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光瓶酒VS次高端风口,白酒“消费降级”还是“消费升级”?

收藏 评论 发布时间:2018-09-12 来源:酒食汇

从某拼快速上市大量“物美价廉”商品在该平台畅销开始,到前不久商务部发言人的“辟谣”,“消费降级”的观点愈发引起公众的热烈探讨。而在酒水行业中,牛栏山更是以上半年营收57.74亿元,同比增长62.29%的成绩夺得业绩增长冠军,貌似为“消费降级”提供了有力的“证据”。

白酒19.jpg

图片来自网络

白酒行业的“消费降级”与“消费升级”

牛栏山的业绩暴增,似乎证明了光瓶酒的风口已经来临。近年来,光瓶酒市场也每年正在以20%左右的平均增速,向千亿市场成长。而据专家进一步预测,未来3-5年,整个光瓶酒市场将突破1200亿元。

面对千亿市场,各大知名酒企还是新兴品牌,都推出光瓶产品或加大原有光瓶酒的市场落地来争夺市场刚需,也带动了高线光瓶酒的发展。五粮液绵柔尖庄、洋河小曲、古井小罍、玻汾、小郎酒、椰岛海王酒、江小白等,在取得销售业绩的同时也获誉颇丰。

有专家指出,高线光瓶酒的销量增长来源于两方面:一方面10-15元低档光瓶酒的价位升级;另一方面,中产阶级崛起(非暴发户心态),带来的非面子消费场景下的理性消费,从而引起的价位降级(从低档、中低档及中档盒酒向高线光瓶酒转变)。

从这一趋势来看,“消费降级”似乎确实存在。

但与此同时,名酒企业半年报中纷纷表示享受“消费升级”红利。以安徽为例,古井贡、口子窖、迎驾贡酒受益于提前布局次高端产品,2018年上半年营收和净利润均呈双位数增长;金种子酒在销售小幅下滑的情况下净利润之所以能实现双位数增长,同样也是受益于中高端产品销售的增长。

从市场调研来看,古8以上产品在各地市产品销售中占比超20%(省会合肥占比更高),2018年在县级市场,古5、古8增幅超50%。2018年古井贡酒更是确立次高端发展路径,次高端三大主力产品古16、古20、古26形成独立的产品体系;迎驾贡酒生态洞藏系列开始增量,大本营六安市场增幅超300%,省会合肥成为迎驾下一个要打造的标杆市场。

不是降级也不是升级,而是“消费分级”

那么白酒行业到底是“消费降级”还是“消费升级”了呢?

达尔文说过“自然界青睐极端”,而媒体通常喜欢关注极端现象。

“不能看到茅台断货就说升级,不能看到牛二增长就是降级。”亮剑营销咨询公司创始人牛恩坤表示,“今天的市场不是降级也不是升级,而是分级。90后正在由消费的新生力量逐渐向消费主导力量过渡。厂家普遍对90后的消费理念和消费方式认识不足和准备不足,等发现时已经很难去扭转。比如劲酒发现不是他们的消费者变老了,真相是被酱酒、小酒、精酿啤酒所分化。”

谏策战略咨询公司董事长刘圣松对当前白酒消费用8各自高度概括:“向上趋优,向下好省”。刘圣松表示,中档白酒消费趋于减少,两极分化是大势。高线光瓶是理性消费、文化迭代的共同产物,价位降了,但是品味没有降低,甚至更加苛刻。

上海龙誊品牌策划机构董事长纪家晶表示,离开阶层谈消费升降级是没意义的,大趋势是消费分化,分化之下两头放大,中间趋小。价格带并不能代表什么,单纯的价格标杆驱动早已成为过去。当下的问题可能是结构性的,阶层固化之下寡头效应愈加严重,牛栏山就是白酒大众消费的寡头。

玖界咨询吴磊也表示,中产阶级成为推动消费的主流阶层,有区别于过去的暴发富人或穷人的消费价值观,中产阶级无论什么消费场景,对品质及品牌的双重需求越来越高。牛栏山有品牌基础、来自北京、二锅头不太小众且广泛认知的亚品类定位等,也解决了喝牛二不丢人的面子问题。所以中产阶级可以多频次选择喝牛栏山、江小白,但绝不会喝龙江家园。

“消费分级”仍需警惕陷阱

从众多专家的观点来看,都指向了“消费分级”。而消费分级并不等于消费降级或消费升级,它只是让我们更清晰的明白市场的多层次和多样性。在各个层次、各个垂直领域,都存在机会,这是市场的逻辑。

但在消费分级过程中,有些消费细分现象其实是个假象,比如喜宴用酒和礼品消费。

牛恩坤指出,这两类流行现象都是产品或者品牌成功之后带来的群体消费效应,之所以在喜宴或送礼中使用,是因为大众认知的结果。直接定位为喜宴用酒和礼品的企业目前未发现有成功的。即使已经成为礼品代名词的脑白金,最初也是以“年轻态健康品”逐步获得成功的。

编辑:浅洛帆
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