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名酒封锁 区域龙头酒企如何与之对抗?

收藏 评论 发布时间:2018-08-06 来源:酒说

客观而言,这几年省酒企业越来越难了:

一方面,名酒系列酒越来越猛,茅台的王子、迎宾,五粮液的尖庄、五粮醇,洋河的海天,泸州老窖的特头曲……河北、山东、河南在这些市场150~300价格带几乎就是省酒品牌的“禁地”,我们发现:原来消费升级的红利省酒品牌往往升到了150以内,然后就被补足了营销短板的名酒系列产品瓜分了;

另一方面,有心的人可以翻翻19家上市酒企的年报,与茅台、五粮液、洋河这种利润约占营收三分之一的全国性名酒相比,古井是六分之一(营收69.7亿,利润11.5亿)、迎驾5分之一(营收31亿,利润6.7亿)、衡水老白干才占到6.5%……。利润占比背后反映出一个明确的现实:盘子不小多停留在资源堆砌出来的中低端产品,这是省酒面临的尴尬!当全国性名酒特别是有高端酒支撑的大品牌玩命地重视投入系列酒,省酒就很被动了,甚至有点耗不起……

对品牌影响不够大、甚至资金投入耗不起的区域头部品牌,面对全国名酒的系列下沉,该怎么办?或者说:省酒如何突破300元的价格带封锁,实现产品结构的次高端突破,当你的品牌力支撑不起你产品的价格的时候,区域酒企是否还有机会?这很值得思考!酒说(微信号:jiushuo99)汇总正一堂半年会的思想研究成果,梳理出以下7条忠告:

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01、品类宽度对抗名酒高度

相对于全国性名酒近乎“终身”制的品牌遗产,目前许多区域品牌是存在先天不足的,无论是传播的时间维度还是品牌的声量,河南只有宋河与宝丰列入17大名酒,河北、山东根本没有,区域品牌对抗的重要手段就是构建新品类:省级龙头的品类杠杆力量,品类就是卖点。如今的省级龙头无不是品类化的践行者与受益者,如仰韶的陶香品类,衡水的老白干品类,古井贡的年份原浆品类、迎驾的生态洞藏、花冠鲁雅香……

事实证明,省级龙头与名酒的品牌对抗,唯有借助品类特色化,品类特色的价值化塑造,才能够凭此冲破品牌的束缚和壁垒,形成差异化竞争,从而借助品类杠杆与全国名酒实现对抗。从地方特色到品类特色,从品类特色到品类价值的突破,才是省酒扩张发展边界走向全国、走向次高端,实现品类优势向品牌资产转化,形成品牌竞争力的唯一途径。

02、区域情怀对抗全国压制

以仰韶为例,鲜明提出“到河南,喝陶香”的品类需求,并且通过名人代言,权威媒体大声量的集中传播,不断提高品牌高度,核心要旨就是:强调本土领袖形象,重点在于宣传声量要足够大,并通过各种宣传活动营造市场热点,引领本土情怀。

回顾来看,省酒重新重视主流媒体的价值,彰显出省酒的新势力崛起和省酒品牌自信:如仰韶在豫酒振兴的大战略指引下,一马当先,率先登陆《百家讲坛》,树立河南龙头酒企形象,讲好中华陶香好故事;衡水老白干赞助独家赞助大剧《换了人间》,开启老白干名酒化征程;安徽迎驾贡酒登录央视一套《晚间新闻》整点报时,以前所未有的营销资源布局推广生态洞藏,展现板块化品牌征战全国的决心。

03、品质革命树立区域自信

可能长期以来的消费认知:川黔出好酒,甚至许多消费者对本土品牌不自信,在树立品类王者和区域代表的基础上,区域酒企同样需要在产品品质上下功夫,给消费者选择的理由。洋河通过绵柔树立起品质自信,成为浓香的新品类,提升苏酒的自信,同样其他区域酒企要重视对品质的提升,品质稀缺性打造主要包括三个方面:产量的稀缺性,技艺的稀缺性,酿造的稀缺性。

1)产量的稀缺性,形成“饥饿营销”,让消费者感受到品质的价值感。例如酒鬼内参、衡水老白干1915、花冠甲天下、彩陶坊天时、迎驾贡生态洞藏30、石花霸王醉等都是高品质少量生产,卖一瓶少一瓶,产量稀缺性为品牌赋能。

2)技艺稀缺性,在小批量生存之中运用了独特的工艺,例如手工,压窖工艺的运用,让消费者感到产品是通过更复杂的工艺酿造,以此形成高端品质的认同。

3)酿造的稀缺性,更久年份,更久窖龄,更稀缺的调味原酒,更稀缺的酿造因素造就更高品质价值。对于区域龙头酒稀缺性塑造要特别强调的是要“务实不务虚”。当今高端消费者对于泛化的品质概念已经很难引起共鸣,只有具体的明确的品质支撑,才能获得高端消费者认可。

04、枪口抬高布局次高端

200-300元价格段是省级龙头即将主导的价格段,300-400元是二线名酒的强势领地,一线名酒的有效下探领域,省级龙头的对话权抢夺要地。由于此价位段很快将成为招待用酒主流价位段,不仅是消费引领者的聚集,更加可以快速实现有效的放量,此价格段的经营可谓名利双收。对于省级龙头来说,能否与之形成有效的对话、交流,关系着省级龙头未来十年的兴衰存亡,形势不可谓不严峻。

500-600元价格段将成为名酒品牌迁移的最佳落脚点,对省级龙头来说,争夺尚需时日,战略性布局不可缺失,此价位段的制空权意义重大,是与名酒对抗的战略先机与有效战略掩护,只有实现制空权的有效建立,才能有效降低名酒的威胁与压制,立于不败之地。

05、深度全省化夯实根据地

只有深度的全省化,区域酒企才能以战养战,实现对部分价格带的切割,对抗全国化品牌。一般来说区域品牌在市场布局上,强调省酒市场核心布局,省会占领,逐步推进全省化,战略性确立泛全国化目标。衡水老白干通过与板城的并购实现了省内的高度占领,而同样山东市场的区域壁垒林立,区域龙头首先需要做出深度的全省化。

从发展路径来看,首先是根据地市场的打造,其次对省会市场的高度占领,许多核心品牌占领了省会就相当于占领了核心人群的培育阵地和声量传播的高地,然后就是一个个市场模式的复制,逐步全省化。

06、强化生存线稳住基本盘

未来省酒想成为主流,它的发展一定在百元以上,这是它的生存线,未来的消费界定是平民化,100元是平民化,大众消费者未来就喝100元以上的产品;200元以上就是中产阶层了。随着消费升级的到来以及正确引导,可能更多的消费者酒喝200元以上的产品了。这其实也就是大众化消费。

300元以上才是商务消费,能不能在政商消费占据一席之地,是能不能在这个地方持续发展的关键,要不然就拱手让给名酒了。但是很多企业可能同时运作三条线,目前做不了,所以两条线。比如说你目前当地百元以上还没有突破,那就突破,突破了以后再200、300块钱以上突破,这就是双线,聚焦才能够突破,聚焦这两条线,这是未来的发展。

07、品牌气质化升级品牌新形象

在竞争日趋白热化和同质化的今天,消费者购买白酒的动机已不再是最基本的功能性满足,与生活方式、观念和态度相关的品牌因素正在对消费者产生更大的影响。若想成为一个消费者喜爱的品牌,开始更多考虑的是这个产品或服务能够带给使用者什么特殊的价值和感受,能否真正打动消费者并与其产生情感共鸣。品牌气质化的打造,将成为企业在形象上脱颖而出的关键。品牌气质能够更好的引起消费者共鸣,增强品牌黏性,甚至可以说决定营销转化的临门一脚。

打造一个气质化的品牌要注意二个方面:首先要明确品牌气质的建设方向。其次,要将气质化融入与消费者的接触点之中。

1. 不同的省级品牌需要根据不同的竞争环境和品牌自身特点打造适合自身的品牌气质。例如,安徽的中高端市场,以古井和口子窖为代表的主流品牌呈现了一种品牌的厚重感,而迎驾贡酒-生态洞藏系列在考量安徽酒竞争环境之后,结合生态酒的品类特点掀起绿色风暴。

2.品牌气质化的塑造机会蕴含在每一个消费者的接触点之中。品牌气质化打造是通过营销体系来完成。只有通过产品形态,终端氛围和推广造势等消费者接触点上的有力呈现,才能强化消费者的共鸣感。

编辑:九微
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