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茅台云商投放量提至40% 有何连锁效应?

收藏 评论 发布时间:2018-01-18 来源:糖酒快讯

  据了解,茅台要求经销商在云商的出货量由此前的30%增至40%,本周已经开始执行;此外,且推单只能1对1推最多10箱给客户,推单的不计入云商任务量。

  “线上”云商投放再提量,而同时“线下”渠道也给出了数据化的新规,显然,双管齐下的稳价动作再次释放了茅台对“乱价说不”的决心。那具体而言,这个“10%”的提升短期和长期又会产生哪些连锁效应?

  从30%提到40%,茅台云商投放量的增加有什么影响?

  1、 市场:给价格“降温”,增强1499元价格标杆的社会影响力

  纵使茅台一再强调茅台的的市场价格要控制在1499元,但是茅台价格仍然处于高温。为了控制价格,茅台发布公告要求各地经销商严格执行1499元,并指出要在春节前供应7000吨的计划量。此次规定茅台经销商在云商的出货量从以前的30%提至40%,无疑首先被解读为“稳价”。

  针对此次茅台云商提量,有专业人士分析在历时4个月后,茅台要求经销商40%的量要通过云商平台进行销售,一方面是想要更好的管控渠道,管控价格,另一方面也是为了打击市场“囤酒”、“炒酒”的投机势力。

  在糖酒快讯的采访中,各地的经销商均表示将云商的计划出货量增至40%是为了控制价格。

  “茅台每次调控价格都是通过释放其他价格产品,增加团购和专卖店,当茅台云商出现后,尤其是去年要求经销商在云商出货不低于30%后,不仅让茅台价格的透明化和杠杆化,避免了经销商囤货,保证了消费者利益,也让去年的价格大致稳定在1299元。”卓鹏战略咨询培训机构董事长田卓鹏表示,茅台云商具有价格杠杆调控作用,在他看来,这次增长到40%,对于稳定在1499的市场指导价格具有重要意义。

  “目前茅台的市值很高,资本很热,茅台这一动作有利于价格稳定,同时有利于树立市场标杆价,这样的模式是首创的,对于其他名酒而言具有借鉴作用。”

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  合肥的经销商表示:“厂里主要让经销商加强网上宣传和销售,让消费者能买到真酒和平价酒。对茅台价格执行1499元是好事,支持!”

  对此,正一堂战略咨询机构常务副总经理邵伶俐也分析认为,目前经销商40%的计划,加上云商本身的配额,总量能够达到50%,占茅台一年计划的一半,这样可以避免茅台经销商囤货,控制价格上涨。

  2、企业:彰显“稳价”能力和“对乱价说不”的决心

  茅台一而再再而三的出台相关措施来抑制价格上涨,希望把市场价格控制在1499元,这都显示出茅台在管控价格的能力,并且有评论人士认为茅台如此密切关注价格和市场变化,目的是防止价格弹性导致市场走势趋低。

  对于价格的管控能力,从去年开始,茅台就已经积累了经验,从生产段的全力保障,调整优化品种结构的角度入手,全力保证普通茅台酒生产;到供应端的保障,采取不均衡发货,加大旺季发货,减少淡季发货的新政,尽量避免消费淡季所发的货被社会资金囤积;再到市场,要求经销商的计划量按照规定30%,现在是40%通过云商平台直面消费者,甚至在物流上保证发货。这都显示出茅台已经开始从源头着力解决价格问题。

  “茅台在1500元的价格是非常有利的,能够吸纳高端酒的资源,如果超过这个价格,会给茅台进一步的增长带来问题,同时给竞争对手留下更多的机会。”田卓鹏认为这是茅台把价格控制在1499元的原因。

  有媒体评论茅台的焦虑在担心新一轮的炒作致使真实消费者流失从而市场进入低谷行情。就目前看来,茅台的市场行情火爆,虽然不排除有囤货想象,但在继续加大云商的计划投放,并采取附加政策后,茅台1499元的价格标杆树立,囤货现象将减少。

  “而且40%的量已经很大了,这对价格的控制能起到很大的作用,这一点也只有茅台能做到。”田卓鹏表示茅台的控价能力是酒企中最强的。

  另有分析人士认为就算茅台的价格继续走高,并不会对茅台的市场造成影响,因为茅台的消费群体对茅台价格的敏感度不高,已经习惯供小于求的市场。

  3、经销商:有效稳价、不影响利润

  去年的秋季糖酒会,茅台在重庆召开了经销商座谈会,会上,有经销商表示希望茅台能够减少经销商在云商的销售量,他认为如果以后消费者都在云商上购买,那经销商开设专卖店的房租、人员、仓储等费用将受到一定程度的影响。

  不过,在糖酒快讯的采访中,一位成都的经销商表示就算40%的量通过云商售卖对经销商的影响并不大。他说:“现在厂家给的空间足够了,这个影响我感觉不用考虑”。

  如果以目前茅台出厂价969元、市场价1499元来算,一瓶茅台酒经销商仍然有500多元的利润空间。

  也有经销商表示,茅台价格如果持续走高,增加云商的计划量是没有问题的,这样能把价格稳定在范围内,但是如果价格走低,即便在云商上的量增加到60%,也没有人会在云商上购买茅台,因为上市场上有货。

  对于茅台通过调节线上供应量来缓解市场上的囤货、炒作的行为,有茅台经销商表示,线下专卖店依然会是茅台主场,品牌支撑和消费者服务作用线上平台无法代替,网上网下价格不对等是黄牛党、投机分子等囤货的导火索。

  对此,甚至有分析人士推测说:“茅台现在涨价了,下一步或将是规划线上线下的价差。”

  更长远看:云商后期或提量至60%,茅台正加强终端建设

  近年来,茅台一直在加强终端建设,一方面增加“终端型”销商的数量,另一方面加强电商平台的建设,同时还在全国新建茅台酒体验馆等等。

  经销商方面,据贵州茅台第三季度业绩报告,报告期末茅台国内经销商数量达2965家,报告期内增加了634家;国外经销商数量达104家,报告期内增加了19家。

  电商方面,在茅台全国经销商大会上,茅台党委书记、总经理李保芳公开表态:2018年调量具体在海外市场、电商渠道、生肖纪念酒、高附加值产品四个方面。而且经销商联谊会上茅台方面也明确指出:2018年茅台将持续实施“茅台云商”战略。

  同时,对于茅台的“茅台云商”战略,茅台方面希望今后线上销售占比能够从目前的30%提升至60%,不过目前还处于调研阶段。

  茅台多管齐下,加强终端建设,从长远来看,除了上文提及的掌握价格控制权,进行稳价而外还有着多方面的考量。

  1、获得茅台酒消费数据,实现精准营销

  对于茅台的终端建设工作,白酒分析师蔡学飞就表示:茅台云商将会是未来茅台酒的主要补充渠道,茅台集团若能够实现将60%甚至以上的计划量投放在线上,实现监控到每一款产品的销售额以及销售动向,将实现精准营销。

  同时,茅台一经销商也表示:“茅台近来逐渐砍掉强势力的大商,同时增加经销商数量至2965家。若未来实现将目前30%的线上销售量提升至60%,这使得茅台将经销商手中茅台酒的流向,以大数据的形式牢牢握在手中。”

  2、形成扁平化销售体系,开拓营销新模式

  在本次茅台云商提量之前,有媒体报道:贵州茅台用来平抑市场价格、缓解供需矛盾的20多万瓶茅台酒多数被“黄牛”抢走。对此私募行业著名的茅台投资人否极泰基金创始人董宝珍给出的解决方法正是茅台应该控制渠道,应该控制零售价,用电商为主取代以实体店为主的旧模式。

  茅台大力加强终端建设,有分析人士就指出:如果茅台的终端战略进一步加强,并得到严格的实施,这可能意味着茅台公司能够自己颠覆传统的层级代理制度,形成扁平化的销售体系,开拓营销新模式。

  3、掌控渠道话语权,加快线上线下融合

  近年来,在贵州茅台与经销商的博弈中,经销商“不听话”的情况并非是个案。在2017年,茅台厂家从5月开始,分批次对全国市场进行了大面积的调研,处罚了大量违规经销单位。

  同时,在2017年9月,茅台公司再次推出茅台云商平台后,明确要求所有经销商把53度飞天茅台剩余计划量的30%放到茅台云商平台上销售,使网上渠道的销售份额至少占三分之一。

  对此,有业内人士分析认为:茅台还通过削减大商数量、增加中小经销商的方式,来提升茅台在销售渠道中的话语权。而提升电商销售占比是为提高经销商稳价销售的透明度,加快线上线下融合。

  4、带动平台销售,更好服务于消费者

  对于有经销商表示云商上的货大多是被二批商抢得而不是消费者购买。邵伶俐表示这并不是本质问题,可以通过技术解决。

  在他看来,云商让茅台的价格透明,计划量通过云商平台利远远大于弊。在云商平台,产品的配送由经销商完成,经销商还充当了监督角色,而云商让经销商和高端消费者走在一起,让经销商知道如何运营会员体系,为身边的茅台消费者服务,这是云商的最大功能。

  此外,云商还能带动平台上其他产品的销售,也增加了经销商的利润。最后云商会体现高端消费者价值,将发展为独立的主体。

编辑:暖暖
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