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未来品牌营销的三大基石

收藏 评论 发布时间:2018-09-04 来源:佳酿网 | 作者:邹文武

从2008年以来到今天,十年来中国企业的品牌营销法则和方法,已经完全被互联网搅乱,90后的崛起到00后的渐主流,加上复杂的经济环境和贸易环境,让这一轮中国企业营销陷入了空前的混乱,企业除了要面对媒体割裂带来的认知分裂,还要面对消费人群迅速迭代带来的新品创新问题,传统的品牌营销方式在挣扎中渐渐变得弱势,而各种创新的新营销理论顺势而起。

企业到底应该信奉什么?营销人应该如何应这个快速裂变的时代?传统的营销方式和理论已经失效了吗?我们该何去何从,带着这么多困惑,我们一起来探讨一下未来10年中国营销的走势和发展的方向。

以下是笔者针对15年沉浸在一线营销实战中得到的一些见解,希望可以与众多行业同仁一同分享。总结15年经验,笔者发现其实营销的核心没有变,都是从人角度考虑问题,设计产品和进行营销。但是随着互联网技术以及移动互联网技术的繁荣,全新的工具和法则,使得越来越多传统的媒体和营销方式失去效果,比如说品牌营销传播史上最经典的营销4p理论和传播5w理论,也逐渐失去了其魅力。

那么先让我们来认识一下这两个经典理论:

1、4p理论再认识:

4p理论是一种营销理论即;Product、Price、Place、Promotion。取其开头字母,意思为产品,价格,渠道,推广。

杰瑞·麦卡锡(Jerry McCarthy)教授在其《营销学》(Marketing,第一版,出版于1960年左右)最早提出了这个理论。

4P仍然为企业的营销策划提供了一个有用的框架。不过,4P是站在企业立场上的,而不是客户的立场。由此,4P应该转换为4C:

产品(Product)——客户价值(Customer Value);

价格(Price)——客户成本(Customer Cost);

地点(Place)——客户便利(Customer Convenience);

宣传(Promotion)——客户沟通(Customer Communication);

4C的理论框架说明了客户需要的是价值、低成本、便利和沟通,而不是促销。

还有其他营销工具被提出来丰富了4P理论,包括包装、个人销售和热情。不过包装实际上可以归于产品或是促销,个人销售和热情可以归为促销。

可以4p理论流行了近半个世纪,是品牌营销人员工作中不可或缺的工具,世界品牌营销史也在这个理论的推动下实现了飞速发展和繁荣。但是随着互联网时代的兴起,从4p到4c已经没有办法满足互联网时代的品牌营销需要,全新的流量玩法及IP营销,改变了传统的营销模式。

2、5w理论再认识

美国学者H·拉斯维尔于1948年在《传播在社会中的结构与功能》一篇论文中,首次提出了构成传播过程的五种基本要素,并按照一定结构顺序将它们排列,形成了后来人们称之“五W模式”或“拉斯维尔程式”的过程模式。这五个W分别是英语中五个疑问代词的第一个字母,即:

Who (谁)

Says What (说了什么)

In Which Channal (通过什么渠道)

To Whom (向谁说)

With What Effect (有什么效果)

品牌营销1.jpg

由此可以看出,对于广告而言,拉斯维尔对定义的五项分析具有重要的意义,五要素构成了广告运动的全部内容。这五个W对广告效果之间进行了系统的研究,对每一个要素的把握是广告运动能否成功的基础。

5w理论从传统媒体角度来说,这是一个非常实效的理论模型。但是在消费者掌握媒体主动权和自媒体化时代,传播者不仅是媒体而且还是媒体渠道,因此适合传统媒体渠道的理论已经无法解决新媒体时代的传播。信息的时效性加速,信息的主动性加强,媒体的分类加剧,这一切都让传统品牌营销传播变得越来越被弱化,却而代之的是新媒体和新传播方式发生变化。

传统品牌营销的量大基础理论已经被新环境新媒体新渠道改变弱化,那么未来的品牌营销该如何构建基础理论,怎么更好地实现品牌营销的蜕变?总结这是年一线品牌营销经验,笔者将未来的品牌营销发展从三个维度,建立新的基石,过去是4p时代未来是ftd理论时代。

营销Ftd时代即,流量、技术、数据营销时代,这是未来人工智能和互联网技术不断发展和繁荣下的新营销时代的三大基石,只有掌握流量才能掌握市场的入口,只有掌握技术才能建立品牌的壁垒,只有掌握数据才能构建未来的空间。

1、流量(Flow)——创造产品和媒体一体化平台,解决品牌引流和消费认知的问题

流量是指单位时间内流经封闭管道或明渠有效截面的流体量,又称瞬时流量。在规定期间内通过一指定点的车辆或行人数量。同时在网络上的意思是:在一定时间内打开网站地址的人气访问量!或者是手机移动数据的通俗意思。

品牌营销2.jpg

得流量者得天下,在未来的品牌营销时代,创造产品和媒体一体化平台,是解决品牌引流和消费认知的关键,从流量开始构建产品和媒体一体化的平台,可以帮助新产品迅速建立市场影响力和品牌认知。所以未来企业首先需要考虑的是流量,产品的群体化、流量化、媒体化决定了品牌营销的成败。没有流量思维的产品开发,很难在未来获得成功。所以在产品开发前,首先要考虑产品的流量在哪里?即产品的群体化的数量,产品媒体化的流量,产品流量化的质量。其次要考虑产品的流量入口在哪里,即产品如何更好的引流和导流。最后要考虑的是产品的流量缺口在哪里,即产品如何更好完善和提升,打造更高流速和更高流量的产品流量体系。

2、技术(Technique )——构建壁垒和市场一体化平台,解决品牌引领和消费认同的问题

技术的定义: “技术是制造一种产品的系统知识,所采用的一种工艺或提供的一项服务,不论这种知识是否反映在一项发明、一项外形设计、一项实用新型或者一种植物新品种,或者反映在技术情报或技能中,或者反映在专家为设计、安装、开办或维修一个工厂或为管理一个工商业企业或其活动而提供的服务或协助等方面。”这是至今为止国际上给技术所下的最为全面和完整的定义。实际上知识产权组织把世界上所有能带来经济效益的科学知识都定义为技术。

在未来的品牌营销时代,简单的差异化和定位已经无法解决市场竞争的核心问题,唯有技术竞争和技术为中心构建的品牌知识产权竞争,才能保证企业在未来市场品牌营销过程中持续领先和成功。技术是未来奠定企业市场营销的基础,也是企业必须完善的核心。

首先,技术的领先化——通过技术的领先化和不断的迭代,保证企业产品在行业中始终处于领先地位,这是未来品牌营销过程中最重要的环节之一。没有领先化的技术,企业辛苦构建的市场将会迅速被其他技术和产品所迭代,因此要想成功杰出的企业就必须保证技术的投入和维持技术的领先性。

其次,技术的端口化——产品的技术必须具有端口化的能力构建,这样可以保证产品可以持续升级,企业的市场也可以通过端口化的技术连接各种渠道和市场,完成市场产品的迭代和升级。如果技术没有办法端口化,那么企业在产品在市场放大的过程中,就有可能被人一锅端,成为其他产品的垫脚石。

最后,技术的平台化——平台思维是未来产品开发的核心,产品即平台,技术平台化可以帮助企业放大市场和产品的价值。技术的平台化思维指导下,所有的品牌营销都具有平台价值,能够进行圈层和引流,沉淀自己的品牌数据和流量,形成独特的商业价值。

3、数据(Data)——搭建渠道和消费一体化平台,解决品牌引擎和消费认可的问题

数据是搭建渠道和消费一体化的平台基础,因此是未来品牌营销的基石之一,也是搭建渠道和消费一体化平台的纽带,是解决品牌引擎和消费认可的关键。通过大数据分析和对消费数据的应用,实现品牌引擎的打造,精准的分辨消费对象对品牌的认可程度。

传统的数据是指对客观事件进行记录并可以鉴别的符号,是对客观事物的性质、状态以及相互关系等进行记载的物理符号或这些物理符号的组合。它是可识别的、抽象的符号。在计算机科学中,数据是指所有能输入到计算机并被计算机程序处理的符号的介质的总称,是用于输入电子计算机进行处理,具有一定意义的数字、字母、符号和模拟量等的通称。现在计算机存储和处理的对象十分广泛,表示这些对象的数据也随之变得越来越复杂。

首先数据的专属化,要完成精密管理数据。通过互联网手段构建品牌营销的数据池,精密管理客户的数据,并且做到数据的专属化,所搭建的数据平台必须是专属化的,而不是通过连接完成的公开数据。构建专属的数据,方式可以通过app方式完成,当前很多行业都采用app实现业务管理和结算,因此不管是销售数据和客户数据都是专属化的。

其次数据的渠道化,用渠道化的思维去管理和连接数据,做到精准的销售,所有数据的来源都是未来品牌营销的渠道,因此掌握数据就是掌握了渠道,连接数据就是连接渠道。所以必须围绕数据来搭建渠道,而不是未来渠道来搭建数据。有了数据的来源,销售和渠道的数据也就随之而来。

最后数据的标签化,用标签化的品牌营销数据,来实现品牌的精准曝光,这样更好地进行品牌营销的传播。因为当前所有的数据,都可以进行标签化可视化,因此在品牌营销传播过程中,利用标签化的数据,可以加速品牌的传播,提高品牌传播的效率和效果。

以上是关于未来品牌营销的总结和思考,希望有更多时间经验的营销人员,能够一起参与并完善未来品牌营销的体系,通过案例更好的分析和总结经验,以提升品牌营销的整体考虑。

编辑:了了
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