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穹顶之上, 茅台后千亿显虎威

收藏 评论 发布时间:2018-09-04 来源:新食品杂志

茅台,作为白酒行业“穹顶”,“千亿”在过去一直是白酒企业可望不可及的目标。然而,随着茅台集团半年业绩的曝光,即将进入“后千亿时代”的行业领跑者更显虎威。

在白酒行业,茅台是怎样的存在?

这个几乎以一己之力扛着仁怀市GDP 前进的企业,今年上半年实现销售收入约450亿元,其中,上市公司贵州茅台实现营收334 亿元。对于茅台集团董事长李保芳主政半年所经历的征程,飞天茅台价格稳定、战略方向进一步明确、管理层年轻化、产业链延长、产业幅拓宽……茅台几乎以完胜的姿态在白酒行业拿下了一场足以服众的胜利。

然而,城头变幻大王旗几乎伴随行业发展周期频频上演,毕竟——对于白酒行业来说,没有任何一个格局是永垂不朽的。

如今的茅台,已经调整充实了子公司领导班子,基本实现子公司党委书记、董事长一肩挑,真正实现子公司顶层融合。随着茅台酱香酒公司在今年冲刺100亿按下“加速键”、习酒在迈过50亿门槛之际“换帅”,“后千亿时代”茅台基于主业的“左膀右臂”已经成型。或许没有人能完全笃定,在经济领域长袖善舞的李保芳的带领下,以“年轻化”为标签的茅台新一代领导班子能否将茅台品牌的能量推向正无穷。但毫无疑问,在“做足酒文章,扩大酒天地”的宏伟蓝图下,对于茅台集团,行业也正在期盼着更多。

做足酒文章:“一体两翼”领航

茅台.jpg

2017年,茅台酱香系列酒的“井喷式”上扬,推动了茅台发展“双轮驱动”格局形成。而随着习酒瞄准“百亿”计划越走越快,茅台集团形成了茅台酒突前、酱香系列酒与习酒机动的“一体两翼”三驱,保健酒、葡萄酒、果酒游弋的兵团式前进态势。

01、茅台酒:一骑绝尘

今年年初,飞天茅台酒出厂价将上调到969元,比此前819元提高了18.3%。即便如此,在持续火热的高端市场面前,茅台酒经销商依旧赚得盆溢钵满。而从去年年初开始,硬通货、一瓶难求、惜货不出就成了茅台酒在行业的标签。

“茅台现象”的形成,有茅台转型成功的因素,有宏观经济增长的因素,有消费升级和消费群体不断扩大因素,有产能不足的因素……多种因素叠加就造成了当下的境况。从产业端来看,因为酱香酒特殊的工艺,其时间周期比较长,这就使产能出现了瓶颈,酱香酒的特点造就了茅台酒稀缺的属性;产业端的因决定了消费端的果,目前整个渠道都在追捧茅台酒,让它在产品属性之外,又有了投资属性。

一年多来,茅台从维护市场秩序,兼顾厂商利益、调整供求关系入手,持续加强市场管理,维护正常的市场秩序和价格,从而有效提升了企业自身的盈利能力,创造了行业最快的增长速度。为了平抑市场,茅台多次发布稳价措施,呼吁各级子公司按照该价格销售,不助推价格,以保持零售价格的稳定。

根据产能计划,“十二五”期间,茅台中华新区范围内已经增加了12600吨产能,“十三五”期间这个区域还会增加6600 吨产能,加上原有产能后,在未来几年茅台酒的产能将达到年产5.6 万吨规模。根据茅台集团公开的工作重心,接下来将不断创新营销模式,巩固高端白酒优势地位,拓展中端产品市场空间,巩固和提升茅台酒世界蒸馏酒第一品牌地位。显然,领跑行业的“飞天茅台”在接下来长时期都将继续保持着“供应荒”的状态。

值得一提的是,新零售的概念持续升温的情况下,茅台着手建设白酒行业首个集成B2B、B2C、物联网、防伪溯源、大数据分析调度、产业金融服务、收藏拍卖一体的综合品牌撮合交易平台,目前茅台已开始运用区块链技术,不断提升防伪溯源的水平,进一步为茅台酒品牌升值保驾护航。

02、酱香系列酒:百亿在望

从“2018冲80亿,力争破100亿”的年度目标中就不难看出茅台集团对酱香系列酒公司寄予的厚望。

而事实上,从2017年以来系列酒所表现出来的强势增速,业内人都能够清楚看到其隐藏在跨越式增长中的发展野心。根据刚刚召开的酱香系列酒营销顾问团会议,目前茅台酱香系列酒仍旧持续保持大幅增长、势头强做足酒文章:“一体两翼”领航劲的状态,2018 上半年实现销售收入39.93亿元,同比增长56.67%。以此计算,2018年整年80亿元的冲刺目标似乎已经是板上钉钉之事,而对于100亿目标,不少业内人士也认为不是什么妄言。

酱香系列酒能够拥有如此良好的市场情况,除了受益于酱香品类大热趋势及茅台集团对其的有效支持,最重要的是,茅台酱香酒公司董事长李明灿提出“五颗丹心”(快乐做营销的初心;全心爱茅台的忠心;敬畏老工艺的匠心;实惠好品质的良心;要万家共享的信心)建设思想,随后立足整体市场状况加大乱象整治力度,理顺产品梯度,完善品牌结构,强化“品牌瘦身”,作为稀缺资源的价值进一步凸显,这一系列主动求变的调整“大手术”为酱香系列酒的全力冲刺按下“快进键”。

此外,从去年开始以“茅台酱香·万家共享”活动为代表的全国范围内的跑马圈地行动也使文化品牌营销层面的塑造得到不断强化与巩固。

随后的下半年,酱香系列酒还将持续推进“133”品牌战略,强力打造大单品,带动产品结构升级,并围绕“抓基础、强管理、稳增长、保盈利、大单品”十五字方针,深入实施“九字工程”,升级品鉴形式,进一步夯实市场基础,助推品牌价值回归,从而持续引爆“国民酱香”的白酒热潮。

03、习酒:异军突起

作为茅台集团对标千亿目标双核驱动战略中的重要一极,习酒连年来在品牌力打造与市场深耕上的工作成为着重关注的建设内容。

根据公开数据,今年上半年习酒业绩同比增长98.77%;实现销售量16860吨,同比增长88.73%,销售额和销量几乎实现翻番增长。产销两旺,量价齐升的良好局面让众人看到习酒在行业复苏环境下的持续发力。

自2017年以来,习酒在品牌塑造方面便不断加码,强化广告宣传,再次登陆央视;入选“国家品牌计划”,签约陈道明代言习酒窖藏产品;举办“习酒·我的大学”公益助学活动;开展“我是品酒师·醉爱酱香酒”“红色圣地·探秘酱香”商务品鉴消费者互动体验等活动……频繁的品牌动作成为习酒塑造品牌性格和魅力,延伸对外知名度与影响力的重要手段。

2018年,习酒提出“聚焦大市场,打造大单品”的工作思路,坚持以“窖藏1988”大单品战略为核心,通过在全国范围内“促招商、抓培养、建核心、造氛围、保动销”的落地政策不断深化其“高端酱香全国著名品牌”目标的构建。而在市场方面,习酒在持续巩固贵州核心地位的同时,也全面铺展在广东、福建、浙江、上海、江苏、山东、河南、河北等辐射市场的布局,形成市场格局的不断优化和巩固。

不久前,习酒公司高调的换帅行动再次迎来行业高度关注,以钟方达为董事长、涂华彬为总经理的新领导班子的组建为习酒接下来的下半年发展填充新的动力。钟方达表示:下一步,习酒公司将借助茅台集团发展的良好势头,抢占市场先机,转变观念,赢得主动;采取扩大产能、加强管理、扩大市场等措施巩固和激发省内、外市场,计划在3 至5 年内实现销售100亿。

茅台习酒.jpg

04、技开公司:不可忽视的力量

排在系列酒、习酒等之后,集白酒生产销售、白酒上下游一体化、对外投资三大业务板块为一体的茅台技开公司同样也是一股不可忽视的中坚力量。

茅台技开公司综合白酒、包装、投资等多方业务内容开发,在近年来的营业收入及增长速度上丝毫不逊色前两者。2018年,技开公司主要从调结构和强品牌两方面着手,通过抓大放小,品牌瘦身等方式逐步推动白酒产品结构由低附加值向高附加值转移。

据了解,仅在今年4月,茅台技开公司已实现营收12.1亿元,同比增长164%,完成年计划的48%,到5月时,茅台技术开发公司董事长杨凤祥在一次公开发言时透露营收已达到14.653亿元。而推及今年以来的重大动作,茅台技开公司一方面基于旗下申仁包装印务的全新战略规划,着重在自我包装业务上的智能构建升级与无缝对接,一方面也专注白酒板块中包括天朝上品、茅台醇等在内的核心大单品的强力推广。

李保芳在今年3月调研后给技开公司定下目标,要求领导班子和全体员工乘势而上,以习酒公司的发展为目标,争取到2020年实现50亿元以上的销售收入,率先成为集团公司的重要支柱。

05、葡萄酒:今朝试锋刃

十年磨一剑,可以说是对茅台葡萄酒的生动诠释。

立足品质与品牌命脉,围绕“提品质、调结构、强基础”的战略构想,自2016年起,茅台葡萄酒便不断深化和加强在全面重构过程中的准备工作,极度瘦身产品体系;飞赴海外寻找优质原料基地,持续完善酒品口感不足等多维举措同向推进。整整两年的调整与准备期后,茅台葡萄酒终于在整装后进入全面进攻阶段。

日前,茅台召开近段时间中首个以葡萄酒为主题的重大战略规划研讨会,正式开启茅台葡萄酒在酒业市场的“染红计划”。研讨会上,茅台葡萄酒总经理冯铖透露,茅台葡萄酒将以“四线共建、两翼共振”的品牌矩阵体系为核心,倾力打造2个5000万省级市场、新增300名客户基础网络、打造2 个千万级大单品,同时不断强化海外名庄的国际供应链平台和中国酒庄建设,继续优化升级产品结构,以品质引领新战略,实现“精品化”的“高质量发展”。

具体来说,今年下半年,茅台葡萄酒将打好招商、中秋销售、春节销售、薪酬绩效改革、庄园建设“五大会战”,在北京、广东、河北、河南、山东、江苏等六地举办战略研讨会,继续放大品鉴会效果,坚持走精品化、特色化、高端化战略路线,力争逐步实现“双千亿”发展风口下的红酒计划。

值得注意的是,在茅台酒、酱香系列酒、习酒、技开公司、保健酒以及葡萄酒公司之外,茅台生态农业、定制酒、循环经济产业公司在茅台品牌的赋能下,也表现得可圈可点。

茅台不老酒.jpg

06、保健酒:健康“追风者”

2018年是保健酒业公司转型发展的关键之年,保健酒公司将致力于把“茅台不老酒”打造成为全国知名健康酒品牌。在3 月末的2018年度合作伙伴工作部署会上,茅台保健酒业公司为今年的发展部署划下定义。

随同茅台集团加速冲刺千亿的战略步伐,保健酒业作为集团最早成立的子公司也开始通过逐步的转型升级频频发力。去年下半年开始,保健酒业先后制定和出台“惊蛰计划”、实行全国大走访活动,牵手东营圈里圈外国际贸易有限公司,一系列的举动都在昭示保健酒业重振的雄心。而按照发展规划,2020年茅台保健酒业要实现12亿元的销售收入,2022年要实现主板上市。

根据目前官方透露的数据,茅台保健酒业已经有了相当不错的发展开局,截至今年4月,茅台保健酒公司实现含税收入4.5亿元,同比增长154%。不到半年时间,其营收便已超过去年全年。而随着亮眼成绩而来的,还有焕发青春为主题的炫、搏、养、雅、奇五大系列新品的正式亮相与招商。

在7 月9 日于贵州盛大举行的首家自营店开业暨新品发布招商会上,保健酒业方面表示,新品“茅台不老酒”2018年的目标是销售额突破1亿元,通过总量在700 吨左右的投放量,茅台不老酒将重点布局贵州、河南、山东、广东、江苏五大市场,根据聚焦区域、重点培育,做基础,夯渠道的市场建设理论,旨在打造以保健为体系的另一个茅台集团增长极。

扩大酒天地:综合实力为主业保驾护航

近年来,茅台集团围绕酿酒主业,在金融、贸易、物流、包装、农业、旅游等相关多元化产业的布局日益完善。在主业之外,茅台金融、智库、其他产业既不跳跃发展,也不“喧宾夺主”,转而用极为高效环保的方式为千亿巨舰乘风破浪保驾护航。

金融板块:茅台新增长极

针对金融板块,贵州茅台从2013年已经开始布局,目前已布局了保险、基金、银行、金融租赁等多个业务板块。

2013年3月,贵州茅台集团财务有限公司成立,贵州茅台、茅台集团、习酒公司、茅台集团技术开发公司4大股东的出资金额为8.2亿元。茅台财务公司被定义为茅台集团的内部银行,为集团成员单位提供财务管理服务。就在去年7 月,上述4 大股东对财务公司再次增资至25亿元。

2014 年9 月份,茅台进入了基金领域,出资1.53 亿元与建行旗下的建信信托共同组建茅台建信投资基金管理有限公司,并投入了3.57亿元用于发起母基金,该公司主要以大消费产业为投资重点,兼顾其他高增长产业。

2016年7月,贵州茅台又参与设立贵州第一家金融租赁公司——贵阳贵银金融租赁有限责任公司,该公司由贵阳银行、茅台集团、天成控股共同出资设立,三者分别出资13.4亿、4亿、2.6 亿。根据公开信息,该租赁公司重点支持战略新兴产业和贵州基础

设施建设,针对大数据、新能源、节能环保、医疗卫生、文化教育、生态旅游、装备制造等产业提供全面、优质、高效的综合金融服务。

另外,2017年2月24日,由茅台集团领投的华贵人寿保险股份有限公司正式营业,茅台集团还参股贵州银行、贵阳银行等。

茅台对金融板块寄予厚望,在其规划中是实现千亿目标的重要组成部分。据茅台集团的“十三五”规划,金融业务包括财务公司、基金公司以及证券、银行、保险等在内的总体目标为到2020 年要实现营业收入150亿元,占营业总收入的15.17%;实现利润39.4亿元,占利润总额的10.83%。

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智库:巨舰引擎守护者

茅台集团携手中通服咨询设计研究院有限公司,经过6个多月的深入细致的工作终于有所成效。今年7 月,《“智慧茅台”工程顶层设计方案》出炉,方案以创新驱动为核心,以两化融合为主线,以提质增效为中心,通过全方位、全过程、全领域的信息化管理和助推茅台集团转型升级。

《“智慧茅台”工程顶层设计方案》在大数据与实体经济、信息化与传统产业深度融合的大背景下,立足于顶层设计,以期从根本上解决茅台内部存在的“信息孤岛”、“信息藩篱”、治理效率低下等痛点问题。

“智慧茅台”工程,针对茅台集团信息化现状与需求,梳理出了以“MT1216”为核心的建设内容,包括一个立体网、两大支撑中心、一个大数据平台以及六大智慧应用:

部署综合立体的信息感知网络,实现厂区WIFI 全覆盖、各类管网和水煤电气资源的智能化管控、智慧楼宇管理和环境信息自动采集、整体网络环境达到信息安全等级保护三级要求;

重点推进数据中心和“智慧茅台”运营展示中心建设,整合私有云和公有云资源,打造易维护、易扩展、高可靠、高效率的茅台云,支撑“智慧茅台”的各项应用、日常管理精准调度和应急指挥需求,提高集团综合运营管理与决策水平;

推进“智慧茅台”大数据平台建设,实现公司各类信息数据资源的融合贯通,构建大数据资源池并开展大数据分析和应用,为指导生产、改善管理和辅助决策提供科学依据;

重点推进智能工厂、智慧园区、智慧营销、品质生活、产业生态、文化传播建设,丰富完善集团各领域智慧应用,最终形成“服务生活、服务生产、服务管控、服务外延”,打造绿色、科技、人文、安全的智慧园区的“四服务一打造”的信息化服务和运营体系。

此外,茅台正在规划建立智库型的茅台研究院,为茅台成长,建立一个常态化的智力支持平台,为打造享誉全球的国酒茅台和受人尊敬的世界级企业提供智力支撑。

茅台学院、茅台机场:有效的战略补充

2017年5月23日,教育部致函贵州省政府,同意设立茅台学院。这是中国首家以酒企命名的大学,也是贵州省设立在县级市中的第一所大学。

根据公开信息,学院设有酿酒工程( 白酒方向)、葡萄与葡萄酒工程、食品质量与安全、资源循环科学与工程和市场营销5 个专业。这是贵州首家国有企业创办的本科院校,也是中国第一所为白酒行业培养专业人才的本科院校。

除了直接给行业培养专业型人才外,茅台机场的落成也带给行业巨大的惊喜。

在贵州省现有的“一枢十支”总共11个机场中,由非航空类企业进行控股的,茅台机场属于第一家,在国内也比较罕见。茅台机场自去年10月底通航以来,累计开通航线13条,通达21个城市,今年前7 个月,茅台机场旅客吞吐量已突破50万人次。据茅台机场公司方面透露,除了旅客运输量的增加,货邮运输也在稳步发展。据统计,上半年机场货邮吞吐量超过70 吨,出港货物可通达55 个城市,其中直达城市21 个,中转到达城市34个。

在世界品牌实验室最新发布的《中国500最具价值品牌》排行榜中,食品饮料业是入选品牌最多的行业,共有85 个品牌入选,占总入选品牌数的17.00%。得益于2017 年持续保持了稳中向好的发展态势,各项经济指标大幅增长,行业“领头羊”茅台品牌价值再登新高。

值得注意的是,在经济快速发展的时代,品牌已成为企业及产品与消费者沟通的标签,是区隔同质化产品的重要因素。根植贵州、放眼全球的茅台大力推动品牌建设,坚持打造中国代表品牌,不断实施以品牌战略引领产品策略,以产品策略指导市场策略的三位一体品牌营销策略,使产品、市场、品牌三者形成不断相互增强的闭环。

在上个月的一次大会上,李保芳信心满满地表示:以目前态势,全年实现900 亿元,明年拿下1000 亿元,已无多大悬念。无法否认的是,进入“后千亿时代”的茅台将成为中国酒业的经典之作,而当下掌舵者李保芳的气质与茅台的风骨,在助推茅台这艘艨艟巨舰前行中,似乎也实现了几乎零死角的完美契合。

茅台学院.jpg

编辑:一一
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