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衡水老白干高端酒销售翻番亮杀招 王占刚说的“枪口抬高”落地了?

收藏 评论 发布时间:2018-04-16 来源:云酒头条

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泸州老窖、洋河们抢高端,衡水老白干为何“不怯场”?

10天前,衡水老白干喊出“称霸河北,名震全国”的响亮口号。10天之后,当“称霸梦想”遇上雄安新区,衡水老白干给出一个更加细化的表达:河北全面为王,全国点状突破。

“全面为王”不仅是将竞争优势扩展到更广阔的地界,也意味着更高质量的全面领跑。怎么干?衡水老白干给出一个明确答案:决胜高端。

配额制、品鉴会、聚焦两款产品,这个思路很“高端”。

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配额制、品鉴会、聚焦两款产品,这个思路很“高端”

2017年,雄安新区宣布设立之后,衡水老白干便在雄安设立办事处,成为最早一批进驻品牌。

4月15日,河北衡水老白以“决胜高端、财富共赢”为主题,将首次“名师大讲堂”活动设定在雄安。

作为一方全新的热土,雄安新区也是一个别具象征意义的“高端起点”。这场活动实际上既是一场衡水老白干高端思路分享会,也一次与核心消费群体的深度交流。

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河北衡水老白干酒业股份有限公司副总经理、衡水老白干营销有限公司总经理赵旭东在会上表示,接下来将走“高端酒产品+配额制+高端化品鉴”路子,主推十八酒坊20年以及衡水老白干1915两款产品。这两款产品的价格分别在800元以上和1000元以上,可以一瞥老白干高端策略的模样。

衡水老白干总经理王占刚曾经强调:“我们一定要将枪口抬高,产品做少,价格做高,与全国一线品牌展开竞争。”

现在看来,衡水老白干已经行动起来,甚至跟很多人想象中不大一样,高端领域正在成为衡水老白干的强势领地。

无论是公司的整体思路,还是团队的落地执行,整个衡水老白干基本已在“做强高端”上统一思想。对于开发高端市场,市场人员热情饱满,表现出强大的团队战斗力,自十八酒坊推出以来,销售额已经累计突破100亿。

而据赵旭东介绍,衡水老白干200元以上产品增长在30%以上,十八酒坊20年、15年产品增长都超过70%。他表示:“从长远看,提升高端酒占比已经确定为企业发展的战略,从今年看,衡水老白干的高端酒提出了翻番的目标。”

“河北王”要“全面为王”,高端为什么是主战场?

就在10天之前,衡水老白干“称霸河北,名震全国”为主题召开动员大会。这次雄安之行,赵旭东进一步介绍了“河北全面为王,全国点状突破”的市场策略。

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一般来看,“全面为王”代表着地界上的全面称霸。但细思之下,“全面为王”也意味着更高质量的全面领跑,因此这也是衡水老白干向高端要未来的一个重要原因。

这里我们可以把视野望向整个行业。

2016年,衡水老白干毛利率为56.66%。同为区域名酒,口子窖与今世缘毛利率均在70%以上,到了2017年,衡水老白干盈利能力提升明显,从前三个季度数据来看,毛利率已经达到61.5%,但与口子窖、今世缘等品牌之间仍旧差异明显。

如此看来,衡水老白干在产品结构升级、盈利能力提升方面空间巨大,这背后便是其进一步做强高端的迫切诉求。

而从竞争格局来看,“决胜高端”是在跟谁决胜?正如王占刚所说:“我们的竞争对手在发生根本性转变,和全国名酒竞争,给我们提出了如何转型的新命题。”

因此衡水老白干的高端思路其实可以理解为竞争思路,以“高端合伙人”机制打响渠道之战;配合名师大讲堂、高端品鉴会外加各个渠道的传播投入打响消费者之战。面对泸州老窖、洋河这样的全国性名酒,这个关于“火力交锋”新命题里,高端市场便是的战略高地。

跟泸州老窖、洋河们抢高端,衡水老白干为何“不怯场”?

过去一年,衡水老白干针对十八酒坊进行了一波密集的品牌攻势。

在独家冠名爱奇艺《人民的名义》、登陆央视《焦点访谈》的同时,也不放过地方卫视的传播效应,比如独家冠名河北卫视《中华好诗词》栏目。

不止是冠名这种“常规操作”,衡水老白干还与河北卫视联手发起“发现美丽河北”活动;去年春节甚至玩起更“时髦”的快闪,以“春节,让心回家”为主题登陆石家庄机场,并赞助石家庄永昌足球俱乐部等体育项目。

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除了各种姿势打品牌,与消费者深度互通已经成为高端酒的共同选择。众所周知,2017年青花郎做了800多场“青花盛宴”。而事实上,衡水老白干也是黏合高端消费群体的行家。

仅在春节期间,衡水老白干便在省内各地举行了100场“十八酒坊醇柔品鉴会”,除了品鉴环节,还设置了更多趣味性互动流程,并现场还原地缸发酵工艺。

河北省共有36个市辖区、22个县级市、108个县以及6个自治县,因此“省内100场”意味着在高端酒流域,衡水老白干已经开始深度开发县级市场。

去年十八酒坊还上线了扫码抢红包活动,扫描十八酒坊包装上的二维码就可以参与其中,在一些消费者心目中,扫码抢红包其实已被视作“另一种防伪途径”。再比如,衡水老白干还在重点市场石家庄、唐山、保定、邢台四地举办演唱会。

可以感受到,与去年相比,接下来衡水老白干将倾向于更有力度且更走心的品牌攻势,从本次雄安大讲堂中便可以窥见端倪。

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由高端品鉴会拓展到名师大讲堂,反映的对高端酒消费群体真实需求的关注,比如本次活动邀请了国务院参事室特约研究员、著名经济学家姚景源,其对改革开放以来不同发展阶段社会需求变化的生动讲解引来阵阵掌声。而首站选在雄安即有市场布局的意图,更是品牌占位的考虑。

与2017年相比,今年衡水老白干不但会继续举办高端品鉴、演唱会等活动,还将从“央视传播、新媒体、新公关、新定位、新传播”五个层面进行定位。除了全年央视《新闻30分》、《焦点访谈》传播品牌高度,也将尝试更多新颖鲜活的传播途径,比如首期特聘品酒师将于本月21日举办,同时也将通过走出国门,以名酒文化之旅的形式彰显品牌自信。

更长远来看,衡水老白干的诉求是做强老白干品类,把老白干香型做成主流香型。正如赵旭东所言,未来的竞争焦点将是强化差异化,构建新品类,以消费者认知为基础,进行新中产消费心智争夺战,“衡水老白干利用品类对抗品牌”。

编辑:了了
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