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成就互联网第一爆款,“三人炫”到底做对了什么?

收藏 评论 发布时间:2018-03-21 来源:云酒

在酒业互联网江湖,“三人炫”是一款不能回避的明星单品。

2014年,白酒进入调整寒冬,互联网浪潮席卷行业。泸州老窖联手酒仙网推出“三人炫”(经典版),一时之间风头大盛。头一天卖了3万瓶,84天销量突破100万瓶,销售额突破7000万元。一整年时销售达到300万瓶,满三年时销售突破1000万瓶。

2017年初,匠人版“三人炫”问世,再度引发消费者追捧和行业关注。2018年3月20日下午,“三人炫创始人媒体见面会”在成都浣花黉台酒店举行,三位大师在全国春糖会上接受媒体群访,“三人炫”以匠人匠心形象炫动行业。

热卖和备受关注的“三人炫”,成就了行业一个经典案例,连这款现象级单品的打造者,都感到有些意味。那么,一个好奇的问题就到了:在互联网时代,作为酒业第一款爆品,“三人炫”到底做对了什么?

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珠玉在前 网红始祖

对于行业而言,“三人炫”的出现不简单,它背后发生的产品革新和渠道试验,以及对酒业平民文化和新生代消费人群定位的精准把握,具备极大的参考价值。

2014年,中国酿酒大师张良亲自指挥酿造、设计大师许燎源操刀包装、酒仙网郝鸿峰给予其定价推荐的“三人炫”,在一片看好中重磅亮相,引发行业强烈的关注。

从他们三人的身份来看,“三人炫”无疑具备高性价比的优势:高品质、精包装、优价格。“三人炫”具备的良好品质,也为后期成为现象级产品铺垫了基础。

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必须肯定的是,“三人炫”是首家在行业中实践“小米式”参与感的品牌,这让它带有深深的互联网基因。可以说,“三人炫”在重视用户体验上,某种程度上开创了行业的先河,走在了创新的前列。

三人炫发布之初,即通过大数据+公测的模式来确定外观、口感、售价等,“公测”让酒友加入到产品设计,其亲民指数直线上升。

在很多人看来,“三人炫”作为互联网思维打造的白酒行业现象级单品,其精准营销堪称漂亮的手笔。“三人炫”定位年轻消费者,推广采用互联网电子商务模式,还通过互联网用户口碑传播,增强对产品的了解和认同度,从而找到更多的潜在消费者。

具有意味的是,“三人炫”当时属于率先试水,先发优势非常明显。随着它成为行业调整期中逆势上扬的大单品,效仿这匹“黑马”的品牌多了起来。一大批酒企因之加入这场创新的竞赛,可以说,在顺应互联网发展趋势,积极拥抱互联网上,“三人炫”开了个好头。

2015年—2017年,更多互联网定制酒相继出炉,都致力打造“三人炫”后又一款畅销单品。截止今天,“三人炫”已与洋河特曲,五粮液密鉴、汾酒优级杏花村和桃花春曲等,组成了中国互联网的白酒爆款阵营,成就了行业中一股新势力。

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“爆品”的不断涌现,显现着以五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒、古井贡酒为代表的名酒企业与互联网的深度接触。不言而喻的是,作为酒业“网红始祖”,三人炫引发的轰动效应,已对行业产生了深刻影响。

在“变”之中寻找匠心

大火3年后,“三人炫”应行业趋势而升级。

2017年,泸州老窖集团董事长、首届中国酿酒大师、国家级张良酿酒技能大师工作室掌门人、泸州老窖传统酿制技艺第22代传人张良,再次联手泸州老窖股份有限公司副总经理、酒体设计总工程师张宿义,国家一级品酒师、博士邹江鹏推出匠人版“三人炫”。在2017全国春季糖酒会上首次亮相,就炙手可热。

与经典版“三人炫”相比,匠人版“三人炫”更加强调保持匠人匠心。作为大师张良亲自操刀成名的产品,匠人版“三人炫”在创作中,坚守匠人本份、传承传统酿酒工艺、挖掘经典品质的新生命力。

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在品质上,匠人版“三人炫”口感进行了改良,迎合年轻消费群体的口味,甚至更倾向于以90后为主的消费群体。“毕竟消费者一直在变化,饮酒喜好也没固定下来,因此酒体设计也要智能化,紧跟时代变化。”张良表示,匠人版在技术上更加注重酒体特色需求,让酿酒技艺的每一个细节在传统基础上提升。

相比前者,匠人版“三人炫”的渠道,采用了线上线下结合的营销方式。通过对线下渠道的补充,“三人炫”增加了与消费者的互动,线下推广采用路演、互动品鉴会等方式,完善了消费体验,有助于形成知名度和美誉度,不断积累品牌的厚度。

匠人版“三人炫”在大数据的应用上,又一次走在了行业的前列。匠人版“三人炫”未来将实践C2F(customer to factory,消费者到工厂),消费者可以通过互联网调配自己喜爱的酒品,可以进行外观包装设计,也可进行酒体风格的设计。随着智能调酒的完善,未来这将是三人炫产品的又一创新。

更好玩:有温度、更匠心

2018年全国春季糖酒会期间,“三人炫”亮相岷山酒店,引发业界人士和经销商的推崇。对此,在接受群访环节,张良、张宿义和邹江鹏分别从“工匠精神”、酿酒工艺和品牌传播等话题,解读了“三人炫”受欢迎的原因。

在今年的访谈中,大师张良面对“三人炫”,尽显温情的一面。他谈到所理解的匠心时说:一个非常重要的内容就是爱心。

“我们要做一款‘有感情’的产品,这是三人炫的初衷,作为互联网产品,三人炫是更加贴近消费者的产品,是有温度的、有感情。”张良说。

在张宿义眼里,任何一款产品,其最本质的依旧是质量基础。而张良大师紧接着介绍,现在的三人炫已经出到了第二代,未来还会有第三代、第四代产品,不管出多少代,质量肯定会越来越好。

邹江鹏博士提到,做三人炫,需要一种定力,拒绝诱惑的定力。在这种定力的支持下,“三人炫”开始会小步走,稳步走,但是走到一个阶段,就会大步走,快步走。

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从上述匠人版“三人炫”的变化,以及三位大师的访谈可看到,三人炫在“进化式”的变化中,蕴藏着“不变”的“初心”:高度注重产品性价比优势、强调与消费者的体验和互动、继续打造亲民的品牌形象。

而这正是“三人炫”打造互联网“爆款”的“无上秘诀”:在尊重产品的前提下,积极实践互联网精神,在坚持品质的基础上,毫不停歇创新的精神。

把传统与科技相融,让传承与创新相交,以互联网思维实现传统升级,这是来自一瓶好酒的历练。在不断的历练中,“三人炫”自始至终都没有改变的是,打造以用户为中心的产品。

从“舌尖”到“心间”,三人炫的高性价比品质、精准的消费定位、超高的消费者口碑的“叠加”,成就了这款大师的杰作。

业内人士认为,“三人炫”依托张良大师工作室的品牌、技术、科研等优势资源而发展和创新。从这一瓶好酒的历练中,也折射出了中国白酒大师在产业上下求索道路上的一份担当。

编辑:九微
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