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全国性名酒下压,省酒如何Get次高端酒新增长极?

收藏 评论 发布时间:2018-11-06 来源:盛初咨询 祝美学

近两年来次高端是行业的热点关键词之一无论报表数据还是市场走访都反馈出次高端持续扩容的趋势从现阶段看这一价位段正在经历激烈的争夺全国性名酒志在必得省级地产白酒也在抬高枪口具体而言全国性品牌剑南春水井坊等继续享受着价位红利而地产龙头也逐步有所收获

01、次高端已成省酒发展的关键

本文讲到的省酒主要是指省级地产龙头企业具体表现为地产酒主销区域集中在本省并且在本省具有绝对话语权属于龙头型企业在过去省酒主要呈现出两个特点一是在大众价位50-150元具有代表性产品或是区域大众价位地产品牌的代表二是形成了一套具有自身特点的模式包括厂商分工渠道运作品牌推广等且可以进行总结和复制

然而如今的行业环境和趋势都有了很大的变化省酒面临新的变革在变化的过程中不同的省酒表现出了不同发展的态势我们在市场走访中看到很多企业在大众价位是没有增长的普遍表现出与上市公司中期报相反的局面增长乏力找不到增长动力资源效率越来越低其市场上的共性问题有二

一是大众畅销价位产品成熟市场价格透明终端应没有利润而推荐积极性差

二是曾经商务宴请主流消费的百元价位明显档次偏低而其它价位的主流场景宴席的消费量也下滑明显

以今年郑州市场调研为例无论全国性品牌还是地产品牌在百元价位段都面临下滑的压力其实这就给大多数省酒提出了一个新的课题如何挖掘和发展一个主流且持续的增长点确保企业能够获得持续的增长动力

从数据上来看我们可以得出一些结论在次高端发展好的省酒都获得了不错的增长或者说次高端的增长远高于企业整体增速成了一个新的增长极而在次高端升级过程中掉队的省酒目前大多遇到了很大的增长困难

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数据来源公司公告市场调研网络整理

02、赊店是怎么在次高端上掘到金的

企业在次高端的升级过程中必然会直面全国性产品的竞争如何确保次高端成为企业新的且持续的增长极呢我们可以从一个地产白酒品牌的升级之路获得启发赊店元青花洞藏年份酒上市一年累计销售接近一个亿检索一下他们主要做了什么工作

1升级产品线确立次高端年份酒为企业战略性主导产品企业在过去很长一段时间的主销产品都是以元青花为代表的青花瓷系列覆盖价位60—150元在去年次高端快速扩容的时点赊店推出元青花10作为战略性主导产品来打造

2充分发挥地产酒优势海选团购商做好团购引领上市之初赊店以大本营南阳和省会郑州为核心发展团购经销商一年下来累计在南阳一个地级市签约至少30个团购合作伙伴

3成立独立组织在南阳和郑州分别成立团购部和品牌推广部门其中团购部负责团购商的开发维护和管理工作协助团购商做背后消费者的开发和培育品牌推广部专门做会务推广酒店核心常客的消费赠酒和氛围营造等推广性工作

4在消费者的培育创新上做了大量的实践包括场景化和社群化营销从目前来看获得了很好的反馈也是市场中与消费者近距离沟通的一些实践案例具体包括

线上场景化今年春节和中秋围绕产品的独特卖点在线上与消费者分别以我们互道春节快乐可你是否真的懂我好酒靠洞藏爱要大声说为主题的互动场景因内容出色走心获得了大量的好评并引来了大众的思考和积极转发传播累计达到600万+次曝光/阅读数量

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线下场景化邀请各行各业领袖型消费者为赊店证言的方式扩大品牌在各行业圈子的影响并逐步开发代言人周围的目标消费者围绕证言人和目标消费者开展大型的集传播推广与品鉴为一体的线下品鉴会

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消费者社群互动围绕中高端消费群体建立了消费者俱乐部元青花领袖荟在传统俱乐部会员权益基础上常态化的围绕目标会员开展互动活动比如亲子无人机篮球训练营还有中秋高端客户品蟹活动等

03、抗衡全国性名酒请从4化做起

从上面的案例中我们可以看出地产酒做次高端价位的一些策略其实也揭示了省酒在次高端运作上的一些路径我们可以检索一下省酒在与全国性名酒竞争中的优势

首先区域市场运作的深度是最大的优势包括渠道当地政府关系以及组织

其次鉴于大多数省酒的次高端产品都是在百元价位段产品基础上进行的升级所以可以充分利用和发挥产品的杠杆效应承接百元价位段升级的固有消费者

最后在局部点上的资源优势也将进一步放大鉴于全国性产品区域发展的不平衡所以调整在不同市场上的资源投入程度省酒就能充分发挥点上的资源优势

结合营销的趋势总结省酒在次高端竞争中的机会就是更加接近消费者具备与核心消费者沟通和互动的能力所以我们认为省酒打造次高端增长极有以下几个基础条件和关键要素

首先结合自身特点找到一套围绕4化来创新消费者的培育模式进一步拉近品牌与消费者的距离包括品牌IP化终端场景化消费者社群化和行动数字化的运作升级

就品牌IP化而言例如舍得基于品牌内涵舍得智慧大讲堂的形式给消费者提供感兴趣的内容吸引目标消费者的关注和参与进一步提升消费者对于舍得品牌的认知和理解拉近了品牌与消费者之间的距离

终端场景化包括线上场景和线下场景是指对传统终端升级开辟新的战场基于品牌内涵创造和提供消费者感兴趣且愿意参与进去的场景与消费者进行互动并实现扩大性传播比如小郎酒线上的干杯朋友唱享小郎酒冲击吉尼斯世界纪录称号的互动活动就获得了很多消费者的参与和转发而在线下场景方面今年次高端品牌也做了大量的实践如水井坊的高端品鉴会梦之蓝的新国酒之夜筑梦大讲堂

消费者社群已被不同行业验证为中高端消费群体培育和沟通的重要平台其中的俱乐部模式在酒行业也得到了成功的实践其逻辑是以俱乐部为平台把区域核心消费者组织化常态化的围绕目标消费者组织活动进行互动逐步发展团购客户并孵化出团购经销商

行动数字化包括营的数字化和销的数字化在数字化的实践方面全国性白酒已经走出了很大一步包括洋河水井坊等省酒在提高渠道精细化和消费者精准培育层面也需要逐步布局数字化

其次是充分利用好地产优势尤其是政府单位消费引领的优势和组织的人脉资源比如赊店在南阳郑州市场发展不同类型多数量的团购经销商使得产品快速导入和成长这个是全国性名酒在区域市场上很难落实的

最后在组织方面首先需要独立组织运作确保策略落地结合市场来看省酒在大众价位基本是市场的畅销成熟产品组织的重点在渠道具体到市场中可以通过提高渠道力度来实现即时业绩增量团队获取销售的难度更小但是次高端的重点核心是消费者所以同一个团队不具备做不同类型和不同工作重点的工作从实际案例也可以得到印证同一个组织很少同时成功运作两个品牌另外需要围绕4化做好组织的配称品牌推广部不可或缺

市场调研表明次高端的趋势仍将延续从历史角度看在这一轮趋势中肯定会有很多省酒企业抓住机遇升级次高端为企业新的增长极当然也会有企业在这一过程中掉队。

编辑:Sun
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