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百草味、三只松鼠等淘品牌的线上线下新零售争夺战

收藏 评论 发布时间:2018-06-07 来源:新零食智库 | 作者:孙珊珊

休闲零食品牌新零售布局的步子越来越快了。近日,三只松鼠与阿里巴巴零售通签下战略合作协议,将借助零售通下沉到线下的百万小店。

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实际上,百草味、良品铺子、蜀道香等品牌都已入驻零售通。早在2017年7月,百草味便率先与零售通合作,如今销售额平均每月环比增长15%以上,线下销售额实现月均近两千万元,是零售通“智选”类目首家销售破亿品牌。蜀道香合作的小店则达到10万家。
这样的线下成绩单,是淘品牌们之前从没想过的事。这些淘品牌或者说互联网品牌,在淘宝天猫打出了一片天下,但他们毕竟缺乏线下经验。
    他们为什么纷纷开始新零售实验?在互联网上开疆辟土的品牌,如何搭建线下的城池?眼下,淘品牌的新零售争夺战已经开始。
    “用户在哪里,就去哪里”
    过去很多年,淘品牌们历经淘宝的高速发展期,不断贴近消费者需求,积累了全新的供应链链路和品牌形象。但从快消品行业数据来看,未来很长一段时间内,即时消费的线下场景,仍然会是一大主战场。
    百草味原本从杭州大学城的线下店起家,2010年时全面转型为线上品牌。多年后,当2017年成为新零售元年,百草味终于等到了重开线下店的时机。对此,百草味联合创始人兼新零售事业部总经理王镜钥有了更深刻的理解。

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首先,百草味的消费者中90后、00后越来越多,他们对消费体验和消费场景的要求更高;其次,线上竞争也越来越激烈,必须进行模式创新。此外,经过多年的线上耕耘,百草味的团队、资金、商品和供应链,足以支撑新零售方面的探索。
百草味首先选择了通过上线零售通,触达到零售终端的百万小店。这让它更好覆盖到三线以下城市的人群,消费者平均年龄也会相应增加。目前,它已经走进15个省171个市。
    另一个淘品牌三只松鼠从2016年尝试开设线下实体店。但三只松鼠创始人章燎原坦言,“投食店”不强调买卖关系,而是突出体验和互动,增强与用户的黏性关系。这不是销售主场,未来会将销售任务,寄托在与零售通的合作上。
    “用户在哪里,我们就去哪里。”这也成为百草味、三只松鼠等淘品牌求变的诉求所在。
    5月21日,三只松鼠在零售通测试上线,当即引来近千家小店抢货。6月1日正式上线当天,累计17000多家小店下单,销售额突破450万元。
    早在一年前百草味与零售通合作甫一开启,“抱抱果”、“仁仁果”等单品通过零售通进入了50多万家线下社区小店的进货清单。
    “以互联网的速度带到线下,未来发展真的无限可能。”阿里巴巴集团副总裁、零售通事业部总经理林小海说。
    绝不仅仅是“分销零售”
    快消品做渠道,最大的变革空间是缩短中间链路,真正将性价比带给消费者。
    林小海在零售行业有着丰富经验,到阿里之前做过宝洁大中华区的营销总裁。他也指出:“零售通绝不仅仅是过去的分销零售,而是真正地精准触达更多消费者,服务每个消费者”。
    散落在终端的夫妻店,则是线下渠道网络中的遗珠。它们的消费半径往往在几百米以内,以固定的社区人群为主,其中老人与小孩都不少。
    在王镜钥看来,这些小店有着不少痛点,运营者的产品管理、动线设置意识薄弱;拿货话语权相对较弱,物流、服务等配套措施不够专业。以商品品种为例,商品不够新颖,线上爆火的产品线下不能及时售卖,因为小店以经销商推售为主,而不是以需求为导向。
    与零售通合作,无外乎是一次盘活存量的机会。小店们同时有着较大优势,“店主为自己打工,最具情感与活力,社交属性较强,富有很强的产品灵活性,可以帮助品牌更深层次触达用户。”零售通智选频道负责人刘启智说。
    这是零售通和品牌们看中的。零售通的解决方案是,共建分销网络,之后将消费者端数据回流,给小店带来更多增量,也满足消费者的柔性需求。而截至2018年4月底,从阿里零售通进货的夫妻老婆店已经有上百万家。
    这就意味着,对销售链路进行数据化改造后,淘品牌们可以知晓每家小店进了多少货,南北方小店更适宜怎样的产品,做怎样的促销,小店的意见反馈如何等。在线上耕耘多年的淘品牌,也自然深知如何深耕数据。
    整个2017年,百草味收到2058万余条用户评价,这些数据可以反向指导产品的改善方向,“抱抱熊”便是一个成功的新品案例。百草味根据线下消费场景,对产品的外包装、品类、规格均进行了改变。“客户在线下消费的时候,倾向于有颜值、可携带、场景化的产品。”王镜钥表示。
    具体来说,延续线上的爆款品类,线下也以夏威夷果、开心果、芒果干等20余个sku为主;规格方面,选择了便携的小包装零食,将原有200克的大包装都改成80克的小包装;包装方面,色彩亮眼更容易被消费者注意;百草味还根据不同地域的数据定制化上新,比如向河南定向推出山药脆片,在江浙推广果干蜜饯偏甜的零食。
    毫无经验也意味着毫无包袱
    如今,百草味在零售通的业绩已经破亿,但这只是一个开始。在王镜钥的规划中,百草味并不想简单地铺货开店,也没有一年开100家的野心,但一定要有用户思维,要成为像盒马一样开到家门口、让用户有喜悦感的“新物种”。
    毫无经验也就意味着毫无包袱。轻松上阵的百草味在无人便利店、大润发超市、夫妻老婆店等领域均有试水。“线上与线下的互通互融已经成为零售业的共识,新零售也正在改变休闲食品的零售业态。”
    当线上的竞争蔓延到整个零售业态,百草味、三只松鼠这些品牌也开启了组织上的变革。以百草味为例,在业内率先组建产品中心,除了有产品、研发、品控、采购等各个维度的员工组成的寻找食材小组外,产品中心全面把控和研发符合不同渠道的定制产品。
    三只松鼠类似,内部实行小微经营企业模式,以5-6人为一个单位,直接对接上游的几百家生产和研发企业。他们的职能就像产品特种部队,维护货品质量及各种售后问题。
    这样一来,每月上新速度加快,供应链效率得到很大提升。至今,百草味的SKU一度达到近600个,百草味还特意调整的销售规格,将原有200g的大包装通通改成了80g的小包装。今年前5个月,三只松鼠便上新了150款产品,未来两个月将陆续与零售通数据融合,上线一批适合线下小店的零售通特供包装产品。

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“我们最终想要实现的,是每一家小店卖三只松鼠的产品,它都是差异化的。”章燎原说,“这是人货场关系的重构。过去先定义货,再定义场,最后消费者在场里买东西。现在,我们首先要考虑人,然后赋予他场景,最后提供给他货品。”
    新零售模式的率先探索,让良品铺子成了全渠道销量第一的零食品牌。
    有着2100家门店、线上数据运用灵活的良品铺子,从2016年酝酿新零售转型。良品铺子的“智慧门店”2017年6月项目启动,并借助口碑等打通线上线下的会员体系。它在2017双11期间线下门店实现近5000万元销售额,双12又蝉联口碑双12零食类目第一,线下销售突破8000万。
    不只是快消行业,服饰行业的淘品牌也在争夺新零售战场。同样在去年,伊米妮开始探索线下。今年5月,它在阿里巴巴西溪园区隔壁的综合体“亲橙里”开出第8家门店,仅用了4天时间,销售额就超过其他门店一个月的业绩。
    伊米妮表示,今年还会尝试智慧门店,从简单的检测人流、智能橱窗、打通会员系统等做起,逐步升级。


原标题:淘品牌们的新零售争夺战

编辑:浅洛帆
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