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安徽光瓶酒“三分天下”格局生变

收藏 评论 发布时间:2018-06-14 来源:糖酒快讯

在素有“东不入皖”之称的安徽市场,近年来在100-200元区间的角逐变得愈发激烈,省内几个代表品牌围绕消费升级和产品结构升级大做文章。但事实上,历来作为徽酒争雄主战场的光瓶酒领域,也正暗流涌动。

5月,五粮液系列酒大单品绵柔尖庄进驻合肥铺货; 4月上旬,安徽本土品牌高炉家推出光瓶酒新品“老高炉特贡”,抢占光瓶酒25元价格带。这一次,安徽光瓶酒新一轮竞争的脚步来得更为急促。

一角观全局,安徽市场光瓶酒混战再次全面展开。

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图片来自网络

三大势力虎视眈眈,上演70亿市场蛋糕的瓜分混战

安徽是中国白酒重要板块之一,盘踞着以四家白酒上市公司为代表的众多强劲品牌,以营销见长的徽酒市场竞争尤为激烈。据一位熟悉安徽市场的经销商介绍,目前的安徽光瓶酒市场仍然呈现地产品牌、省内龙头、外来品牌三分天下之势。

在省内地产品牌层面,最近两年包河酒业的青春小酒“炸个罍子酒”市场表现十分活跃,凭借契合当地人文风俗,个性化的品牌包装及相对亲民的价格,让产品一经面世就获得不错的成绩。

另外,省酒品牌金裕皖旗下的精品3年,在15元价格带拥有较大发言权,有消息称其2017年同比增长高达160%。在精兵突进战略外,皖酒集团同时部署十多个光瓶酒产品在安徽主要市场,配备专项运营事业部展开精耕细作模式,在多点开花战术下,通过密集铺货打乱竞品节奏,其中仅蚌埠大曲一款产品就达到了约2000万的销量。如今金裕皖已逐步布局整个华东市场。

再将目光转移到省外进驻品牌上。早在光瓶酒迎来升级革命前,以牛栏山、老村长、一担粮等光瓶酒传统强势品牌就已完成了在安徽的深度扎根。过去几年,牛栏山、老村长曾一度称霸整个安徽光瓶酒市场,截至2017年,牛栏山依然是合肥市场表现最好的光瓶酒品牌,年销售额在5000万左右,老村长市场份额虽然有所下滑,但原先积累的品牌优势依然强劲。

此外,在安徽70亿元光瓶酒市场蛋糕的诱惑下,徽酒大品牌古井、迎驾、种子、口子窖等一直动作频频,而在全国推进强势布局的名酒品牌五粮液、洋河、郎酒等,也利用光瓶酒作为切开“东不入皖”防御网的利刃,近年来更是加强了纵深渗透与侵占。

不过即便五粮液旗下的光瓶酒王牌尖庄,想要彻底撕开安徽渠道堡垒,并快速复制其他区域的成功也并非那么人容易,毕竟堡垒背后还有无数徽酒“守备队”。

事实上,随着老村长、牛栏山等传统光瓶酒统治格局的被打破,一众全国大牌陆续入驻、安徽地产品牌强势反击、多个新兴品牌引领升级已经成为如今安徽光瓶酒市场的主要发展趋势。

糖酒快讯记者调研安徽市场后发现,随着白酒进入新发展周期,光瓶酒已逐渐从最初的10元为主导跃升到现在15—20元区间,并且在合肥等消费基础相对较好的大城市,20元以上的高线光瓶酒也开始有了较快的起量。

地产酒优势渐显,背靠本土消费者好乘凉?

多层级品牌混战格局的形成,对安徽这个白酒大省来说其实是意料之中的事。

巨大的市场容量以及优良的培育环境等都是酒企执着投入的内在动因。但要在压迫性极强的徽酒战局中挣得一席地并非易事,品牌、地缘、渠道、价格、差异化......每一项要素都左右着产品的未来。

就如2016年一推出即顺利赢得本土市场地位的“炸个罍子”青春型小酒一样,能够在短时间内从众多名优酒企中脱颖而出,离不开产品本身所携带的隐形竞争优势。坐拥省会合肥的区位价值,在渠道资源、市场反应上都具有优先受利权,为其上市后的快速复制起到强大推动力;而作为省内为数不多的重点运作光瓶酒的包河酒业,其迎合本地消费者情感追求而生成的“罍文化”品牌内涵,同样为产品添花加码。

另外,长期扎根安徽拥有庞大根基的牛栏山、老村长,近两年的市场表现也不尽人意,有经销商表示,随着本土品牌意识及价值的成长和回归,许多当地消费者如今更愿意选择具有地缘优势的品牌,这造就了传统光瓶酒品牌销量的下滑。

针对这种现象,行业分析师蔡学飞认为,“主要是白酒整体消费升级,加之新兴消费人群饮酒频次降低与饮酒习惯改变导致,当然也有这些产品进入成熟期后的自我调整的原因。”

但不可否认的是,即便借助行业复苏的有利环境,安徽地产酒赢得了一些局部胜利和阶段性胜利,但在消费品质化、理性化的背景之下,全国性酒企的品牌优势将愈发明显。

五粮液绵柔尖庄进军合肥仅一周时间即实现覆盖终端网点400多家;江小白2017年单合肥市区一地的销量就在800万-1000万左右......种种实例证明,深厚的品牌价值在助力产品市场渠道渗透方面有着举足轻重的作用。

“酒水行业向品牌化聚焦的趋势不可逆转,因为品牌是品质的外在表现,光瓶酒同样如此,而在品质与品牌加持的背后则能看见产品价格的高线跃进,这也是光瓶酒产品升级最外在的表现”,蔡学飞总结到。

构建市场完美闭环,安徽光瓶酒的新变局才刚起步

当前,光瓶酒高线时代的来临在酒水行业已成为一种共识。文章开头所提到的本土新晋产品皆是立足高价位段市场而做的策划布局。从光瓶酒大环境来,未来20—30元的价格或都不会是高线光瓶酒产品的价格天花板,品类价位的不断抬升也是可以预见的大趋势。

行业人士表示,目前安徽光瓶酒主要集中于15-20元,相比较于前些年已经升级了,并且趋势还在加剧,伴随着消费者对于品牌与品质的双重追求,它们将进一步抢占低端盒酒的市场份额。

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图片来自网络

“以前安徽的白酒企业不太重视光瓶酒的发展,但近年来古井贡、种子酒这样的上市酒企都不同程度的开发光瓶酒,古井贡酒老贡酒、种子特贡都以25元以上的价位展露其在省内光瓶酒高端价位的竞争力优势。”一位不愿具名的安徽光瓶酒经销商告诉记者。

从经销商层面来说,企业的市场深耕作为运作手段,并不能保证产品能获得消费者认可,作为卖酒人,如今大多数人的核心注重点在于品质,具有品质基础的产品才有长期运作的根基。正如蔡学飞看来,未来光瓶酒会呈现高端化、高价化、品牌化、品质化等特征,由全国性品牌,如牛栏山、小郎酒、老村长等,以及差异化特色光瓶酒,如江小白,古井小罍子、洋河小曲等共同主导市场。

需要注意的是,目前安徽光瓶酒市场基于高端价位的博弈还处在起量阶段,无论省内省外企业,份额都比较小,基本都是点状分布,未形成很大的市场影响力。例如五粮液绵柔尖庄目前仅在安徽太和县动销良好,老高炉特贡也只涡阳县大本营实现了市场深耕。从这一方面来讲,安徽光瓶的未来市场或将出现许多竞争结果可能性。

编辑:浅洛帆
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