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新常态下 省酒头部企业如何走?

收藏 评论 发布时间:2018-08-03 来源:山东酒业研究 | 作者:鲁云

近日,以“初心走来、未来已来”为主题的北京正一堂战略咨询机构2018半年度总结大会在河北正定举行。

会上,关于省酒运作是一重点核心探讨主题。这个领域是正一堂最近几年战略思想的核心输出,包括山东的花冠,包括河北的老白干、板城,包括河南的仰韶,包括安徽的迎驾贡酒等,在这些省酒龙头新变的背后多少能看到正一堂的思想输出,会上包括邵伶俐强调品类建设、几大平台总监(丁永征、李雨松、王少恒、罗宝仁)聚焦次高端、仪式感、营销壁垒等不同纬度,总结如下:

高端、.jpg

(图片来源网络,如有侵权请联系本站)

01、突破品牌天花板,淘金次高端

200-300元价格段是省级龙头即将主导的价格段,300-400元是二线名酒的强势领地,一线名酒的有效下探领域,省级龙头的对话权抢夺要地。由于此价位段很快即将成为招待用酒主流价位段,不仅是消费引领者的聚集,更加可以快速实现有效的放量,此价格段的经营可谓名利双收。对于省级龙头来说,能否与之形成有效的对话、交流,关系着省级龙头未来十年的兴衰存亡,形势不可谓不严峻。

500-600元价格段将成为名酒品牌迁移的最佳落脚点,对省级龙头来说,争夺尚需时日,战略性布局不可缺失,此价位段的制空权意义重大,是与名酒对抗的战略先机与有效战略掩护,只有实现制空权的有效建立,才能有效降低名酒的威胁与压制,立于不败之地。

02、构建全省化战略,核心是“区域王+品类王”的战略

省酒品牌的主要对手是全国名酒的挤压,发展核心就是以区域品牌对抗全国品牌的二王战略:“区域王+品类王”,大品类对抗大品牌,区域情怀对抗大品牌。实质上是为省酒品牌找到了两个与全国品牌竞争的差异化维度;

在品牌推广上,强调本土领袖形象,重点在于宣传声量要足够大,并通过各种宣传活动营造市场热点,引领本土情怀;在市场布局上,强调省酒市场核心布局,省会占领,逐步推进全省化,战略性确立泛全国化目标。在品类王上,提出新品类的未来方向:口感风格的细分;生产工艺的细分;消费场景的细分(功能场景)。

03、省级龙头的品类杠杆力量,品类就是卖点

如今的省级龙头无不是品类化的践行者与受益者,如仰韶的陶香品类,衡水的老白干品类,古井贡的年份原浆品类、迎驾的生态洞藏、花冠鲁雅香……

事实证明,省级龙头与名酒的品牌对抗,唯有借助品类特色化,品类特色的价值化塑造,才能够凭此冲破品牌的束缚和壁垒,形成差异化竞争,从而借助品类杠杆与全国名酒实现对抗。从地方特色到品类特色,从品类特色到品类价值的突破,才是省酒扩张发展边界走向全国、走向次高端,实现品类优势向品牌资产转化,形成品牌竞争力的唯一途径。

04、推动头部产品线稀缺性品质战略,提高高品质酒竞争力

头部品质稀缺性打造主要包括三个方面:产量的稀缺性,技艺的稀缺性,酿造的稀缺性。

1)产量的稀缺性,形成“饥饿营销”,让消费者感受到品质的价值感。例如酒鬼内参、衡水老白干1915、花冠甲天下、彩陶坊天时、迎驾贡生态洞藏30、石花霸王醉等都是高品质少量生产,卖一瓶少一瓶,产量稀缺性为品牌赋能。

2)技艺稀缺性,在小批量生存之中运用了独特的工艺,例如手工,压窖工艺的运用,让消费者感到产品是通过更复杂的工艺酿造,以此形成高端品质的认同。

3)酿造的稀缺性,更久年份,更久窖龄,更稀缺的调味原酒,更稀缺的酿造因素造就更高品质价值。对于区域龙头酒稀缺性塑造要特别强调的是要“务实不务虚”。当今高端消费者对于泛化的品质概念已经很难引起共鸣,只有具体的明确的品质支撑,才能获得高端消费者认可。

编辑:九微
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