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抖音火了,酒业品牌社交时代值得期待

收藏 评论 发布时间:2018-06-27 来源:中国酒业杂志

互联网可以一夜之间让“西安摔碗酒”火了,也让跨省追捕的“鸿茅药酒”品牌真相大白,更可以一夜之间让一个不见经文的“乔治.巴顿”顶上头条。

短短几年时间内,从刷文字的微博、刷图的朋友圈、变为刷视频抖音的海量信息时代。社交媒体兴起、市场透明度提高、海量的信息催化了营销极速转航到社交时代。营销已经走过了注重产品质量和服务内在属性的产品时代,走过了以攻占消费者心智为主要目的消费者时代,在未来将走向保持品牌本真,品牌因人性美好而存在的社交时代。

那么在社交时代,酒类品牌如何获得消费者的青睐和信任,保持消费的忠诚度和持久性?实现企业的长久发展需要我们进行长时间关注和思考。白酒行业内现在也不乏一些先行者在提前占位和布局,并且取得了很广泛的认知和优异的行业表现,现在让我们从三个方面来进行分析。

认知升级:社交时代消费者呼唤高级信任与参与感

社交时代,消费者不再是喜欢被逢迎,而是希望自己被倾听、被关注、被尊重和被理解。品牌与消费者双方建立有共同的价值观和利益点的信任关系受到追捧,消费者会像选朋友一样去选择一家企业,会对这家企业的行为、动机、过去、内外部运作方式进行综合性判断,然后品牌筛选、进行决定性决策。

美国哥伦比亚大学的伯德.史密特教授提出,品牌体验分为两类,一种是消费者在心理和生理上的独自体验,即个人体验、如感官、情感、思考等,另一种是必须有相关群体的互动才会产生的体验,即共享体验,如行动、关联等。

酒类营销企业要全面适应社交时代的来临,在线上注意正确充分理解社交平台的角色,尤其是微博、微信、抖音等新媒体,它们并非单纯的广告信息传播渠道,还是一个虚拟沙龙,一个可以寻找观点、寻找知音、挖掘机会、建立关系的地方。

近年来“我有一瓶酒,有话对你说”的江小白作为创新型白酒品牌受到了年轻人的追捧,江小白的情绪表达瓶作为酒类营销的创新典范正是把握了年轻人的参与感,解决了年轻人的社交困境的倾诉需求,江小白举办的一年一度线下“约酒大会”也成为各个城市年轻人的狂欢节日。只有当消费的驱动力来自于人性美好的品牌表达时,企业才能实现可持续发展,企业和营销人员的明天才会更光明。

表达升级:基于人性美好的品牌表达更有未来

美国顶尖的新锐咨询公司MEplusYOU公司创始人约翰.麦基认为,从消费者时代品牌形象的塑造,可以看到品牌始终在倾向于讨好消费者。而社交时代,品牌只有遵循柏拉图所说的源自人性的真、善、美和英勇,挖掘出企业核心目标和品牌表达时才有未来。

企业的核心目标是一切活动的出发点,营销也是其中一环,企业的核心目标不是一个概念,它需要经过“品牌表达”才能进入营销的范畴,品牌表达是品牌面对外界时的面孔,企业核心目标是对品牌寻找理由的解释,是品牌的自我,品牌表达是自我对外部的投射,是将企业和服务内在属性、情感意蕴以及利益相关者的价值观表达,是将企业“为什么”、“怎么做”、“做什么”三位一体的表达融汇。

“怎么做”是品牌表现其核心目标的方式,这决定着企业占领市场的方式和姿态,“做什么”是说企业应该提供什么样的产品和服务。企业以实事求是的态度来认识自己,确认核心目标不是为了吸引客户和促成交易,实际上是企业一次平心静气的自我反省。

在中国酒业协会2018年会上,中国酒业协会副理事长兼秘书长宋书玉在报告中指出,白酒产业品质和价值表达存在问题冰冻三尺,到了必须下重手解决的时候了。

曾经的“中国名酒”表达是否该退出历史舞台?“概念”表达品质是否也该结束了?建立科学、规范、标准、消费者认可的中国白酒品质、价值表达体系是产业健康、持续发展的必然选择。宋书玉副理事长归纳总结指出,要从二个方面入手,其一是规范现有的表达体系,其二是建立新的品质、价值表达体系,要通过产区表达、酒庄表达、标准表达三个核心构建中国白酒科学表达体系。建立新时代下中国酒业的新价值表达体系的倡议,在业内引起了一场不小的热议。

需求升级:展示特质是人类最根本的消费动机

新墨西哥大学进化心理学终身教授杰弗里.米勒认为,人类试图通过购买商品来展现自己的个人特质,人类为了展现某种特质常常会炫耀自己所能承受的最昂贵的信号,信号以炫耀浪费、炫耀精度、炫耀声望为目的,而这些信号、符号发展为品牌时,品牌就会以强化消费者认知的形式来进行传播。

酒类企业在产品设计时应按照实利性商品、享乐性商品、地位性商品来区分对消费者进行思想灌输使用价值、愉悦性、炫耀性特质的展示。

茅台酒为例,价值体系表达和社会化传播上长时间遥遥领先,8.5平方公里核心产区、年产量不超过30000吨,从原料到产品至少要四、五年的时间,其中要经过两次投料、九次蒸煮,八次高温堆积发酵,七次取酒、存贮、勾兑等漫长而神秘的生物反应过程。打造了“不着急的绵柔味的”的洋河蓝色经典,尤其是洋河手工班的推出“三老三少”的价值表达从本质上符合了炫耀性高成本的传播信号。

同时行业内不乏奋起猛追者。去年12月19日,五粮液集团有限公司联合15家浓香酒企,以聚焦“大国浓香 创领未来”,共同发起《中国白酒宜宾宣言》达成统一共识:应该继续传承浓香白酒优秀酿造工艺,深度挖掘浓香价值,放大传播浓香文化,推动浓香白酒板块正本清源。

新社交时代时期下,中国白酒业风云再起,各白酒品牌面对认知升级、需求升级、表达升级3大升级,是否准备好了重构自身的价值表达体系了?让我们拭目以待。

编辑:浅洛帆
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