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加速度扩规模,泸州老窖冲刺前三胜算几何?

收藏 评论 发布时间:2018-06-25 来源:中国经济周刊

    泸州老窖要进攻!
    自从在今年的全国经销商大会上释放出战略转型的信号之后,一向“温和”的泸州老窖如今高举东进南下的大旗,向行业前三发起冲击。

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图片来自网络

    进入6月,在A股白酒板块逆市走强的形势下,泸州老窖继2017年营收重回百亿后,再次站在了千亿市值的位置上。跨界出香水、牵手2018世界杯、三大单品大规模回购年份老酒......低调不再的泸州老窖复兴之路如何走?冲击行业前三还有多远的距离?酒香也怕巷子深!
    川黔多美酒。由特殊的气候、水源、土壤形成的天然生态区,成就了中国乃是世界上最好的白酒产区,也是茅台五粮液高端白酒品牌的集聚区。因此,泸州、宜宾、遵义连接的地带也被称为中国白酒金三角。
    泸州处于这个金三角的核心腹地,酿酒历史可追溯至秦汉时期,发展至今已孕育出泸州老窖和古蔺郎酒两个国家级名酒。川酒体系以浓香为主流,而该香型白酒又奉泸州老窖为开山鼻祖。据了解,自元代郭怀玉酿制第一代泸州老窖大曲酒开始,经明代舒承宗传承定型到新中国发展壮大,泸州老窖酿制技艺已传承23代,成为中国浓香型白酒的发源地,几乎所有浓香型酒厂都是以泸州老窖的工艺为基础和蓝本,逐渐发展起来的。
    据相关资料记载,1957年10月至1958年4月,由国家酒业主管部门牵头,四川省轻工业厅等单位和酿酒专家组成泸州老窖大曲酒总结委员会,对泸州老窖池群和老窖大曲酒开展了考察工作,最终制定出了浓香型的酿造标准。1959年,考察材料被整理出版成浓香型大曲酒酿造工艺书《泸州老窖大曲酒》,随后泸州老窖在全国各地举办了培训班,将泸型酒酿造工艺推行到全国开花结果。
    时至今日,泸州老窖人还保持着身为浓香鼻祖的那份骄傲与矜贵。
    “反观整个中国的白酒发展和演变过程,泸州老窖确实是历史最悠久、而且当仁不让的。”泸州老窖股份有限公司党委书记、董事长刘淼说。
    据了解,泸州老窖拥有1619口连续使用了百年以上的国宝窖池群和传统古法酿造技艺,这两个“双国宝”加上天然藏酒洞的滋养调和,成为泸州老窖行走江湖的秘笈,从而奠定了其在90年代前的龙头地位。
    到了90年代,历史的脚步峰回路转,泸州老窖的地位逐渐被后来者替代。“川酒有六朵金花,80年代的时候五个加起来才顶得上一个泸州老窖”,刘淼说,“但是到1997年,就算其他五朵金花加起来都不如一个五粮液。”
    错失市场经济的风口,又遭遇行业调整期的战略失误,泸州老窖在2014年迎来了最致命的一击。当年的营收从2013年的104.31亿元锐减至53.53亿元,同比下降了48.68%。“别人都在稳中有升,我们是断崖式的,有点像跳楼。”这一跳,再次拉大了与行业前三的差距。
    对于公司的业绩折戟,泸州老窖管理层至今仍在反思。泸州老窖股份有限公司党委副书记、总经理林锋认为:“只有时代的企业,没有企业的时代,如果你没有和时代相适应,没有与时俱进,就意味着你的企业肯定会落后。”在他看来,所有品牌的溢价,实际上由两个部分来构成,一是产品质量,二是对消费者的服务。“泸州老窖一直不大注重市场营销这一块......在整个市场经济中,我们从一开始就已经晚了别人将近15年。”
    为了缩小差距,2015年以刘淼、林锋、王洪波等为首的新任管理团队带领泸州老窖狂补短板,在流量的吸引和品牌影响力的积累上狠下功夫:实施双品牌运作和五大单品战略,组建品牌复兴领导小组,同时不断为品牌注入文化魅力。以其高端产品国窖1573为例,相继举办了国窖1573全球文化之旅、高尔夫圈层营销、七星盛宴孔子舞剧、国窖1573封藏大典等品牌活动,逐渐打响“浓香国酒”名声。
    财报显示,2017年,公司实现营业收入103.95 亿元,同比增长20.5%;归属于上市公司股东的净利润25.58 亿元,同比增长30.69%。时隔四年,泸州老窖再次跻身百亿营收阵营。从防守转向进攻
    2018年是泸州老窖步入市场化建设的第20年,也是其加速度、扩规模、迎复兴的重要时期。为了重回行业三甲、问鼎浓香第一,泸州老窖高调宣布战略转型。
    3月的泸州老窖全国经销商大会,刘淼在会上提出,公司在2017年重回百亿阵营之后全力冲刺,在“十三五”末重回前三。增强进攻意识,“坚定实施竞争型营销战略,推动泸州老窖战略战术彻底从‘防守型’向‘进攻型’转变”。
    如何进攻?除了将优势资源往主力产品倾斜,泸州老窖还将进一步巩固核心市场,扩大市场和销售规模。
    “我们要做名副其实的一个,不管是在排位还是所取得的份额上,比如说你排到第三,至少市场占有率要到20~30%之间,这样才算站到第三位。”刘淼表示。
    纵观泸州老窖当前的市场布局,主要集中在西南、华中、华北区域。其中西南是大本营,所占份额最多,华中、华北增速明显,而包括华东、华南在内的其他地区营收占比则较小。今明年,泸州老窖将高举东进南下的大旗,着重打开华东、华南市场。
    作为我国白酒的核心消费区,华东白酒市场容量约占全国1/3,一向是高端白酒的兵家必争之地。目前茅台、五粮液市场根基雄厚,洋河、古井等东部名酒盘踞,山西汾酒与泸州老窖同时宣布进军。可以说,今年的华东依旧硝烟四起。
    据了解,泸州老窖希望在华东市场是打造30亿元的市场利润,这是一个不容易达成的目标。“所有超市店面陈列都不让外地酒进去,所以宣传的再好,除了主城区或上海、南京等大城市以外,其他地方基本看不到川酒或其他地方酒,竞争对手就是采用这种方法碾压你。”泸州老窖股份有限公司党委副书记、常务副总经理、董事会秘书王洪波表示。为了破解这一困境,泸州老窖将加强渠道自建,根据品牌表现力度自立门店,“不管是亏是赚,一定要扎根下去,为了天上的宣传和地面的呈现更好结合在一起”。
    此外,泸州老窖还将在价格塑造、终端维护、生动化陈列等方面继续强化市场。不久前,华东区域国窖1573经典装进行了一定幅度的价格上调。有观点认为,区域性的提价,目的是为了进一步强化区域渠道的价格刚性,对于在酒类销售相对的淡季进行稳市、抢市和提振市场信心都有积极的意义。
    而在华南市场,尤其是广东,多元化的消费口味和格局考验进军者的营销智慧。如何迎合消费者消费酒文化差异性的需求,成为各大酒类品牌南下的重要课题。
    事实上,泸州老窖早已涉足华南市场,近年来更是因地制宜,联合广州塔推出创新款定制酒。2015年8月,由泸州老窖第23代传人周军亲自调制的跨界白酒“广州塔酒”面市,将国窖1573装进广州塔形状的瓶身,可以说是泸州老窖定制酒公司试水华南市场的敲门砖。
    “广东意味着中国的创新精神,我们的合作是基于一种精神机遇,对泸州老窖心中的一种追求,也是对华南消费者的一种致敬。”林锋说。
    面市三年来,广州塔酒深受消费者欢迎,也成为了外国游客了解中国白酒文化的窗口。广州塔旅游文化发展股份有限公司总经理罗玖表示:“在广州塔这个中国乃至世界级地标之上,我们总是想方设法展示中国最好的品牌。泸州老窖是世界品牌,我们地标是世界地标,这个品牌对品牌,我觉得一定会成功的。”
    著名白酒专家、中国酿酒工业协会白酒专家组原组长梁邦昌认为,在白酒行业愈加重视文化营销的今天,泸州老窖选择与地标性景点合作推出定制版在行业尚属首次,这是现代科学技术与艺术和传统国粹的有力结合,同时也是一种很好的品牌传播渠道。
    除了抢占国内市场,泸州老窖还致力于国际化布局,目前已覆盖全球50余个国家和地区。近日国窖1573还牵手2018俄罗斯世界杯,成为官方款待包厢唯一中国白酒品牌,助力中国白酒文化走向世界。离行业前三还有多远?
    根据国家统计局的数据,2017年,全国规模以上白酒企业完成酿酒总产量1198.06万千升,同比增长6.86%;销售收入5654.42亿元,同比增长14.42%;实现利润总额1028.48亿元,同比增长35.79%。
    对于白酒行业迎来回暖期的说法,许多业内人士持保留态度。梁邦昌认为,经过这几年的深度调整后,整个行业现在进入一种正常的恢复期,还不能说是进入了新的快速发展周期。
    “从总量来讲,17年的总量比12年以前的总量还只能够是持平,甚至还不如那个时候。行业正处于结构性调整,一派兴旺的景象都是一线品牌带动的。目前的市场反映出我国中产阶级购买力的释放带来中高端的繁荣,高端、次高端以及有文化品味的品牌将随着周期的发展迎来更大的市场空间。”他说。
    放眼当下的中国白酒格局,从市值和营业收入来看,茅台、五粮液、洋河、泸州老窖这四家上市酒企占据着行业四强的位置。其中,茅台一骑绝尘,五粮液独领风骚,如果泸州老窖瞄准前三席,最先冲击的应该是洋河。
    尽管当前两者的体量相差较大,但从增长速度来看,2017年洋河实现营收199.18亿元,同比增长15.92%;归属上市公司股东净利润66.27亿元,同比增长13.73%。在去年高端及次高端白酒强势、名酒企业增速普遍超过20%的背景下,洋河的整体增速偏低。
    “除了茅台、五粮液以外,现在具备和洋河争‘季军’资格的白酒品牌有很多,比如泸州老窖、郎酒、剑南春还有一些新兴品牌等。洋河的压力也比较大,某种程度它不如五粮液和泸州老窖积淀这么深,现在体量这么大,市场投入相应也会很多。”梁邦昌说。
    而对于泸州老窖而言,2020年根据规划要实现营收300亿元。在当前100亿的基础上,200亿元的增量从何而来?广东酒业协会会长彭洪认为,酒水消费一般在原有消费群体里的中等价位和腰部产品发力,比如把中部产品扩大一点或价位提一点,这样销售总额比较容易提升。
    从泸州老窖的产品矩阵来看,国窖1573定位“浓香国酒”抢占高端,泸州老窖系列肩负品牌复兴重任,头曲和二曲锁定大众消费市场,养生酒和创新酒类产品积极研发布局。从产品各自担负的销售任务来看,刘淼曾提出,国窖系列要“超百亿”,特曲、窖龄酒、头曲、二曲等中端和大众产品要“破百亿”,养生酒板块和创新酒类板块要“冲百亿”。
    可以看出,国窖系列将持续充当泸州老窖进攻的主力军。数据显示,国窖1573 等高端酒营收占总营收比44.72%,同比大增59.18%,毛利率从62.43%升至71.93%,成为主要的增长来源。按照设想,到2020年,国窖1573销售计划达到200亿元,占总营收的2/3。
    招商证券认为,国窖延续渠道正循环向上,合理的品牌公司和渠道利益链条分布,强势市场继续深挖,薄弱的华东市场终端开始发力,特曲发力大众白酒升级,公司业绩今年将延续高增长。老窖管理层战略思路清晰,销售团队逐步成熟,改革红利持续,高增长可见长久。
    对于外界的期待,此前大喊“进攻”的刘淼还是保持着清醒的姿态:“在行业整合加快的环境下,未来这几年的发展是一种存量的重新分配,而不是增量的抢夺。我们还在补课,在一步一步地走,我们倒是希望全国山河一片红,但是更要量体裁衣。”

编辑:浅洛帆
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