贵、陈、尊、藏,并公开表示,2016年度公司累计清理总经销品牌15个,清理产品条码(每个条码代表一款产品)近300个;郎酒销售公司将旗下的郎牌特曲事业部、郎牌原浆事业部、新郎酒事业部整合为全新的郎牌特曲事业部,新的事业部将重点扶持培育郎牌特曲T8、T9、郎牌特曲鉴赏级12、18系列产品为主,加快全国化扩张步伐,同时兼营新郎酒和郎牌原浆系列酒。坚定聚焦发展、中高位发展道路,长期坚持青花郎、红花郎、郎牌特曲、小郎酒战略主导产品稳健发展。被高度重视的青花郎,担负着千元价格带的重任。而红花郎系列产品则占位300—500价格带。高端产品以酱香型为主。而大众腰部价位带则由浓香型的郎牌特曲来负责,其价位带主要为100—300元。年轻一代消费者的争夺战则由兼香型的小郎酒来进行。

  2017年初,西凤的经销商大会上宣布将对品牌经销商的数量和产品条码数进行梳理,至少减少20%,甚至是30%,以提升品牌经销商的质量,一来是聚焦打造大单品(即形成以旗帜西凤为高端形象占位,而中端则以省内主推七彩西凤、省外以新产品——西凤酒海陈藏为主推的双线品牌策略)。二是打造1369产品矩阵,即在十三五期间,能够打造1个十亿规模的品牌,3个五亿规模的品牌以及6个两亿、9个一亿规模的产品矩阵。2016年便超额实现了33.5亿元,2018年,有望成为白酒行业第20家上市公司。

  2018年白酒行业展望

  一、行业竞争格局预判

  西南板块:川黔名酒带也好,白酒金三角也好,都不愧为中国白酒的发祥地,中国的波尔多。具体来看,川酒中,传统的“六朵金花”2018年将开始全面复兴;贵酒板块,在茅大哥的带领下,以国台为首,董酒,金沙,珍酒等品牌组成的酱酒军团将全面开启“国民大众酱酒”的全国化道路。

  华东板块:被誉为“黄淮名酒带”代表的洋河和古井将继续领跑,所在省份的品牌霸主地位,较难撼动,其他省份中,争当省级霸主依然是2018年的主旋律;华南板块中,地产白酒均较为弱势,基本可以概括为茅五剑为代表的“老名酒”和洋河为代表的“新国酒”之间的抗争,除此之外,粤桂闽的保健酒和米酒品牌竞争加剧,“健康白酒”的品类领袖之争将非常值得期待。

  华中板块:大多品牌依然面临省内高度竞争的常态化,差异化香型品类推广将成为品牌泛全国化的一把利器,例如,稻花香的活力型,酒鬼的馥郁香,四特的特香,仰韶的陶香等等。可预期的2018年,四特的东方韵,酒鬼的内参都将有所建树。

  华北板块:京派二锅头的“大众清香”速度和汾酒的“清香国酒”战略意图将愈发清晰,此外,2018年,刚刚坐稳“河北王”的衡水老白干,将借力资本市场和“老白干清香”开始加速全国化。

  西北板块:2018年,版块内,伊力特、青青稞和金徽的“西北王”之争将愈演愈烈;板块外,西北王如何走出西北,走向全国,要看金徽酒的营销拓市速度,青青稞的品类突围速度和纳曲青稞酒的健康白酒成长速度。鉴于西北地区独特的地缘优势和相对宽松的竞争环境,2018年,笔者比较看好“西北狼”的品牌化进程和品类化突破前景。

  东北板块:说起东北酒,大部分会第一时间想到老村长和龙江家园,不过,随着京派二锅头的风靡全国,仿佛东北酒的光环渐渐退去,而在过去的两年内,自称“东北三强”的小村外,竟然也闯出了一片新天地,不过,在笔者看来,小村外的大梦想肯定不是老村长式的光瓶酒,光瓶酒大概也仅仅是充当了开路先锋的角色,从梦想系列和X系列的上市推广中,不难看出,小村外的大梦想肯定是迭代升级的,最终是要从中高档光瓶向中高档盒装酒市场进军的。客观地分析,白酒的消费背后积淀的一定是浓郁的地方文化。随着东北人独特的幸福生活主张,即东北文化逐渐被普罗大众所逐渐接受,加上东北人历经多年的全国拼搏和闯荡,也带动了东北酒在全国各地开花结果,例如,北大仓的百元价位光瓶酒和黑土地的一担粮,都获得了一定规模忠实的消费群体。此外,东北当地光瓶酒的消费习性也吸引了一大批全国名酒的光瓶酒的陆续进入,白牛、歪嘴郎和普曲在东北市场的体量都相当的客观。另外,随着国家对于东北老工业基地的政策性改造,消费结构升级趋势明显,仅海之蓝就斩获了一个多亿的市场份额,去年的川黔名酒抱团开发东北市场也将在2018年效果出现,东三省主流的盒装酒品牌竞争格局将会逐渐松动。

  二、政经走向预期白酒行业系统性风险

  回顾过去,不难发现,白酒行业经历的几次周期性的波动,大多与国家的政经环境变化和产业政策的导向有着直接的正向关联性,过往的演变过程,笔者不作过度赘述,接下来,笔者重点就“十三五规划”和“十九大报告”中所明确的国家的政治经济决策将如何影响白酒行业,白酒行业如何准确把握政经走向,规避系统性经营风险,做一个简单的解读。

  第一,重点防控金融风险,始终服务于供给侧结构性改革这条主线,促进金融和实体经济的良性循环,做好重点领域风险防范和处置,坚决打击违法违规金融活动,加强薄弱环节监管制度建设。白酒作为国家实体经济的重要组成部分,积极拥抱互联网,实现白酒+互联网式转型,将是整个行业需要重点关注和思考的课题,权衡企业对接资本市场的能力,有效运用移动互联技术去提升企业运营效率显得尤为重要。

  第二,改善生态环境质量,调整产业结构,淘汰落后产能,化解过剩产能。过去的2017年,想必大多白酒生产企业都深刻感受到了国家环保改造的力度。环评和安评的审核强度,锅炉天然气改造等政策的严格贯彻,都在一定程度上给酒企敲响了警钟,短时间内,可能会增加一部分运营成本,但从长远来看,的确给企业的规范化运营提供了保障,同时,也淘汰了一部分无证经营的小微酒企,净化了市场环境。

  第三,大力培育新动能,强化科技创新,推动传统产业优化升级,培育一批具有创新能力的排头兵企业。这一政策也验证了笔者的一个预判:2018年,白酒行业的品牌集中度将进一步提升。品牌基因好,产品质量过硬,营销能力强,资源配置到位的名优白酒企业将迎来新的发展时期,19家白酒上市公司能率先走出深度调整期,全面复苏,也是一个鲜明的例证。

  第四,要推动国有资本做强做优做大,完善国企国资改革方案,围绕管资本为主加快转变国有资产监管机构职能,改革国有资本授权经营体制。客观地看,国内大多白酒企业始建于新中国成立初期,大多属于国有体制,虽然,存在一些体制方面的弊端,承担了较重的税赋和社保的负担,但是,在当地政府的产业扶持下,无论在规模体量方面,还是经营利润方面,大多获得了比较好的发展,尤其是积淀了优良的品牌资产。2017年,汾酒的混改,沱牌的重组,都使得企业重新焕发了活力,取得了量价齐升的骄人业绩,品牌综合影响力得到进一步提升。

  第五,要科学制定乡村振兴战略规划,健全城乡融合发展体制机制,清除阻碍要素下乡各种障碍,推进农业供给侧结构性改革,深化粮食收储制度改革。俗话说,白酒看两头:“名酒”和“民酒”。名酒的下沉瞄准了乡镇市场巨大的消费潜力,区域性品牌践行大本营的精耕,也是深挖县乡村市场的业绩贡献率。2018年,重视农村市场,重视大众消费档位是笔者给酒企一个非常中肯的建议。

  第六,促进贸易平衡,更加注重提升出口质量和附加值,积极扩大进口,下调部分产品进口关税,继续推进自由贸易试验区改革试点。行业新周期内,白酒的量价背离现象成为共识,消费升级是主因,其次,品类替代也是一个不可忽视的因素。啤酒,红酒,洋酒,鸡尾酒,果酒等酒类饮品都对白酒形成替代性消费,尤其是进口关税的快速下调,将有越来越多的进口啤酒,进口红酒,进口烈性酒品牌进入大陆市场,中国白酒的品牌价值提升和国际化进程应该提到名优白酒品牌的战略规划中。

  三、白酒插上资本的翅膀

  早在上一个黄金十年里,白酒行业就吸引了资本市场的高度关注,行业内,甚至行业外众多资本纷纷进入白酒产业,大多赚的盆满钵满,同时,也的确推动了白酒产业的蓬勃发展。2013年以后,整个白酒行业进入深度调整期,资本市场越发的理性,抄底现象并不多见,类似啤酒产业的同业并购也并未在白酒行业发生。但并不意味着,资本市场不看好白酒行业,只是品牌的甄选以及介入的时机和方式有了新的变化,主要的考量当属新周期内国家的“政经走向”。据笔者观察,此轮资本流向则更多地青睐名优品牌,能够率先复苏的名优品牌也最大程度地适应了消费升级的趋势。

  笔者认为,2018年,围绕着名优白酒的资本力量将更加活跃,具体的实施路径大致有如下三种:第一,产业链资本。由当地政府主导,整合社会资本和当地优质白酒品牌企业,构建白酒供应、采购、物流及云服务综合运营平台;第二,产地品牌。将优质的白酒产业基地符号化,作为品牌和品质的双背书,从而形成产地品牌化。例如,宜宾酒模式,较之前的茅台镇酒有了一个质的飞跃,因为,茅台镇酒只是一个简单的品质背书,各品牌依然是各自为战,而宜宾酒则属于联合运营品牌,品牌,品质,渠道,资金和人才等资源都有一个系统的整合;第三,跨界资本。在资本注入和管理输出的基础上,进行品牌共享和渠道共享,对于白酒企业的多元化和全国化是一个巨大的利好,资本市场也可以获得丰厚的投资回报,并有效规避行业的周期性风险。

  从实际的白酒资本案例来看,2018年,个人比较看好的四个“白酒+资本”案例:第一,衡水老白干牵手丰联酒业。首先,接盘板城烧锅后,衡水老白干基本坐立“河北王”;其次,全国化战略意图昭然若揭。虽然,旗下的另外三家酒企(山东孔府家酒,湖南武陵酒和安徽文王酒)尚处于省内的二线品牌,但其所处的区位优势和厚重的品牌积淀都将是老白干跳出华北、融入华中、渗透华东市场的三把金钥匙,前景可期;第二,“郎习凤”登陆资本市场。郎酒5年投入20亿元广告,2019年上市;习酒品牌价值达到260亿,2018年上市;西凤IPO在即;二线阵营的强势复苏,背后都彰显了资本的力量;第三,集团资本助力。2018年,业内普遍看好的极大品牌,将超预期发力。具体来看,天士力旗下的国台和湖北宜化集团旗下的金沙将开创大众酱酒新时代;中粮曲线入主的酒鬼将集中发力次高端;奇正药业联营的纳曲青稞酒将向健康白酒新领袖发起冲击;第四,白酒+互联网资本。经过近五年的资本风投,酒类垂直电商平台获得了蓬勃的发展,虽然在快速发展的过程中,与上游的酒企和下游的零售商产生了一系列的冲突和误解,但是,在移动互联的快速发展和资本的助推下,最终还是走到了一起。事实证明,单一的B2B革不了经销商的命,纯粹的B2C也不可能让终端零售消亡,因此,我认为,2018年,线上下单,线下体验的O2O电商平台依然会收到资本市场的追捧,也即是消费者主权时代下的新零售时代将势不可挡。

  四、抱团发展值得期待

  从2017年年初的酱酒热现象,到年末的《浓香白酒宜宾宣言》,从河南省政府下定决心扶持豫酒复兴到安徽主流白酒企业集体宣言,都在一遍遍地警示我们:固守内耗终将止步不前,共生共享才能发展。

  期待行业协会与名优骨干企业联合制定行业标准。比如,配制酒和酿造酒标准如何界定,年份酒标准如何界定,都是困扰行业和消费者的顽疾,好在,这方面的问题在行业内基本已达成共识包括相应的立法手续准备,2018年,具体的时间表将会如期而至;

  其一,企业诚信和自律式抱团。白酒行业内同质化的资源消耗战,早已是业内的营销常态,如何跳出渠道的同质化竞争,系统性地开展品牌建设工作,逐渐被主流白酒企业所认同。素以营销制胜的徽酒军团,也结成了诚信联盟,16家徽酒企业共同签署了以“反不正当竞争,杜绝商业贿赂,尊重知识产权和践行工匠精神”为主旨的《安徽省白酒知名企业反不正当竞争联席自律宣言》,获得了业内的一致好评。沦为名酒集散地的河南市场,在省和各级政府的倡议下,成立了河南省白酒业转型发展专家委员会,发布了豫酒产销合宣言,并定期组织召开座谈会,要求豫商卖豫酒,在此后的豫商心声中不难发现,既往的合作中,出现了诸多诚信问题。笔者服务的姚花春酒业,积极响应许昌市政府的号召,带头垂范,诚信自律,精益品质,精耕渠道,不到一年,便实现了流通市场的翻番增长。因此,笔者认为,随着国家诚信体系的系统深入,酒企酒商,诚信经营,诚信经商,合力共为,抱团发展,2018,值得期待。

  其二,异业联盟式抱团。2018年,异业联盟式抱团发展,将呈现酒品类融合,烟酒茶的融合和跨界融合三大趋势。酒类饮品的三大主流“白酒+啤酒+红酒”之间的融合将提速,具体表现形式有:第一,酒类专卖店。专业化和品牌化是酒类专卖店发展的主要趋势,深层次的运营逻辑是品牌共享,为消费者决策提供品质背书,降低选择成本和提升消费体验;其次是渠道联姻,降低渠道成本和提供最大化的消费便利性问题;最后是数据共享,也即是基于大数据分析下的细分需求的精准营销;第二,烟酒茶融合将产地优势、品牌优势和资本优势相结合。首先,突破茶叶的品类和产地限制,加速茶叶的品牌化进程;其次,促进烟草行业的市场化运营转型;最后,发挥白酒行业的品牌优势,规避渠道同质化竞争,提高资源和资金的投入产出率,加速品牌全国化。第三,跨界融合。消费者主权时代下,品牌化,理性化和个性化消费成为共识,在不远的将来,白酒的跨界营销将呈现常态化,主流品牌白酒企业都将加快推进传统的B端营销向C端营销转型。

  五、品牌集中度进一步提升

  首先,从业绩和利润规模来看,2017年,前三季度,19家白酒上市公司业绩总规模约1250亿元,占到了全行业的25%,利润总和约400亿,占全行业的50%多。按过往三年的增速来预判,2018年,19家上市公司营收约占行业的三成,利润占比将近六成,甚至,资本市场预估,2025年,仅茅台一家公司的利润将占全行业的一半,市值近2万亿,远超全球酒类巨鳄帝亚吉欧。从这组数据中不难发现,2018年,白酒行业的品牌集中度将越来越高,其中,品牌品牌集中度的一个最重要的指标便是“利润增速和占比”,也即是品牌的溢价能力。

  其次,从品类的集中度来看,酱香市场份额,茅大哥的地位难以撼动,郎酒基本坐拥榜眼之位,可预期的2018年,酱香品类的探花之争,将在茅台镇传统酱香优势品牌之间的竞争,国台也好,金沙也好,董酒也好,比拼的都不仅仅是规模和体量,更多地要看品牌影响力,所以,延伸来看,笔者更看好酱酒次高端,而非大众酱酒。浓香市场品牌集中度相对较低,2018年,更多的是在结构提升上下功夫,在品牌建设上做升华。其他香型的品牌集中度则显得更低,更多的现状是板块化运营阶段,香型的差异化不仅仅是营销手段,更需要比时间比耐力,能够站在行业的角度来整合推进,让更多的品牌加入进来,共同培育一种香型,而非一两只品牌的孤军奋战。

  最后,从市场占有率指标来看,各主流白酒板块的品牌集中度将进一步提升。具体来看,优势产区的品牌大多已经实现了品牌的全国化,随着这些名酒的快速下沉,将会获取更大的市场份额。泛全国化品牌中,几乎无一例外的实现了省内市场的高占有,甚至品牌垄断的地位。例如,青海的青青稞,山西的汾酒,安徽的古井和江西的四特,综合市占率均在70%以上;其他的区域性品牌,也在加速推进全省化,陆续布局次高端。例如,山东的新四大“景芝+泰山+花冠+扳倒井”;甘肃的金徽酒,省内为王和西北王战略都在稳步推进;河北的衡水老白干,接盘板城烧锅后,一举打破冀酒三强之争的格局,坐立河北王;湖北市场三强格局基本形成,2018年,省内的品牌整合将更加激烈;湖南市场的酒鬼经历了一系列的调整后将快速崛起;安徽市场百元以上档位基本被古井和扣子垄断,等等。

  六、次高端集体扩容

  按前文所述,次高端也是2017年年度十大热词之一,2018年也将热度不减。笔者认为,次高端是一个概词,对于不同的市场,次高端的档位跨度都有较为明显的差异。例如,针对华南、华东和西北市场,次高端可能定义为300-500元,甚至更高,而对于华北和华中来说,次高端应该是100-300元,东北地区则更低一些。

  接下来,重点阐述一下次高端的“扩容逻辑”。第一,消费升级势不可挡。无论是国富民强,还是小康社会,无论是经济向好,还是通胀压力,无论是城市化进程加快,还是健康意识品牌意识增强,都是关键驱动因素。第二,名酒品牌价值回归。飞天茅台一瓶难求,五粮液重回千元档位,国窖1573直指千元,洋河梦系列持续断货,等等,都给二三线品牌留下了巨大的存量空间,因此,次高端品牌占位和次高端价位运作,都是一个非常难得的战略机遇。第三,品牌时代来临。计划经济时代,生产决定销售,市场经济时代,营销带动生产,消费者主权时代,企业必须从渠道营销往品牌营销去转型,打破单一追求规模效应的发展模式,走质量和效益发展模式,敢于挑战次高端,重新进行品牌再定位,迎接品牌时代的到来。

  七、民间消费和新中产消费,白酒结构升级的两级助推器

  2018年,甚至是整个“十三五”期间,白酒行业的结构升级将主要来源于两级,即,民间消费和新中产消费。这样的预判主要源于:第一,“十二五”是白酒权贵消费的受限,新中产的蛰伏,民间消费的争夺;第二,白酒的消费本质和消费逻辑是用于实现人际关系的建立、维护和强化,主要的消费情景是政商关系维护,商务活动的促进、个体人际关系的增进和节庆式亲情升华等;第三,城市化进程的加速,大众生活品质的提升,新中产的崛起,品牌化理性化消费趋强,都将合力加速消费品尤其是白酒消费的结构升级速度;笔者总结了几点实施路径,希望能给予酒企和酒商一定的启发。民间消费结构引领四大方向:其一,宴席市场结构引领;其二,节庆市场结构爆破;其三,乡镇市场结构精耕;其四,高档简装光瓶培育;新中产消费结构引领三大方向:其一,原点人群培育;其二,品牌定制开展;其三,新零售俘获。

  八、国际化提速

  随着综合国力的增强,中国在国际市场的综合影响力日渐增强,承载中国优秀历史文化的中国白酒,在国际舞台上也频频亮相,品牌文化传播和渠道建设都在加速推进中。从茅台11月份召开的海外经销商大会上公布的数字来看,茅台已经完成了近70个国家的渠道布建,100多名海外经销商加盟,整体销售额已超3亿美元(折合人民币20多亿元),年均复合增长率不低于30%,国际市场开拓前景可观;五粮液也开始加快部署东南亚和欧洲国家,已经进驻了40多个国家,过程中,有效结合各国酒类消费习性,进行产品的适度创新,并结合本国著名的影视明星、音乐剧团和艺术团队进行战略合作,积极参与国际性文化交流展会活动,开展品牌主题活动宣传和高端品鉴会,借助中国餐馆不间断地进行消费者沟通工作,将五粮液的酒文化及中国传统文化传播出去,从大众的佐餐到高端的品味,都能见到五粮液品牌的身影。据悉,董事长刘中国明确表示,将践行“一带一路”战略构想,2018年始,集团公司的十三五规划,力争将海外市场的业绩贡献率从10%提升到20%。12月11日,剑南春作为“中国艺术联合国璀璨之约”的全程战略合作伙伴,登陆联合国总部,向全世界自信地传播京剧、书法、陶瓷、太极、酒文化等中华艺术国粹,弘扬中国传统艺术和文化的魅力;中国白酒的国际化进程将是2018年的一大看点。

  当然,中国白酒的国际化到底能走多远,具体的实施路径如何规划,接下来,笔者抛砖引玉一下。第一,文化先行,中国名优白酒都浓缩了深邃的品牌内涵,积淀了厚重的历史文化,以文化塑造品牌,以文化吸引消费者,中国白酒国际化道路将走的更加稳健;第二,标准跟上,红酒的分级,产区,年份,工艺标准都是非常值得中国白酒学习和转化的;第三,产品创新,如何根据各国独特的餐饮文化进行产品创新,是考验中国白酒国际化进程的一个关键要素。例如,东南亚国家的中国餐馆很多,大多喜欢低度白酒,而欧洲国家则喜欢高度;第四,渠道联姻,好比洋酒进入大陆市场,率先在沿海贸易港口城市及一线城市的夜场渠道,创新饮用的方式,采用加冰或加饮料加水果调制后饮用,率先进入高档酒店及宾馆的西餐厅,咖啡,茗茶简餐和西式茶点吧。再比如起泡酒的场景培育,中香槟品类被更多中国人用作庆功,典礼,再到婚礼仪式的场景化培育,最终走上大众餐桌。第五,抱团出海,正如王延才会长倡议的一样,中国名优白酒品牌,联合搭建共同拓展国际市场平台,建立切实可行的对外合作机制,树立中国白酒的国际地位,推动中国白酒走向世界。

  作者介绍:韩磊(18605511196),十多年酒水行业咨询管理经验,曾任华润雪花啤酒江苏及安徽地区负责人,某酒类企业营销总监,具有丰富的营销实战经验和理论基础,擅长项目运作及管理、企业管理与流程再造。在企业营销策略规划、品牌塑造、渠道模式构建、产品线设计、消费者沟通、团队管理等各领域均有深入的研究和理解。先后为安徽皖酒集团、山东秦池集团、青岛琅琊台集团、东营市兵圣王酒业、贵州金沙酒业、山东肥城康王酒业、河南姚花春酒业、山东济宁梁山酿酒总厂、甘肃武威腾格里酒业等企业提供全方位的企业及营销管理咨询服务。

编辑:暖暖
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