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多元化屡败屡战 娃哈哈豪赌羊奶

收藏 评论 发布时间:2018-08-04 来源:中国经营报

时隔八年之久,继娃哈哈在2010年5月推出爱迪生牛奶粉之后,近日娃哈哈集团董事长宗庆后又亲自为旗下羊奶粉新品“站台”。

  但昔日荣光不再,如今的爱迪生牛奶粉已然销声匿迹。至于此次娃哈哈缘何选择羊奶粉,娃哈哈回复《中国经营报》记者称:“这次推出羊奶粉就是为了让消费者能够得到更加优质、健康的产品体验。”

  “爱迪生牛奶粉跨界的失败,主要源于其团队不专业,执行力差;渠道不强大不顺畅;缺乏经验和特色。”乳业专家王丁棉告诉《中国经营报》记者,如今娃哈哈进入羊奶粉市场,仅靠西班牙奶源和娃哈哈自身品牌效应是无法支撑的。

  数据显示,目前羊奶粉市场正处于增长高峰期,预计年均增长率可超20%,2018年中国羊奶粉市场规模预计可达70亿元,约占全球羊奶粉市场规模的一半。“市场增长很好,但是娃哈哈要在羊奶粉市场分一杯羹很难。”陕西西安一位羊乳企业董事长告诉记者,羊乳市场并不是靠资本就可以推动的。

进军羊奶粉待考

  在7月29日亮相的这款莫尔希亚羊奶粉,如今在电商好易购平台上销售。购买4袋300克的羊奶粉再赠送5袋150克装的赠品,总计592元。截至8月2日,其总计销售161件。

  “为让全国老年人也好,小孩子也好,都能健康地生活、健康地成长。”在其官方新品预热宣传视频中,宗庆后如此宣传。娃哈哈回复《中国经营报》记者称,羊奶粉来自西班牙黄金奶源地,采用了符合欧盟质量标准的高端工艺制作而成。记者注意到,在产品包装口袋上,明确标注为“进口奶源”“中老年富硒羊奶粉”字样。

  “娃哈哈羊奶粉在产品上游链条上有着先天不足。”在王丁棉看来,西班牙奶源并不是什么亮点,全世界的羊奶粉差别不大;此外富硒也并不是西班牙羊奶粉独有,只不过是一个宣传噱头。

  上述西安羊乳企业负责人告诉记者,采购西班牙乃至欧洲的羊乳“大包粉”,是行业的普遍采购行为而已。其介绍,目前公司采购的西班牙羊乳大包粉到厂成本一般在8万元/吨,进厂后经过加工、配方、包装,800克规格的罐装成品成本一般在100元左右,个别产品在120~130元区间,因此“过分强调西班牙奶源没有什么意义”。

  至于莫尔希亚是否属于原装进口,在其包装上没有明确显示。记者注意到,8年前娃哈哈推出爱迪生牛奶粉时,曾明确表示该产品是“原装进口”。

  此外,不同于娃哈哈其他快消品的销售模式,此次娃哈哈羊奶粉新品亮相是在浙江卫视的购物频道,随后在该频道电商平台上线,这被娃哈哈称之为新型社交零售渠道。“社交零售,是用互联网粉丝经济,来链接实体经济和人的一种新型的零售模式。”娃哈哈介绍称。

  “娃哈哈的短板就是它不掌握优势的供应链资源,因为羊奶资源比较稀缺,只有掌握了供应链资源才能在竞争中占有优势,或者说它必须具有资源控制能力。”乳业专家宋亮告诉记者,其次从整个渠道来说,羊奶粉包括营养保健类产品、母婴类产品,渠道上体现出专业性和严谨性,与娃哈哈在快消类产品的渠道是完全不一样的。“因此要在羊奶粉行业深耕多年以后,一个品牌才能够有所发展。对于娃哈哈来说,还不具备这样的一个条件。”

牛奶粉停摆寻出路

  在2010年5月,娃哈哈在北京宣布进军奶粉市场,隆重推出其高端产品爱迪生。按照当时宗庆后向外界所言,其爱迪生牛奶粉全部是原装进口,由娃哈哈委托荷兰与瑞士的公司为娃哈哈贴牌加工,采用荷兰进口奶源。

  “在三年内打造成一线品牌,年销售量达到10万吨。”宗庆后当时“站台”时表示,其最终目标是实现百亿收入。

  然而一年后,爱迪生的实际销售额只有2亿元左右。尤其是此前在天猫官方旗舰店上,同是一家工厂生产的爱迪生奶粉和美素佳儿奶粉,两者有着明显的差距,爱迪生奶粉想与其他一线品牌竞争就更难了。

  不仅如此,2011年、2012年,爱迪生奶粉先后陷入质量问题风波,2014年又陷入员工摊派购买风波。截至今年2月份,在淘宝网上,《中国经营报》记者看到爱迪生奶粉网店的月销最高只有23笔。

  如今,在电商平台搜索爱迪生牛奶粉,已然不见踪影,硕果仅存的就是爱迪生奶酪酸奶。这是2015年娃哈哈为了延伸爱迪生品牌推出的一款产品,主要面向3~10岁儿童群体,定位中高端,诉求“奶中皇族”和“萌星人专属”。在淘宝上,这款200g×12盒装的产品正在低价促销,最低售价25.8元,月销售最多才17笔。

  实际上,早在2017年下半年就有消息称爱迪生奶粉即将停产,这主要是源于当时的“奶粉新政”。随后,在国家相关部门公布的多批次奶粉注册制通过名单中,爱迪生婴幼儿奶粉并未列入。就此,记者向娃哈哈求证是否已经放弃爱迪生婴幼儿奶粉的运营,该公司未给予回复。

  “这次娃哈哈主打中老年富硒羊奶粉的概念,主要就是为了避开奶粉的注册制。”王丁棉表示,爱迪生品牌的失败,让娃哈哈转而看到羊奶粉市场的高增长。在王丁棉看来,虽然羊乳市场有着20%的增长,但是行业起点低,不成熟,尤其是根据消费者调研显示,选择羊奶粉的占比仅为4%~5%。此外,有数据显示,虽然未来5~6年中国羊奶粉市场容量将达150亿~180亿元,但仅占市场总量约10%。

  上述西安羊乳企业负责人介绍,目前国内羊奶粉企业最大规模也就10亿元的产能,而且每年只有半年的鲜奶加工期,因此市场虽然增长快速,但是市场竞争还比较混乱,不够集中;此外,因为市场进入者增加,上游羊奶的成本也不断提高。记者调查显示,目前西安市阎良区的鲜羊奶售价已经高达8元/公斤以上,这已经是往年价钱的一倍。

  就此,宋亮认为,娃哈哈放弃牛奶粉选择羊奶粉,正是看到了羊奶的增长速度非常快,而且相对来说是一个高毛利的产业。“但不是说所有的行业都是能够有条件介入的,它体现了一个行业的专业性,也体现了一个行业内部企业对于资源供应链体系的掌握控制能力。”宋亮认为,在这些优势都不具备的情况下,对于一个企业来说,去参与这个行业无疑是外行人进入内行,很容易被一些机构或者平台忽悠。

多元化跨界受挫

  近年来,娃哈哈集团尝试过不少跨界经营,包括投资童装、商业地产、白酒企业、婴幼儿奶粉等。但娃哈哈的跨界经营状况不尽如人意。

  据《中国经营报》记者调查,在2013年11月,娃哈哈高调宣布投资150亿元,在贵州茅台(678.990, -16.85, -2.42%)镇发展酱酒的计划历经4年至今尚未实施。记者登录国家企业信用信息公示系统查询到,娃哈哈控股80%的领酱国酒销售公司2014年、2015年销售收入分别为7832万元、3269万元。

  由此可见,跨界投资并未给公司业绩带来提升。公开数据显示,娃哈哈业绩从2014年开始持续下滑。2013~2016年,娃哈哈的营业收入分别为782.8亿元、720亿元、494亿元、529亿元,直至2017年,营收缩减至456亿元,5年营收缩水超300亿元。

  “在娃哈哈多元化的投资领域,主要集中在服装、白酒、零售这些竞争已经非常激烈的行业上面,关键的问题是娃哈哈不熟悉这些行业的发展。”战略专家徐雄俊如此评价说。

  在羊奶粉领域业正是如此。目前市场上可见的产品主要以婴幼儿配方奶粉比较多,成人羊奶粉新品牌并不多。此外,价格区间从六七十元到三四百元都有。记者注意到,一款标注荷兰进口的高钙羊奶粉,400克规格在网上售价仅为79元。相对莫尔希亚的售价,加上赠品总计1950克售价592元,核算400克的售价也高达121元。

  “娃哈哈以什么来支撑他的高端产品定位?”王丁棉说,西班牙奶源、富硒、娃哈哈品牌、宗庆后名人效应都很难支撑,中老年羊奶粉必须要靠2~3年的培育期,因此娃哈哈必须要有耐心,不能操之过急。


编辑:九微
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