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品牌企业如何应对新零售带来的渠道变革?

收藏 评论 发布时间:2018-04-19 来源:佳酿网

随着电商对线下渠道的侵蚀,制造商一方面醉心于渠道变革带来的利润提升,另一方面担心未来零供关系的不确定性。更有甚者,为新零售十年远景苦思冥想、焦虑不已。在新零售背景下,探讨零供关系中制造商的应对方式之前,需要先梳理渠道品类的发展逻辑并预判未来趋势。

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渠道品类分化的力量

虽然渠道品类天然具备双边属性,集市模式(Marketplace)依靠迷人的网络效应受众人追捧,但在买方时代,终端消费者需求是推动品类发展的核心动力,我们需从消费者需求的角度研究渠道品类分化历史。

1.“省”是未来很长时间内,国内渠道发展的核心动力

阿里前CEO卫哲曾提出“多快好省”四个字,囊括了消费者对零售商的几乎所有需求。四者存在明显主次,“省”是渠道品类的第一属性,也是推动品类发展的原始动力。回顾美国零售业发展史,降低渠道成本、提升周转率是品类发展的绝对主线,尤其是在渠道费用高企的早期年代。

我国高速发展的零售行业和多梯级的社会环境,造就了渠道品类巨大的梯度,类比于美国,相当于1910年代的批发商与2010年代的电子商务共存,且皆为市场重要组成部分的格局。商业地产和多级分销体系作为零售的主流业态造成了渠道费用高企。

电商在国内超高速发展的核心动力,是渠道成本远低于线下零售;反之,亚马逊之所以未取得国内电商企业的市场份额,线下巨头充分压缩的成本结构是防御的根本。

鉴于国内渠道广泛的高加价率,可以预见未来很长时间内,降低成本、提升效率仍是渠道发展的核心动力。

2.在国内市场,“好”是渠道品类的第二需求,将推动制造商品牌加速形成马太效应

除了“省”以外,“商品多”“购货方便”“商品品质高”是次级需求,任何成功的渠道商都需要在这4条中做出取舍,而主流渠道商通常占据其中2?3条属性。

对比欧美、日本等发达国家,我国消费整体处于品质化消费期,追逐优质品牌是远比理性消费更显著的趋势:B2C迅速赶超C2C的背后是消费者对品牌商品的需求和对个体商户的不信任;优衣库、Gap、MUJI更多以中高档品牌形象出现而非真正意义上的平价。

可以预见,未来主流的零售商会以品牌商品作为主线,推动制造商品牌加速形成马太效应,在多数制造品类中形成Top品牌主导品类的格局。

新零售的发展趋势

2016年10月,马云提出“新零售”概念,振臂高呼既是对潜在盟友的招安呐喊,也是对企业内部的战斗口号。其实早在2014年之前,互联网巨头对线下渠道的收编便已开始。“新零售”绝非品类定义,可以理解为围绕行业现状与消费者需求的一系列变革。

鉴于行业显著的“赢家通吃”特性,领导者容易对竞争者形成资本与心智的双杀,我们更多从电商巨头的视角,理解渠道品类趋势及可能的分化路径。

1.电商的自然增长

尽管无法吸引资本和新闻的目光,品类趋势的力量却是文章来源于佳酿网坚实而稳固的,越来越多的消费者会流向渠道成本洼地。趋势下常见的杂音包括“增长遇到瓶颈”“流量费用不断增加”等言论,更多说明引流边际效应递减,而非渠道成本对比的根本性逆转。

品类的自然增长是电商企业市值的充分保障、向外收购扩张的坚实后盾,未来零售寡头必然大多来自于现有电商企业。

2.渠道下沉

渠道下沉的最大动力来自于城乡二元割裂形成的品类梯度,与一二线市场眼花缭乱的品类创新相比,乡镇市场仍延续着熟人经济,并依附于多级经销体系。随着商业物流的发展、信息化的完善、对数据的充分应用,全市场渠道成本下降的核心将出现在减少中间商环节,而非“无人店”这种似是而非的“创新”。

早在2014年,京东帮、村淘等便已开始渠道下沉的步伐,效果大多达不到预期。其主因在于心智难以改变:从熟人经济培养成网购习惯需耗费高昂的教育成本。

在此环境下,在高势能的原点市场(如县城与富裕乡镇)争夺高势能的原点人群(如二级代理、县级夫妻店)是现阶段渠道下沉更合理的推进步骤。这些自带流量的县乡“网红”可吸引其固定“粉丝”,从而进一步产生口碑效应。

电商下沉必将对制造商搭建的多级分销体系形成剧烈冲击。大型制造商将会对关键经销商资源与零售商形成争夺并大概率最终落败,省代将失去生存空间,制造商的博弈对象将从个体经销商变为KA平台,零供博弈的天平势必向零售商倾斜。

3.品类延展

受制于物流成本高企和体验性低等因素,电商在家具家居、生鲜食品等行业的渗透过程步履蹒跚,与其在家电、3C、化妆品、母婴、服装等行业的高歌猛进形成鲜明对比,其中生鲜电商更是被全面证伪。阿里巴巴选择盒马鲜生作为新零售的试验田,攻克生鲜品类堡垒的决心不言自明。

盒马在通过线上线下下单提升坪效、3公里配送缓解物流压力,从而达成单店初步赢利后,完全有理由期待电商企业对家具、家居等品类的渠道创新。我们很难预测战术细节,但不会脱离物流成本改善和增强体验。

4.效率提升与数据变现

通过数据和信息提升效率的结果是,扩大零供双方可分配利润池,宝洁—沃尔玛模式已被广泛推广至全球,双方通过系统对接实现物流信息和销售信息的及时共享,合作逐渐从营销、物流层面扩展到战略和研发层面,可分配利润池的大部分仍被零售商获取,并最终让渡于消费者。目前大数据的主要用途是精准营销,本质上也属于匹配效率提升,从长远来看,可分配利润池同样大多被零售商收割。

令制造商稍感放心的是,零售商通过数据对制造商营销部门的侵蚀还远未来临,曾经火热的C2B反向定制也仅仅停留在概念阶段。某MarTech(营销技术)公司老总曾透露:“阿里手握各种消费者数据,但没有真正的营销人才,不知道怎么用。”

零售商有条件地销售消费者信息,为企业营销部门或专业营销公司所用是更可能的发展方向,毕竟专业的人做专业的事,数据仅仅是工具。

编辑:了了
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