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星巴克推出外卖服务 能否挽回中国市场下降颓势

收藏 评论 发布时间:2018-08-03 来源:经济日报-中国经济网 | 作者:吴晓薇

市场倒逼星巴克在中国作出改变。

8月2日,星巴克宣布将与饿了么合作,在北京、上海的150家门店试运行外卖业务,计划今年底覆盖30个主要城市超过2000家门店,以期尽快满足不同市场更多顾客的需求。

业界普遍认为,这是星巴克第三季度中国市场同店销售下滑2%后,作出的自救举动,试图挽回中国区业务下降的颓势。

9月份京沪推出外卖服务

这次合作简单的说,就是星巴克将依托饿了么配送体系推出外卖服务。从今年9月份开始,星巴克在北京、上海的150家门店进行外卖业务试点,并计划年底前覆盖30个主要城市超过2000家门店。

事实上,星巴克一直凭借“第三空间”升级中国消费者对咖啡的精神体验。为了防止这种体验遭到破坏,星巴克一直没有建立自己的外卖机制,也没有和任何外卖平台合作。随着外卖模式的推出,也意味着星巴克要革“第三空间”的命,要革自己的命。

星巴克中国首席执行官王静瑛解释,通过此次合作将全面打通第一空间到第四空间(即生活空间、工作学习空间、线下零售门店、线上零售平台)的所有限制,为中国用户开启随时随地随心的全方位新零售体验。

中国食品产业分析师朱丹蓬曾对《中国消费者报》分析,从星巴克进入外卖市场可以看出,这是消费端“倒逼”产业端的表现,具体体现在产品品质、服务体系和性价比上,这也是未来快速消费品的特征,消费者需求越来越多元化,对产业端的负荷能力和要求也越来越高。

中国区同店销售额下降2%

近日,星巴克发布第三季度业绩称,全球营收增11.5%至63.1亿美元,利润增23.3%至8.5亿美元。不过,中国市场的同店销售额下降2%,成为全球表现最差的市场。

先来看看星巴克在全球各个区域的表现情况。

根据星巴克第三季度业绩报告显示,亚太地区(包含中国)同店销售下滑1%,美国同店销售上涨1%,欧洲、中东、非洲地区的同店销售0%。其中,中国区同店销售下滑2%。

要知道,星巴克一直视中国区为销售增长引擎。2017财年,星巴克在中国的同店销售增长7%,2018财年的前两个季度则分别增长6%和4%,第三季度突然出现负增长,下滑趋势明显。

目前,星巴克在中国140多个城市的闹市区、办公区及商场入口处拥有3400家门店。北京大学教授陶迅曾对《财经》记者表示:“花高租金把店开在核心地段,这是星巴克贴近消费者的方法,也是这家公司曾屡试不爽的快速占领中国市场的秘诀。现在下滑的同店销售似乎说明,这些门店快速拉动消费的魔力正在退却”。

是的,新零售咖啡给星巴克带来了猛烈的冲击。像今年开始上线的瑞幸咖啡,到目前已经开设809家门店,价格只有星巴克一半,重点发力外送业务,与星巴克形成了差异化竞争。

外卖面临三重考验

开通外卖业务,能真正挽回星巴克在华的颓势吗?

业内普遍认为,星巴克开通外卖业务至少面临三重考验。首先,外卖增加服务成本,就算配送的服务费可以转嫁给用户,其他运营成本必然导致运营利润等关键指标进一步下滑。

其次,外卖服务并不能提高星巴克门店的坪效,星巴克的门店均以CBD地区为主,本身产能非常饱和,还经常出现排队的现象。理论上看增加外卖服务将增加销量,实际提升非常有限。

最重要的是,上线外卖服务与星巴克一直倡导的“第三空间”理论相矛盾,同时也会降低星巴克在用户中树立起来的高端形象,况且接入饿了么会让星巴克的体验参差不齐。

有趣的是,星巴克开通外卖服务的前一天,瑞幸咖啡联合创始人、高级副总裁郭谨一曾对媒体表示,瑞幸咖啡的本质不是外卖咖啡,外卖咖啡也不是新零售咖啡。与传统咖啡品牌不同,瑞幸咖啡通过互联网大数据、人工智能等技术重构咖啡交易基础设施,满足食堂、自提和外卖多种需求场景。

这也意味着,星巴克面临的挑战才刚刚开始。

编辑:九微
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