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再出新品 王老吉急求年轻化

收藏 评论 发布时间:2018-11-08 来源:北京商报 | 作者:李振兴

11月7日,王老吉大健康公司(以下简称“王老吉”)相关负责人向北京商报记者透露,为了纪念王老吉190周年,王老吉推出了印有代言人卡通头像的萌趣包装凉茶饮料业内人士认为,这是王老吉持续年轻化的举措。不过,未来,王老吉不仅要在包装上下功夫,还要在品类拓展上稳步推进。

王老吉相关负责人表示,为了庆祝王老吉190周年,王老吉推出了价值1000元的大礼包,包含6罐190周年定制罐(3个昊然版、3个冬雨版)和一部王老吉定制手机,目前1000份大礼包已全部送完。“该款产品主要针对‘95后’的年轻人,‘95后’是消费市场中的一股中坚力量。随着他们的崛起,‘萌趣’消费正在成为新老品牌探索年轻化的潮流。

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图片来自网络

近几年,王老吉在年轻化上一直动作频频。2016年初,王老吉推出无糖、低糖精品凉茶。2017年,王老吉推出号称为新生代打造的全新黑凉茶,同年,王老吉还推出了“1828王老吉现泡凉茶”。2018年,王老吉起用了明星代言。

战略定位专家、上海九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为,品牌年轻化是王老吉目前的重要战略,上述举措都是王老吉增加与年轻人交流的重要表现,并取得了一定的效果。王老吉母公司广药白云山三季报数据显示,实现营业收入人民币298.76亿元,同比增长87.11%;归属于公司股东的净利润34.39亿元,同比增长131.5%。其中,王老吉红罐销售量保持了双位数增长,在凉茶行业市场占有率达到70%。

在营销专家路胜贞看来,萌趣包装的推出带有很强的创新性,但王老吉在推出新产品的过程中也遇到了产品基础属性与创新属性之间的矛盾问题,这种矛盾主要体现为凉茶的真实适用人群与定位人群真实需求之间存在一定属性差。这个属性差不是单纯的概念年轻化能解决的。所以,这会导致王老吉在新产品的创新道路上要付出很多探索成本。“例如,凉茶有明显的地域局限性,华南和西南消费者喜欢凉茶,北方人平时很少饮用。”路胜贞说。

数据显示,2018年上半年,王老吉母公司白云山营收147亿元,华南地区营收超过82亿元,而华北地区营收仅为12.05亿元,东北地区只有2.56亿元。为了打开北方市场,王老吉先后在河北省邢台与甘肃兰州投资数亿元建设生产基地,缩短产品的配送距离,降低成本,提高竞争力。

对于未来,路胜贞表示,王老吉应该适时审视目前产品创新所取得的成绩和遗漏,进行必要的调整。“在新产品的推介上,建议先做局部市场试验,不要急于推向全国,否则会过于激进而影响主品牌形象。”路胜贞说。

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