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洋河剑南春撕开安徽市场 徽酒丢400元价位带

收藏 评论 发布时间:2018-02-12 来源:酒业家

  “安徽市场400元价格带,狼已经入室了!”

  一位资深行业人士对记者表示,“全国性名酒在次高端上几乎对徽酒形成了‘盖帽’之势,比如洋河M3正悄然发力,抢占400元价格带。与此同时,剑南春也在稳步上升,一旦撕开安徽市场口子,将对徽酒非常不利!”

  对抗以洋河、剑南春、郎酒为代表的名酒,未来三年将是考验徽酒生存的关键时刻,省内龙头古井贡、口子窖若不抓住眼前机会,一旦次高端价位带被外来品牌完全占领,徽酒将难以翻盘。

剑南春

  白酒行业历来有“东不入皖,西不入川”的说法,安徽作为一个相对封闭的市场,又是如何被外来名酒蚕食?

  洋河、剑南春撕开口子,古井、口子不敢松懈

  2017年,徽酒的竞争格局发生了巨变。以古井、口子窖、迎驾等为首的本土品牌,对抗以洋河、泸州老窖、剑南春、郎酒为代表的全国性名酒。竞争的激烈,一定程度上描画了一个丰富的行业生态样本。

  一位徽酒资深观察人士对记者表示,目前洋河在安徽的容量超10亿,且近两年保持着每年四五亿的增量;剑南春则稳居300元价位段,2017年规模近两亿。而安徽省内,古井贡虽遥遥领先,但竞争态势严峻,一刻不敢松懈;口子窖反超了曾经的“隐形冠军”迎驾贡登上榜眼位置。

  剑南春也正在安徽市场稳步追击,据了解,目前剑南春在皖北一带发展非常不错。从具体动作来看,剑南春在酒店渠道增加了开瓶费,“以前名酒在安徽市场并不注重终端布局,历经行业消费升级后,他们也开始想办法拉拢消费者”,一位知情人士表示,安徽的很多大商已经开始关注剑南春,未来的市场趋势难以预测,但变化一定很大。

  据记者了解,某安徽上市公司合肥市区总代去年放弃了安徽本土品牌一亿多的市场,转而去做毛铺苦荞酒。同时,经营安徽省内某知名品牌三年多的一位经销商,因利润寥寥,去年也转做了郎酒代理商。

  有行业人士表示,徽酒的现状较尴尬,在百元价位带,徽酒占有优势;200元价位段,古井与口子仍有机会;300元价位段,徽酒的优势正在弱化;全国性名酒在300—500元的占有率明显强于徽酒品牌,虽然古井有古井20年等产品,但优势并不明显。

  徽酒因何丢失200元以上价位带?

  分析人士表示,徽酒在200元以上价位战略迷失,如果不趁机追赶,不止是400元价格带难以对抗名酒入侵者,连300元价格带也难守住。

  智卓营销咨询策划公司董事长朱志明表示,徽酒的情况并不像大家想像那么好,消费者在选择价格带产品时,200元以下可能选择本土品牌,而200元以上则可能选择外来名酒品牌。

  那么,徽酒当下的困局,究竟是什么原因造成?

  在安徽某知名酒厂总经理李军(化名)看来,八项规定出台之后,安徽酒企在战略上相对谨慎,尤其表现在价位战上;此外,本土品牌较少推出新品,且打造不够充分,比如口子推出了口子美酒,古井推出了1989纪年酒,但并不算成功。

  “两年的失误,至少影响未来三年!”李军对记者表示。伴随着消费升级,安徽主流消费档位已经提升到了200元以上,就在古井和口子“慌神”的两年里,名酒们已经在河南、山东、安徽市场都完成了大额度的收割。

  “主动丢失”是一个原因,更大的原因在于徽酒企业大多数不“抬头看路”,酒水营销专家张峰分析表示,一是区域性酒企太多,具有全国性基因只有古井、口子窖,二是格局造成传统渠道成为抢占市场的主要手段,没有做高端价位的格局,最终错失高端市场。

  一位安徽大商表示,徽酒领导品牌都较重视腰部产品,长期在100—200元价位段竞争,内耗非常大。

  此外,徽酒二三线品牌也在百元价格带竞争。目前看来,本土强势品牌建筑的壁垒还在(以合肥市场为例,在百元以上价位,口子和古井都很强,要稍微强于洋河海之蓝),但这种壁垒对价位更高的竞争品牌,起不到抵挡作用,特别是消费升级大潮来临之后。

  洋河、剑南春等如何打开了安徽市场?

  “洋河的做法非常凶猛,几乎是针对古井的盘子来抢夺”,安徽酒商李总表示。据他介绍,洋河进入安徽市场时,对古井原有的终端进行重点的抢夺,两者进行了长时间的拉锯战。近两年,古井贡重点打造古8、古16,算是应对之举,而口子窖的反应相对更慢,但也在对产品进行升级,口子10年相对有起色。

  洋河在战术上非常有优势。业内人士分析认为,洋河采用集中式不对称投入,即在某阶段聚焦某一集中资源、极致的打一场歼灭战;在产品投放上,以海之蓝打先锋,取道餐饮抓小盘,VIP赠梦之蓝喝起来,名烟名酒店开启,海天梦齐团购,最后进驻大商超多渠道联动。一套动作下来,迅速占领200—300元价位带。以这样的方式,洋河也在安徽市场撕开口子,且在次高端价格带上占尽优势。

  有专家表示,目前,古井贡和口子窖的情况类似,都亟需300-400元价格带的产品占位次高端,否则以剑南春、洋河为代表的名酒将大举进入。而在消费者心智中,洋河的品牌高度高于古井贡和口子窖,而剑南春优势则是300-400元的首选。届时,徽酒品牌要想依靠消费升级的红利来实现产品升级和品牌转型的难度较大。

  李军在接受采访时表示,在300元价位段,古井和口子窖对敌洋河,未必就没有机会,但在400元以上,将有较大难度。洋河在次高端上几乎对徽酒形成了“盖帽”之势,未来三年将是考验徽酒生存的关键时刻,如果天花板一直被外来品牌掌控,徽酒的活力很难释放。

编辑:Sun
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