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茅台再“飞天” 业内称市场价冲破2000元指日可待

收藏 评论 发布时间:2018-01-17 来源:中国经济周刊

  “茅台希望其股票是投资者分享茅台价值的载体,而不是短线博弈的筹码。茅台股价是茅台价值的真正体现,而不是因情绪化跟进,甚至投机性冒进而促成的走高。”1月15日,茅台集团相关负责人表示。

  近期以来,茅台股价上涨引发多方关注。茅台方面表示,公司一直注重茅台产品价值。对于当前瓶酒价格过快上涨态势,公司将“稳”字当先,稳住市场价格,稳住市场基础,稳住市场占有率。要严格管理好市场价格,防止价格过快上涨、“高烧”不退。

  “没货,什么时候来货还要看厂家安排。”1月8日和9日,笔者在位于北京市马甸桥北和朝阳门南小街的两家茅台直营店得到工作人员如上答复。业内人士认为,茅台酒厂正式提高出厂价和指导零售价后,茅台酒或将陷入更严重的供不应求。

  2017年12月下旬,贵州茅台举行经销商联谊会,有消息称茅台酒厂有意将飞天53度500ml茅台酒出厂价提升18个百分点,即每瓶从819元提高至969元,也有意将指导零售价从1299元提升至1499元。

  1月8日,贵州茅台发布公告,对茅台酒价格调整进行说明,价格调整范围与此前传闻一致。此外,公告对春节前夕的销售旺季也做出明确指示,称:“考虑春节市场因素,为更好地满足消费者需求,公司计划春节前增加市场投放量,并提前对配套物流发运、主流终端渠道供货等相关工作予以部署和安排。”

  记者向直营店工作人员核实春节前夕是否会到一批新货以解决断货问题,工作人员均表示不知详情,“应该是会到一批货,但可能货量不大,到时可能还得每人限购两瓶。”

贵州茅台02.jpg

  在距直营店不远处的一间烟酒茶零售商处,记者看到了飞天53度500ml茅台酒的现货,售价为1800元/瓶。“前些天我们还卖1500元呢,茅台酒厂一涨价,我们进货的价格马上就涨了,不得不跟着涨。”店主说。

  近日,笔者走访山东以及北京的部分商超、专卖店、餐饮酒店,就茅台酒价格走向进行了调查。

  记者调查发现,春节前茅台酒紧俏价格有走高趋势。贵州茅台相关负责人表示,茅台酒厂将加大市场投放量,准备在春节期间投放7000吨茅台酒。

  节前茅台酒紧俏价格走高

  在山东某城市,53度飞天茅台酒的价格有的酒水行已经标注1750元/瓶,有的烟酒店甚至一瓶难求,无货可供。不过,在一家酒水连锁行,虽然销售员表示目前飞天茅台的价格是1499元/瓶,但是,1299元/瓶的价格依然可以拿到。

  不过,在茅台某经销商处,53度飞天茅台依然处于预约订购中,价格为1499元/瓶,但是现场依然无法买到茅台酒。

  而在北京,烟酒店每瓶茅台酒的价格已在1700元至2000元之间,部分商超在1800元/瓶左右。另外,在酒店内,一瓶茅台酒的价格已经超过2000元。不过,在茅台专卖店和自营店的货架上,茅台酒的标价为1499元/瓶。

  彼时,贵州茅台在2017年12月28日发布公告,将茅台酒价格上调18%,紧接着在2018年1月9日,茅台公布市场指导价1499元/瓶(53度飞天茅台酒)。

  茅台在公告中对于提价给出的理由是:“公司此次产品价格调整,是为了统筹兼顾各种因素,充分尊重市场规律,推动企业可持续发展,保障国有资产增值,维护股东权益。”

  值得注意的是,在2012年,茅台酒价格疯涨至2000元以上后,酒厂和经销商却经历了2013年、2014年、2015年艰难的日子。如今,贵州茅台将茅台酒提高出厂价的同时,给予了市场指导性的零售价。此举是否会能否扼住茅台酒价格的疯长呢?

  在茅台酒人和经销商们看来,作为企业和经销商都不想再重蹈覆辙,因此,兼顾利益和可持续发展,经销商和厂家此次决定成为真正的“一家人”。

  1月9日,近百名茅台经销商在西安共同发出倡议,一致承诺自觉维护消费者利益,自觉遵守市场秩序,53度500ml飞天茅台酒售价不超过1499元/瓶,不囤货、不捂售、不惜售、不搭售,保持定力,深耕市场,提升服务,为国酒茅台的宏图伟业勇做义商。

  贵州茅台相关负责人表示,茅台酒的产能决定了其不能满足所有人的消费,而茅台酒被赋予了“金融属性”,因此,市场上就有人炒作茅台酒价格,也有经销商囤货,导致有的消费者无法买到茅台酒,致使产品价格过快上涨,目前,公司非常重视价格走势,建议经销商不要囤货,并且按照1499元/瓶的价格进行销售。同时,茅台酒厂也加大市场投放量,准备在春节期间投放7000吨茅台酒。

  而从目前来算,距离2018年春节仅剩下1个月时间,在1个月内投放7000吨茅台酒,可以说,为了让更多的消费者买到茅台酒,并且防止价格过快上涨,茅台真的是“拼了”。

  彼时,在2017年中秋国庆期间,贵州茅台为了缓解市场供需矛盾,集中向市场投放了6200吨茅台酒。如今,7000吨茅台酒的投放量占了茅台全年投放量的25%。

  “涨价是平衡各方利益的结果”

  在此次涨价前,贵州茅台管理层曾在2017年多次会议中都强调“将茅台价格定义为民酒消费水平”及“严格控制市场价”;2017年4月14日,贵州茅台对过快上涨的茅台酒价格进行紧急刹车,释放出“确保茅台酒终端价格稳定在1300元以内”和“以雷霆手段对有意人为抬高和扰乱茅台酒终端价格的个别市场乱象实施零容忍”的管控信号。

  但是,涨价还是来了。

  贵州茅台官方公告对涨价原因的解释是:为统筹兼顾各种因素,尊重市场规律,推动企业可持续发展,保障国有资产增值,维护股东权益。

  业内人士对笔者分析称,涨价是多方利益博弈和平衡的结果。贵州茅台是上市公司,目前的股价已经很高了,股东利益如果不追加,就无法支撑目前的股价。股东对茅台酒涨价有迫切的需求,上市公司有义务满足股东利益;此外作为国有企业,茅台属于国有资产,有保值增值的客观要求。

  随着茅台酒市场价的不断攀升,贵州茅台成为2017年的“明星股”,其股价从2017年初的334.56元/股一路飙涨至2017年11月中旬的719元/股。随后遇到下挫,但在2017年12月上旬仍维持在超过616元/股的高点。12月28日经销商联谊会上传出茅台酒涨价的消息,贵州茅台当日涨幅即超过8%,以718.69元/股收盘。

  1月15日,贵州茅台股价开盘793.46元/股,开盘后不久,茅台股价继续攀升,一度涨至799.06元/股,总市值首次突破万亿元。

  贵州茅台此次宣布涨价,紧接着就是元旦和春节前夕的又一消费旺季,业界已经开始讨论茅台酒市场价在2018年冲破2000元的可能性。“如果春节前还是这个局面,卖到2000元完全有可能。”上述烟酒茶零售商对记者说。

  事实上茅台酒产量极其有限,近年来酒厂虽然加大基酒(基酒的作用主要是用于正宗酱香型白酒的勾兑,这是酿造酱香型白酒的重要环节)产量以提高产能,但由于茅台酒需五年时间发酵和贮藏,当年提高的基酒产量需要五年后才能看到实际产量的提高。2017年的产量由2012年的基酒产量决定,公开数字显示,2017年飞天茅台的总投放量为2.7吨,而这并不是历史上的峰值。专家介绍,大众市场消费能力的觉醒又开发出了一大批对茅台酒有旺盛需求的新客户,最终造成了茅台酒在这一年的严重供不应求。

  茅台集团党委书记、总经理李保芳在经销商联谊会上称,2017年茅台基酒产量较上一年度提高9%。上述业内人士分析认为,9%并不是很高的比例,但鉴于此前基酒的产量一直在提高,从基数角度考虑,这仍算是一个比较大的增长量。“即便如此,2017年的基酒增产也要到2022年才能兑现出实际产量的提高。”

  另据了解,贵州茅台酒股份有限公司计划在春节前投放不少于7000吨茅台酒、6000吨系列酒,分别达到全年计划的25%和20%,以切实满足春节市场需求,应对当前“高烧不退”的市场。

  茅台人员告诉记者,茅台追求的是健康、持续的发展,不希望市场上再次把茅台酒价格炒高,将茅台推上风口浪尖。“通过企业放量投放,目前市场上的茅台酒价格已经开始回落,批发价从前段时间的1688元/瓶,回落至1630元/瓶。”

  酒厂与经销商之间的“斗争”与“合作”

  在2017年春节后至“国庆”“中秋”双节前夕,茅台酒市场价飞涨之时,茅台官方曾在多次会议中表示将严格管束经销商。即便如此,市场上也不乏对茅台经销商“囤积居奇”“捂盘惜售”的怀疑,如李保芳在经销商联谊会上所说,有的经销商抱着“让价格再飞一会儿”的心态。

  今年茅台酒提价,就使“捂盘惜售”的行为尝到了甜头。茅台酒厂在此次与经销商的“斗法”中还是满足了经销商对涨价的期盼。

  “其实经销商的所做所想,酒厂十分清楚,但任何一款酒的销量提升和市场占有率的提升又都离不开经销商。所以酒厂左右为难,只能是既有‘斗争’又有‘合作’。”贵州省酱香型白酒研究中心秘书长申柏涛告诉笔者,经销商比较常见的“舞弊”行为是,一级代理商作为酒厂的签约客户,只得严格遵守零售指导价卖给二级代理商;但二级代理商不是酒厂签约客户,可以较高的价格卖给销售终端或其他经销商吃差价,而一级代理商本身又是二级代理商的股东。也就是说一级代理商用厂家指导价卖货给自己的“左右手”,“左右手”再提高价格卖给销售终端,借此达到获利的目的。

  “互联网+”的出现曾带来一丝转机,茅台酒厂开始布局线上销售网络,于2014年成立贵州茅台集团电子商务股份有限公司,并于2016年8月上线了“茅台集团物联网云商平台”,试营业一年多后于2017年9月全面上线(即全面开放平台,逐步引导茅台全国2800家经销商和专卖店入驻)。

  茅台要求经销商将不低于30%的货放在云商平台上销售,而云商平台只能按照茅台酒厂的官方指导价进行销售。笔者登录云商平台后发现飞天茅台和五星茅台两款产品需预约才能获得抢购资格,预约时间为每天15点至23点59分,抢购时间为次日11点30分至13点30分。但获得抢购资格不代表一定能抢到酒,云商这条路对迫切想买到茅台酒的消费者来说仍是望尘莫及。

  “云商无力改变目前茅台的经销网络,30%的指令经销商即便不执行,酒厂也没办法。”申柏涛认为,因为即便是通过云商平台销售,路径也是让货经过经销商才能到达客户手中。“解决茅台价格飞涨只能用外部竞争的办法,即在酱香型酒类中冲出一匹黑马与茅台竞争,当其市场龙头地位受到挑战,价格或许才有不再飞涨的可能。”

  “货币化”趋势愈演愈烈?

  早在2017年年中,茅台酒供不应求、市场价持续上扬之时,茅台酒“货币化”趋势就成了业界讨论的话题。茅台集团董事长袁仁国在年底经销商联谊会上呼吁经销商不要推高茅台酒市场价格,让消费者真正喝得起,“基于茅台酒是用来‘喝’和‘储存’的,要理智对待价格,茅台酒不是用来炒的。”

  然而,茅台酒“货币化”的趋势仍无法抑制,甚至出现了一批抱着“奇货可居”心理的人大量“收藏”茅台酒。在百度贴吧的酱香白酒吧中,就聚集了一批以“收藏”茅台酒为荣的吧友。

  据了解,“收藏客”们收藏的茅台酒类别较多,除五星茅台和飞天茅台两个经典品种外,还有限量版的年份酒和生肖酒,而性价比最高的还属飞天53度500ml茅台酒。用收藏客自己的话说就是“价格透明,市场对其价格的认知也颇为一致,属于‘硬通货’”。

  值得注意的是,除飞天茅台、五星茅台和各类年份酒、生肖酒外,还有一系列“平民茅台”,茅台集团称之为“系列酒”(如王子酒、迎宾酒等)。与前述一系列品类酒变成“收藏货”的境遇不同,“系列酒”的销售较为平淡。据记者实地走访,上述两家茅台直营店内的“系列酒”现货充足。

  这种“两极分化”现象与茅台集团的初衷并不符合。早在2014年,茅台就提出“大茅台”全品类战略,发力“系列酒”以调整产品线结构、丰富产品类型,但收效并不好。

  2017年半年报显示,五星茅台和飞天茅台的营业收入占总收入的89.40%,“系列酒”收入尽管同比增长了268.72%,却仍只占总营收的一成,“两极分化”现象难以遏制。

  “今后高端人士喝飞天和五星茅台,普通百姓喝王子酒和迎宾酒等系列酒,这是茅台集团不愿意看到的,更是国家层面不愿意看到的。”申柏涛说。

编辑:暖暖
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