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酒业升级,咨询行业何去何从

收藏 评论 发布时间:2018-10-22 来源:华夏酒报

自去年整个白酒行业在产能变化不大,净利润实现30%多的提升后,次高端市场被众多厂家所推崇,加上今年的上半年经济数据,勾勒出中国经济高质量发展的新轨迹。如今的酒业,大有消费升级愈演愈烈之势,对于紧贴酒业发展动向、服务于酒业产销的咨询行业而言,相应又呈现出哪些特点?

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图片来自网络

咨询服务在升级

近几年,许多企业对咨询公司提出了更高的要求,既要有符合发展趋势的顶层设计,更需要方案切实能落地、好执行。

具体到企业层面,近两年比较热门的是“爆品模式”。在传统概念中,不少企业渴望打造出一款长期热销的大单品,获得长期稳定的收益。如今,消费者不仅需要企业满足口感享受,还要懂他们的心,“爆品”不仅是品牌价值的载体,而且要能与消费者互动,传递更健康的消费理念。

“与消费升级对应的是品牌策划的升级,涵盖消费体验升级等方方面面。”在上海之也市场营销策划公司任营销总监邓征看来,现在的市场需求越来越多元化,在物质极大丰富下,市场不再仅仅追求产品本身,更重视产品以外的附加值;另外,人们的社交越来越聚集化,就是相同爱好的人群聚集到同一平台上,分享资讯、生活情报等,造成接收的信息越来越对称。

具体到给酒类等快消品企业做策划方案时,邓征表示:“我们会更偏重于产品附加值的打造,包括品牌价值体验、健康体验、口感体验、视觉体验、购买体验、终端氛围体验等等,也就是说,产品从消费者看到的第一眼开始,到购买、消费、信息分享,咨询公司都要做到位、做扎实,与前几年相比,我们的咨询工作更加系统化、细节化。”

另外,随着电商、自媒体的快速发展,也为酒企提供了更多便利的销售平台和品牌传播工具,比如外卖平台,就是快消品培育粉丝型消费群精准工具。今年世界杯期间,一些啤酒品牌就携手饿了么实现了销量暴增。这可以看作是消费体验的多样化升级,也催生一些走在前沿的咨询公司对线上营销工具的使用愈加纵深化、精准化。

咨询行业步入稳扎稳打的精准期

近期,各上市公司半年报相继出炉,从2018年上半年情况来看,食品饮料板块涨幅50%以上的有五家,其中涨幅第一的是顺鑫农业,涨幅达到167%;紧接着是涪陵榨菜、安井食品、重庆啤酒和古井贡酒,涨幅分别为78.9%、74%、59%和55.57%。对于价格较为亲民的牛栏山二锅头和涪陵榨菜良好的业绩表现,有媒体指出,尽管消费不断在升级,每个人似乎都在想买更贵更好的商品,但不可忽视的是,低价商品也正在迎来自己的“升级换代”。说白了,不同类型和价格的消费品,所隐喻的是截然不同的生活方式。

对此,就有业内人士认为消费升级和务实之风是当前国内主流价值观念。更确切地说,整个市场的消费环境表现出的是消费对级,处在何种消费能力就购买同等价位水平的商品。换而言之,大众消费者是理性的,他们会根据自己的实际消费能力来判别自己所在的价格区间,从而会对应选择在该区间的品牌产品和服务。

资深咨询师邹凌远认为,放眼中国白酒行业近十年,我们不难发现这是一个从传统时代,跨入网络时代,再跨入智能终端的时代。如今,随着市场寒冬期接近尾声,在一线酒企下沉的推动下,国内酒业基本完成了对市场渠道、终端的有效布局。受互联网带来的传播压力以及诱惑力,在传统媒体影响力逐渐弱化的大背景下,多数酒企在求变:一方面,要变的是产品,因为市场回归理性,回归大众消费主导,去同质化的超级产品力成为了竞争不可或缺的秘密武器;另一方面,要变的是传播方式,制造社会引爆点,构建社群粉丝经济。

因此,这个阶段,咨询公司的核心任务是帮助酒企实现产品、品牌、营销、渠道、传播等综合散点式创新。

如何做好产品?如何一炮走红?如何玩转新媒体?这对酒业咨询师提出了更高的要求,这就要求咨询师既要对行业有全方位的了解和专业的知识储备,还要做跨界的做盘手,能够把其他行业的好做法吸收过来,为酒业所用,为客户服务。

对此,邹凌远提出,现阶段从事咨询服务,一个是要有过硬的专业度,第二是要有足够广的知识面,第三是对事件要有足够敏感的反映速度;第四是要善于借势帮助客户实现最大价值。那么这就需要咨询从业者跳出传统品牌全案营销思维,融入快速革新的互联网潮流,既要做好长远,更要狠抓当下结果。

理性增长期,莫要贪多求大

如今,酒行业已经步入了稳扎稳打的精准期,一些企业仍然存在“贪多求大”的选择误区,在新时代、新消费下,如何与咨询公司展开合作并持久合作,仍是企业与咨询公司绕不开的话题。

酒行业属于传统行业,酒业咨询从业人员从来都是善于打硬仗的,务实的从业人员会与酒企一道跑市场、寻良方、找对策。尽管近几年来,行业走出了调整期,有人提出,弱复苏也好,还是白酒行业新的黄金十年也好,面对行业景气度的提升和消费升级等新变化,一批扎实低调的公司仍在做好基本功上下功夫。

以谏策公司为例,谏策咨询总经理刘圣松就表示,谏策客户的续约率在咨询行业里名列前茅,靠的就是专业的人才队伍储备,谏策不搭临时班子,不做隔夜项目。在接到客户的单子时,都是用公司培养的“资深咨询师”来为企业服务。当然,人才需要培养,更需要激励,谏策公司成立十多年来,坚持以合伙人的形式壮大、发展,让大家既有事干,又有利享,稳定、牢固的管理机制加上专业的人才队伍,使谏策公司能自如地应对行业发展的波动起伏。

有业内人士就表示,对于咨询公司来说,企业给多少费用都能接,大可大作,小可小作。但多数咨询公司在与企业达成合作后,很容易陷入一个误区——为长远目标规划而规划。对于酒企来说,也容易陷入选择的两难——到底是要先活着,还是活得长久?这是企业运作的前提,咨询公司不清楚,但企业经营者必须时刻保持清醒。也就说是,企业所具备的资金实力以及进行品牌运作所能承受的最大投入,是衡量寻找咨询公司合作的两个指标。

对此,邹凌远认为,酒企在找咨询公司合作时,必须要对目标有清晰的掌控力;企业要对咨询公司有严格的任务考核,咨询公司也要对企业有同等考核,不能唯客户是从;咨询公司团队与企业核心对接人要能沟通顺畅,如果任何一方存在误差,要么换人,要么换团队。

在微信传播和微商火爆的时下,“全民小商时代”被越来越多地提及。把喝酒人变为卖酒人,发动最广大群众的力量,使这一模式得到不少大企业乃至小型区域企业的推崇。对此,谏策咨询总经理刘圣松表示,虽然“全民小商时代”倍受推崇,但在他看来,我们终究还是要落脚到消费者,无论是酒企还是咨询公司所有的理论体系、操作体系,最终要围绕消费者需求去做,这是基础,也是根本。

“如果违背了消费者需求,过多地在商业模式上求新求变,是本末倒置。”有资深从业者提出了相同的观点,“并非要全盘否定全民小商的模式,任何模式的成功都在于有效运作,但不得不提醒一些厂商,一是不要忽略了消费需求这一根本;二是要从长远考量,莫要贪图短期效益,透支了品牌,也透支了消费者。

编辑:浅洛帆
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