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何继红:酒业发展离不开供需平台

收藏 评论 发布时间:2018-06-01 来源:凤凰网酒业

随着改革开放的巨大成就不断涌现,中国市场经济从初生婴儿至今茁壮成长。改革开放40年,亦是酒业改革者奋进之历史。我们在品尝市场发展的幸福果实之时,则更应关注到在改革开放不断发展成熟过程中市场和企业所经历的阵痛。如果说工业和商业的不断发展促进带来了今天社会发展的成就,糖酒会所建造的权威性平台则是促进工商协调共进之中的关键齿轮。40年前,当“市场”一词开辟了中国经济发展的新篇章,糖酒会如何带领迷茫的企业和市场转换身份?40年后,“市场”发展初具规模,白酒企业又如何在“质”“量”的转换之间占领风口,扶摇而上?随着品牌认同和身份认同问题的不断浮现,白酒企业能否接棒成就,在经济赛场持续发力?凰家酒咖独家专访中国副食流通协会何继红会长,理顺“工”与“商”的发展脉络,品味白酒大环境的发展之声。

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回溯糖酒会:从按部就班到融合聚能,不变的是发展的平台

凤凰网:何会长您好!改革开放40年,实际上是一个市场开放的40年。我们通过市场变化来认识整个酒行业发展的轨迹的话,糖酒会的发展是其中比较重要的主线。那么从糖酒会历史发展来看,您如何评价酒行业40年来的变化?

何继红:其实改革开放40年,从我个人的经历来看,基本上就是我38年来从事糖酒食品行业的工作历程。从1980年开始,我到了商业部开始接触全国糖酒会(那时还不称其为糖酒会,叫计划商品衔接会)开始,到后来有幸来作为糖酒会的掌门来操持中国糖酒会的日常工作,可以说,我见证了整个糖酒食品行业发展的大脉络。

回溯这40年我们始终面临的问题,其实就是如何适应改革开放的大潮忽然之间汹涌而来所带来的冲击。在改革开放之前,中国市场几十年来一直处在从事着计划经济和计划商品调拨的大环境。国家下放指定性计划时,酒、糖都属于计划商品的范围内,特点是商品稀缺,市场需求量大,尤其作为名酒而言,能满足市场需求的量是很少的,市场商品是紧缺的。无论是生产企业,还是销售渠道,都依旧保持着完全传统的理念,甚至影响到我们作为操持者在商业工作中的基本习惯——那么当改革开放之后,酒作为计划商品的身份被取消了,我们又如何面对这个新的市场?

首先在国家政策面前迎接挑战的,不是市场,而是我们的企业。尤其是生产企业,特别是一些品牌生产企业,首先面对和应该接受的是如何面对新的市场的问题。因为过去一直处在被动接受计划指定性指标的模式,并按照计划的渠道进行调拨。突然之间,规定好的计划取消了,它懵了,一时间也不知道该如何去调拨,也不知道该向全国各个地方以何种渠道传播它的产品。

凤凰网:这是89年前后还是91年前后?

何继红:应该是在85年之后,尤其是在89年这段时间,这种企业的转型尤为突出。因为计划商品模式是在逐步取消的,特别是我们说十三大名酒的调拨计划。计划的取消循序渐进,可能在市场份额上占据的地位比较大的名酒取消的进度也会相对放缓一些;而一些相对生产量较大,能够做出市场调剂的产品放开的进度就稍微快一点等等,都存在着不同的过程,这是为了适应市场接纳程度而逐步做出的改变。

而对此时的市场而言,计划经济的取消就像干枯了许多年的沙漠突然遇到了甘露一样,市场随着开放的到来展现出对产品巨大的渴求。无形中使得市场上的商品属于来者不拒的状态,消费者都不断地希望在市场吸收更多的产品。

凤凰网:对。假如我们做一个比喻,以前的计划经济,就相当于已规划好的主渠道引流,水让流到哪里就流到哪里;但是需要用水的点是分散的,当计划的渠道不再能满足消费者的需求后,必须把闸门打开让它自由奔放一段时间。可能在这个时候,糖酒会的功能就发生了一个转变。

何继红:对,渠道发生变化,所以市场也有点乱了。我们的生产企业陷入迷茫:这个产品该流向何方?怎么流向?在这个关键的时间段,我接手了中国糖酒会的管理。接下来的糖酒会应该怎么定位自身的功能?过去有指标、有渠道、有具体到各个城市的数量分配,我们作为计划衔接会根据指标按部就班地展开工作;而现在我们的定位,随着市场和企业的矛盾变化而有所不同。我们首先应先将企业推到糖酒会这个平台,让它站到第一线,让它能够充分地向市场展示自己;同时我们梳理了自身的渠道队伍,由过去一级批发、二级批发这样循序渐进的分配制度变成了面向全国和全社会的开放制度。我们将它称之为“商业搭台、工业唱戏、全民参与”。

凤凰网:工和商之间的融合就开始了。

何继红:融合之后,生产企业要想自我展示,都希望展示自己不仅仅只是像过去只有一个主打的品牌,还有能够拓展出新品牌的潜力。从形象展示上来说,过去我们在桌子上摆上几瓶酒甚至书包里拿出一个章就能签合同;而现在,企业可能更看重在在运营渠道上、经济渠道上展示出大品牌应有的规范性。这就是在自我展示中生产企业不断发展自身的适应过程。

从渠道角度上来说,糖酒会也不能只是容纳过去的主流渠道。除了过去习惯上接纳的一些计划商品的调拨渠道之外,从根本上要改变自己的思想行为,主动将已有渠道分类到不同的区域和品类。在糖酒会期间,我们举办活动鼓励经销商主动和生产企业进行对接,加大渠道经营和建设的方向,这样渠道就会越来越多、越来越广。在这样的逐步调整下,渠道通过糖酒会这样一个平台与生产企业三者形成了融洽的新的融合,或者叫组合。

凤凰网:所以我们看到的基本上最先进的思想、最前端性的行业洞察,都是通过糖酒会期间来向整个行业、甚至向整个社会进行发布的。

何继红:对。当整体大的布局完成初步的调整之后,在细分的领域,我们通过有计划地影响一些企业,召开产品发布会、信息发布会和媒体宣传等等宣布企业的动态和政策调整。那么这个平台就越来越完善和活跃了。

当然,平台的改革和调整是每时每刻的,但是最重要的在调整和改革的过程中,一定要把商和厂、品牌和市场有机地融合和结合在一起,以一个整体的角度来调整平台的思路。我们为什么说在市场这样强大的信息下,一定要关注权威信息?因为权威信息会发布面向全行业的市场需求,告诉你哪里需要产品,需要什么样的产品;同时,企业的销售部门也要有计划地向生产企业传递正确的信息反馈,不至于出现产量过剩和销售渠道积压的滞销现象。总体来讲,通过平台的努力,和生产企业按照这样发展思路的认可和追寻,整个行业就呈现出一种基本上良性发展的态势。

凤凰网:糖酒会的作用实际上就是一个供需平衡的平台。虽然说现在随着社会、科技的进步,整个产业业态越来越丰富,糖酒会被赋予很多的新的职能,但是我们最核心的还是实现供需平衡,要更好的满足消费者的需求,把工和商结合好。

何继红:对对,是这样的。

工商联合与改革开放繁荣携手而来

凤凰网:那么我们看行业40年发展的时候,好像工业口的声音和力量好像偏大了一些。您如何看待这个问题,改革开放40年发展究竟是工业推动的还是商业推动的?

何继红:其实我觉得这是共同努力的结合。没有产品,那无论如何也达不到商品的繁荣。所以市场的繁荣离不开品牌,更离不开企业;但是在市场的需求和推动下,也能够刺激生产企业提供更好的产品。我们现在说供给侧改革、结构性的改革,实际上就是我们要通过市场来向生产企业反馈一个新的信息,你的产品除了在量上的保证外,如何调剂产能来适应新的消费需求,找准品牌定位,是必须要考虑的、重要的问题。所以,如果没有市场,我们的产品不能够良性的展示,也不能被消费者接纳;但是没有一个好的产品,市场也会显得很苍白。所以在改革开放发展的过程当中,无论是商家还是厂家,他们都在奋力的去推进行业的发展,贡献是一样的。

“质”与“量”、“精”与“简”之间:市场发展的再度解读

凤凰网:现在改革开放40年,我们提到更多是改革再出发这样的主题。我们的过去确实取得了很多成绩,但是未来挑战也更大。因为咱们国家越来越强盛之后,我们国际上的交流越来越多了,在这个平台上洋酒进来了,中国酒也走出去了——这是一个维度;另一个维度,以前的时候,通过在糖酒会上的亮相,不管什么样的酒都能火一把,但是现在只有名酒在糖酒会才能发出一定的声音。说明消费者的品牌意识越来越强。在这样双重维度下,酒行业未来发展会是一个什么样的趋势?在这样的趋势之下商业和工业需要一个什么样的新的融合?

何继红:我们现在提到新的产品,首先想到的总是这个产品怎么能够适应消费者、适应市场;但是倒过来想想,产品适合是由新生市场所决定的。什么是新生市场?40年前,商品匮乏,市场对商品的挑剔程度也很低,或者叫“来者不拒”;但是随着国家繁荣商品经济的政策指导,包括进口产品对市场准入以来,量的需求被满足之后,质的需求被提了上来。我们经常会说80、90、00后新一代的消费者对待市场的评价和需求已经不再是像过去50、60年代的人一样对“量”的渴望,而是对品质挑挑拣拣。那么现在在新生代市场面前,生产企业更应该冷静思考。

为什么说中国是一个贸易大市场,因为它具有包容性。而且中国的包容性确实给国际带来了机会,也给我们中国消费者带来更多的选择。我们今后的方向,在质的方面,要从理论上做到“精”和“简”。

“精”的是什么呢?量一定要精。“简”的是什么呢?不要把消费者品尝这个酒或饮用这个酒的动机复杂化。“精”要求生产企业从生产质量上追求精益求精的工匠精神,“简”就是不要当我们在这香型品的时候强调一定是什么样什么样的,要经过很长很长的品鉴过程等等。当然,在酿造的过程中这些流程和工艺确实就是这么复杂,但是在消费者面前,不要把这些过程太强化。太强化之后可能会让他感觉,我喝这点酒太麻烦,很累,是不是?

凤凰网:对。

何继红:所以我在想,我们首先能让消费者感觉这个酒的质量很好,适合我,喝了之后觉得很顺,就够了。至于怎么顺,要让他自己像品茶一样,慢慢有一个自我消化和理解的过程。毕竟不是每个消费者都是一个专业人士,我们要让他在简便的饮用过程当中,享受到最好的滋味。

市场自信的前提应该是企业对中华文化的本身自信

凤凰网:通过改革开放40年成长起来的酒行业其实还面临很多尴尬,白酒是挺好的,它是世界蒸馏酒第一大品类,产销量是其他大国蒸馏酒的总和。但我们也看到有一些酒种发展的不是那么的尽如人意。比如绍兴酒、黄酒,尤其是我们的葡萄酒。到今天为止我们国产葡萄酒在消费者的认知中建立自信好像都很困难。您怎么看?

何继红:其实这就是整个我们行业中另一综合性的大问题。比如黄酒。黄酒它是具有区域特色性的产品,它的酿制过程不仅历史悠久,且有自己的独特性。但可能欠缺的是什么呢?欠缺的是在兴起过程当中,市场推广的趋势没有同步进行。这就导致了它在某一区域范围内还保持着一定程度的市场,但是在全国的大范围市场、甚至国际市场的开拓中没有把握好“冲出去”的机遇。这是黄酒目前问题所在;从葡萄酒来讲,其实国产的葡萄酒质量很好也很不错,但是在品牌宣传上仍然很“羞涩”,本身就不够积极主动。

凤凰网:不是很自信。

何继红:是的。你像在宁夏、甘肃以及在新疆,河西走廊这一带,由于地理位置特别适合种葡萄,因此也适合葡萄酒的酿造。

但是大多数葡萄酒企业仍然面临着国家农业政策方面的一些禁锢,包括国际上没有同步接轨的原因,导致国产葡萄酒的成本高于进口成品。市场更能够接受进口葡萄酒的价格,这是葡萄酒市场目前没有完全展开的重要原因。

另外,一部分的国产葡萄酒在品牌名称方面,没必要顺应国外的名称。土生土长的中国葡萄酒,可以保留中国葡萄酒名称的特色。这样便于国内的消费者从名称上、饮用上和未来发展上达到统一的品牌好感度。

同时,生产企业还应做到“坚守”。葡萄酒行业做起来很不容易,至少有几年的投入才能够产生出产品,除了热爱和坚守之外,同时还要保留中国特色。既然是中国的,就要把中国的元素做的淋漓尽致,才能让我们后代能够沿袭,让品牌“扎根”。

编辑:浅洛帆
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