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台湾版“农夫山泉”,靠一个字体设计,它卖空了一个品牌

收藏 评论 发布时间:2018-06-05 来源:食物日记

    在竞争激烈的瓶装水市场,如何让消费者在货架上挑选自己品牌的产品,对生产商们来说一直是一个问题。多年来,瓶装水生产商们费劲心思争水源、拼价格、搞噱头……却少有企业赋予产品创意包装和精神内涵。

最近,中国台湾瓶装水品牌“多喝水”推出了一款翻转水瓶:四款产品正面均书有“才能”二字,但当水瓶被拿起饮用时瓶身倒转,“才能”会分别变为“努力”“野心“”强大”和“毅力”。

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这是中国台湾矿泉水品牌“多喝水”邀请日本文字设计艺术家野村一晟设计的产品包装,以汉字美学融合创新设计,将“才能”二字进行翻转设计,得到了4款好玩有趣的矿泉水包装。

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台湾版“农夫山泉”

农夫山泉在食品行业一直是被津津乐道的,它被行业赋予“广告公司”“设计公司”“技术公司”等多种称号。独狼钟睒睒信奉“企业不炒作就是木乃伊”,农夫山泉更是靠“水战”撕开市场。新时期,当竞争对手还停留在用自嗨式广告词和消费者“尬聊”时,农夫山泉已经在内容和形式上独辟蹊径,用纪录片式广告开启与消费者对话的新通路,市场上好评如潮。

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而“多喝水”的品牌发展之路堪称媲美农夫山泉。创建于 1996 年的多喝水是一个面向年轻人的老牌瓶装水品牌。可以信心满满地说,多喝水多年来位居台湾地区瓶装水市场领导之位。诞生之初,市场同类品牌都在主打水质卖点,那时多喝水决定反其道而行 —— 从理性的对立面出发,选择感性营销。

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多喝水抓住的消费者是15至23岁、会在便利店买水的年轻人,所以营销传播为年轻人发声。为了打动这群消费者,多喝水的广告充满了青春的醍醐味。
    2012~2013年期间,”多喝水“另辟蹊径的挖掘出多喝水的理由——救命、暧昧、矫正以及打造性感嘴唇的功能,市场反向强烈。
    2015 年“多喝水”想找个理由多喝水,开辟语言教室 。
    多喝水品牌slogan“多喝水没事,没事多喝水”在台湾算得上家喻户晓。“没事多喝水,多喝水没事”这句广告词从1996开始就红遍全台湾,曾获第6届广告金句奖。充满创意又爱搞怪的形象深受年轻人喜爱,自掏腰包买多喝水,就是因为它独树一格的潮个性。
    这样设计,不卖疯才怪
    有的人像恒大那样财大气粗卖水,有的人像农夫山泉那样带情怀卖水,有的人像多喝水那样卖水。其实,恒大和农夫山泉的矿泉水都来自长白山,水质都相差无几,只是你会买哪个品牌广告传递给你的情怀呢?
    近年来,瓶装水水战升级,水源地之争成为品牌营销的砝码。此外,消费升级,中产阶级异军突起,2~3元价格带成为消费主流,各大品牌纷纷抢占腰部价格带。除了价格带和水源,后厨、家庭、早晨用水等新的消费场景也在不断被开发。
    可是除了价格带、水源和场景,下面这些新型的瓶子营销亦不可忽视。
    年轻人不看报纸怎么办?那就将它印在瓶装水包装上。

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当瓶子里充满水时,黑色小船抛下锚;当水的高度降到船的底部时,有趣的事便发生了。

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只卖半瓶水,他们不仅创造了652%的销售奇迹,还拯救了53万缺水儿童。

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除了价格和水源,中国瓶装水还能拼什么?当然,除了上述的几点之外,新文化、新故事、新包装、新定位……都将是未来瓶装水的价值背书,但最重要的是你如何寻找到这些差异化的最佳切入方式。
    喝没味道的水这件事似乎很难有新意,但至少目前,瓶装水的需求仍然稳固。
    在过去几年里,瓶装水一直保持着上升趋势。中商产业研究院数据显示,2011-2016 年,中国瓶装水销量同比增长 9.8%,销量年均复合增长率为 8.3%;2016 年,中国瓶装水销量为 420.64 亿升,零售额为 1378.55 亿元。
    在中国台湾市场,瓶装水是仅次于茶饮料的第二大饮品品类,市场份额约在20%。根据尼尔森的数据,台湾的瓶装水市场产值约为95.3亿台币(约合人民币20亿元)。

编辑:浅洛帆
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