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深度 | 白酒90%的工作是“营”,只有10%才是“销”?

收藏 评论 发布时间:2018-03-13 来源:酒业家团队

很多老生意人都在说:“在我们刚做生意那个时候,真正是“酒香不怕巷子深”,坐在家里等客户上门就行了”。

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到后来逐渐的开始卖挣钱多的产品,我们推哪个产品,消费者就会选择哪个产品!而现在生意难做,消费者自主意识逐渐强化,卖方市场逐步转化为买方市场了”从上述的话语分析,我们可以把白酒市场营销分为2个阶段:第一阶段称为销售阶段,在中国来说就是传统意义上的“做买卖”;强调的是“卖”,也就是说,在白酒销售过程中,卖方占更大的主导权;一般情况下做到以下两个要素就不愁产品卖不出去。

1、 产品性价比高让消费者愿意买——酒香

2、 产品有钱可赚让渠道商愿意卖——挣钱多

第二阶段称为营销阶段;很难说清楚中国白酒从什么时候开始进入真正营销时代?是由秦池酒业带动的“广告营销”还是由徽酒引领的“酒店盘中盘”亦或者是助力洋河崛起的“消费者盘中盘”?那么营销的概念是什么?营销是指,企业发现或挖掘准消费者需求,从整体氛围的营造以及自身产品形态的营造去推广和销售产品,主要是深挖产品的内涵,切合准消费者的需求,从而让消费者深刻了解该产品进而购买该产品的过程。在营销的核心工作内容中,90%的工作是“营”,即市场工作,只有10%才是“销”即销售工作!因此,现在企业一定要高度重视市场的开发和市场部门(企划部门)的建设。谁先重视“营”的工作,谁就将脱颖而出,在激烈的竞争中立于不败之地,进而形成可带来持续购买的品牌,并拥有大批的忠实客户。

在市场开发的过程中,如何做到营销结合呢,下面是谏策咨询总结的6个方面!

先易后难做市场

一上来就要“啃掉最难啃的骨头,剩下的更好啃的思想”是错误的,市场需要精耕、消费需要培养,所以先易后难做市场、先把简单易得的市场拿下来后,形成一定势能后在去攻坚“难”做的市场/渠道!所以在市场产品上市之前,深入的市场调研必不可少!

1、 细分市场:精确的市场调研很重要,根据市场调研结果把市场进行细分,规划市场突进方向及目标。

2、 找准目标消费群体:锁定目标,坚持不懈的引导培育!现在的消费者是理性的消费和惯性的消费。所以上市初期的品鉴会、目标群体赠酒等与消费者直接沟通的方式要多做。 

3、 让长板更长:发挥自身优势(渠道、组织、产品、品牌),让自己的长板无限拉长。

4、 合纵连横:别上来就老少通吃,要学习诸葛亮,联合老二打老大(联合孙权抗曹操,著名的火烧赤壁战役)!

适度跟随,错位营销

适度跟随:首先找准市场主流产品然后跟随(口感、价格、包装等),它一般代表了市场上的消费习性、消费水平等。然后结合自身优势分析主流产品,一般从以下几个方面分析:

1、 品质:我们的品质与其对比如何?

2、 利润:我们的利润与其对比如何?

3、 包装:我们的包装与其对比如何?

但是注意跟随要适度,绝对不是模仿!特劳特的《定位》中说到,对于同样的产品,消费者首先选择的一定是先进入其心志的那一个!所以在跟随的过程中,需要的是错位营销:避其锋芒,寻找他弱我强的地方。

基础要做透

俗话说:万丈高楼平地起,基础不牢地动山摇;因此现在任何白酒做市场一定不能忽视市场基础建设!精细化、系统化一定是白酒市场营销发展的方向和未来。区域要精耕、渠道要细作,形成样板在复制,决不能浅尝辄止。在市场营销的过程中关键的不是有没有做,而是有没有做到位!谏策咨询一直以市场精细化及管理精细化两大利器帮助诸多区域酒企突破瓶颈,实现发展!

然而现在白酒市场营销存在的现状是:“理论已经同质化,接下来拼的是人才培养与储备及落地执行的效率。

现下白酒企业落地执行的策略:聚焦、单品突破、单点突破、单店突破、单渠道突破!当然最重要的是执行:没有执行,一切归零!线下企业要想发展只有拼落地性、拼执行力、脚踏实地没有捷径可走!什么是执行力?执行力就是:在规定的时间内,完成规定动作,没有任何借口!执行力要求:安排的事情必须干,重复的错误不能犯!执行力需要:明确指标,奖惩及时兑付。

推拉结合形成互力

渠道推(销)促销拉(营),推拉结合,做到终端愿意卖,消费者愿意买的良性市场动销!

渠道推的要素:①利润:首先设置合理的价格体系,保证合理终端利润空间;其次是严格管理市场,稳固价盘,保证长期合理的终端利润。②客情:首先建立良好的客情关系很重要;但是维持长期的客情关系更重要,不要吝啬客情支出!

促销拉的核心关键及核心目的应该是对于消费者的培育,即给予消费者一个购买的理由。现在形势下对于消费者的培育不能仅仅局限于产品本身,必须从产品、品牌、功能、需求、价值及消费者痛点、关注点、需求点等方面全方位的引导培育。此文中不详细描述,敬请期待《企业如何做好消费者培育》;下面简单讲述常规促销拉动的要素:①终端促销:杜绝裸价、拒绝长期促销。最合理的终端促销方式:常促+短促+通道费用!常促:保证终端固定利润。短促:旺季压货。通道费用:陈列及终端氛围营造 。②消费者促销:杜绝本品买赠,拒绝长期固定促销。最合理的消费者促销方式:创新+更新+异质!创新:要有吸引力,让消费者感兴趣。更新:时常更新促销形式。异质:利用异质赠品,不易变现,保护价盘。

市场运作前期应该是先推后拉,首先要解决的是愿意卖的问题!而先开始餐饮渠道布局推广仍为长期不变的真理。

数据很关键

目标制定需要量化,追踪结果需要数据呈现,做营销数据很关键!

1、 一切看结果、数据是关键

营销要做到心中有数,忙碌而不盲目;数据是呈现结果的唯一指标! 

2、 目标分解

1)阶段性分解目标:有目标才有方向,营销一定要有目标,但是仅仅制定目标还不行。目标制定后合理分解到各个阶段更有利于追踪落实。最终目标是方向,要在不同阶段给自己定个小目标,分阶段的实现既定的目标 ,积少成多最终才能实现大目标!

2)按人员分解目标:目标制定后合理分解到各个团队各个人员,做到千斤重担人人挑,各个头上有指标。目标就是方向,要想团队有目标,不迷失方向,那就必须头上有指标!在姜戎的《狼图腾》一书中可以看出:狼群在作战的过程中,头狼做的是布局及指挥,关键时刻才亲自上场,而狼群中每头狼都分工明确,各司其职又互相呼应!

3、 投入产出比

现在很多企业在市场投入方面畏畏缩缩,每天就关注着花了多少钱!营销要的是长远利益,不要在乎眼下花多少钱,关键是后期能挣多少钱,天上不会掉馅饼,必须敢于投入,付出才能得到回报!当然,投入要有规划,不能盲目!

营销的本质是管理

销的本质是卖东西,营的本质是做管理!做销售的都知道《不懂带团队,你就自己干到死》这本书。其实说白了就是,现在是靠团队赢市场,人才很关键!那么如何做好营销管理呢?

1、扁平化管理 

现在很多的企业还在实行总经理/总监一言制,上到全年规划,下到一支圆珠笔的使用,都需要总经理签字方可执行。大大的减慢了执行效率,另外也造成中层管理者的管理职能无法发挥等恶象!什么是扁平化管理?即充分授权,检核监督;利润分享,合理激励!

2、建立职业化队伍

什么样的团队才是职业化的队伍?

1) 品行赢得尊重,专业铸就力量!职业化的团队应该有的职业操守:有所为,有所不为! 职业化的团队应该拥有专业能力:白酒专家,营销专家!

2) 纪律:有组织,有纪律;做到军事化管理,军令如山倒。奖惩严明,结果导向;优胜劣汰,更新换代!

3) 明确利益:必须把公司和客户利益放在首位,不能为了一己私利置大局于不顾!

4) 树立榜样:正所谓将有必死之心,士无贪生之念。 与其喊破嗓子,不如做出样子! 

3、先做人后做事

带团队最怕的就是团队成员与团队管理者离心背德,当面一套背后一套!正所谓得人者兴,失人者崩,得人心者得天下!会做人才能聚人,能聚人才能成人达己!

总结

营做的是品牌,销做的是业绩。营讲的是战略,销讲的是战术。

营是面上的工作,销是点上的工作。营说的是理论,销做的是实践。

营着重整体利益,销强调局部利益。营要长久的利益,销要短期的利益。 营销的本质是管理:企业管理及市场管理!白酒企业特别是区域性白酒企业,更应该重视营的工作,坚持做好区域精耕,打牢基础,并引入合适的管理模式。

编辑:亓柔
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