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泸州老窖刘淼:国内市场全力而为 国际市场尽力而为

收藏 评论 发布时间:2018-06-21 来源:北京商报 | 作者:薛晨

随着中国白酒品质不断发展,深耕国内市场已经不能满足酒企的需求,在产品和渠道创新的基础上,白酒企业开始谋划海外淘金。在泸州老窖股份有限公司董事长刘淼看来,尽管中国白酒未来一定能够走向世界,但业界在时间上不要有过高的期望值,这将是一个漫长且艰难的过程。无论是国际认知度低,还是当前国内市场仍处于整合阶段的现状,都决定了中国白酒的国际化之路困难重重。

处于初级阶段

据国家统计局数据,2017年全国规模以上白酒企业完成酿酒总产量1358.36万千升,同比增长3.23%。累计完成销售收入6125.74亿元,与上年同期相比增长10.07%;累计实现利润总额797.15亿元,与上年同期相比增长9.24%。

中国白酒在产能上的巨大发展,对应的是中国经济体量的快速增长。刘淼表示,目前中国的经济规模已经达到全球第二,并且通过“一带一路”等“走出去”策略,显示出中国对外开放的程度在进一步加大,因此可以说,目前是中国白酒走向世界的好时期。“但需要指出的是,尽管中国白酒现在已经吹响了国际化的号角,但这条路还很漫长,需要几代人的努力才可以形成。”

事实上,中国白酒在国内具有强大的号召力,并且作为世界最主要的烈酒种类之一。从国际知名度以及国际化程度上来看,相较白兰地、伏特加、朗姆酒等主流品类,中国白酒的国际化程度处于较低水平。刘淼看来,中国白酒的国际化目前仍处于初级阶段,并且对于泸州老窖而言,当前在国内市场的份额仍有待提升并且有空间进行提升,因此泸州老窖目前肯定是国内市场全力而为,国际市场尽力而为的。毕竟在国内市场还有待开拓的情况下,去探索一个未知的市场,难度可想而知。

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图片来自网络

认知度是难点

中国白酒的国际化之所以处于初级阶段,刘淼指出,首先需要看到的是中国文化在欧美国家仍不被了解。不管是到美国还是欧洲时都不难发现,欧美国家民众对于中国的了解程度很小,更多是通过一些官方的媒介来进行了解,甚至认为中国还是一个比较保守的国度。而中国白酒与中国的传统文化是一脉相承的,与中国的饮食文化联系紧密,欧美民众对中国文化的不甚了解,意味着中国白酒国际化所处的初级阶段将延续。

另外,目前中国白酒产业处于整合时期,这种整合的完善才能助推中国白酒国际化之路向前迈进。刘淼表示,从整个市场角度来说,中国白酒近一段时间向品牌、向文化、向品质、向产区集中得更加明显,特别是进入2018年春节以后,能够明显感觉到大品牌之间的竞争日趋明晰。随着行业的集中,未来中国白酒市场也就只有20-40家左右的品牌会活得比较好,而60%-70%的市场份额会集中在居于前列的10家品牌大厂。

抱团走出国门

尽管如此,近几年泸州老窖仍不断探索国际化之路,无论是启动全球文化之旅活动还是参与到诸多国际论坛,泸州老窖都试图通过国际化营销打开白酒在海外的知名度。而白酒的国际化也成为国内知名酒企积极尝试的部分,茅台此前便公开表示在深耕中国市场的同时对国际市场进行开拓,使海外市场销售比例逐渐增加,到2020年海外销量占据10%以上;五粮液更在德国设立了五粮液国际(欧洲)有限公司。

对此,刘淼表示,目前国内白酒企业都意识到了要走国际化之路,但各大知名白酒企业在走向世界的过程中多以单兵作战的形式进行。“但从国际经验来看,洋酒在进入中国市场时,更多是以白兰地、威士忌这样的大名称被人所熟知,我们并不了解他具体的品牌、分类到底都有些什么,因此中国白酒的国际化首先需要传播的是中国白酒这一整体概念。”以一个国家、一个产区集团军的方式进行扩张的洋酒给中国白酒带来了极大的竞争压力,因此中国白酒企业更需要抱团发展,推动中国白酒概念在海外市场落地生根,此后再考虑品牌、香型等具体内容的传播。

与此同时,刘淼强调,中国白酒的抱团发展,更应该体现在积极联合争取国家立法支持、关税对等、出口补贴等政策,以获得与国外酒类产品对等的贸易条件,推动中国白酒更快速地进行国际化。

编辑:浅洛帆
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