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王老吉首家海外店纽约开业,能否闯出国际化新路

收藏 评论 发布时间:2018-11-20 来源:第一财经 | 作者:林志吟

北京时间2018年11月19日,凉茶巨头王老吉海外的首家线下门店——凉茶博物馆正式在纽约营业,这意味着红罐王老吉的海外扩张,从以往的贸易输出,开始转向品牌输出。

不同于传统的茶饮店,王老吉此番开设的门店结合了传统博物馆与时尚凉茶铺两种不同的业态,店内不仅有丰富的凉茶文化资料史料介绍、实物展示,还设有现泡凉茶铺,让消费者从视觉、味觉去体验凉茶。

广州王老吉大健康产业有限公司党委书记副书记米琪对第一财经记者表示,王老吉计划在全球建设56个这样的博物馆。

店铺 (1).jpg

图片来自网络

回顾中式饮料的海外拓展之路,目前还未有成功的案例。“最早试水国际化的是健力宝,之后整个中式饮料行业沉寂了很长一段时间,直到近几年,以凉茶为主的饮料又在跃跃欲试。对中式饮料来说,要走出去,要有很强的技术壁垒‘傍身’,即需要有独特的配方等。这方面,对中式饮料来说相对比较弱势。不过,承载着中医文化的凉茶则具备一定的优势。” 中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬对第一财经记者表示。

公开数据显示,2015年起,王老吉开始铺路海外扩张。彼时,王老吉与另外一家凉茶老大加多宝争相布局国际化市场,前者是借助贸易方式走出去,后者则直接在海外设厂。

米琪表示,目前,王老吉已在海外建立起完善的产品贸易体系,销售网络覆盖全球五大洲60个国家和地区。其中,美国已成为王老吉除中国大陆以外最大的市场,年出口额达到数千万人民币,且保持年增长率30%。

但这样的规模尚还不足以挑起红罐王老吉的业绩大梁。今年上半年,运营红罐王老吉凉茶的王老吉大健康公司实现净利润5.60亿元。

此前,有凉茶行业人士对第一财经记者表示,凉茶要走出去,仍是任重道远。“首先,从文化接受上,需要一个过程,如欧美人的消费习惯,与国人有着很大的差异。欧美人最熟悉的饮料,一个是酒,一个是碳酸饮料,对植物性饮料了解还远远不足;其次,怎样宣传凉茶‘去火’文化,对中国企业来说,都充满挑战。”

米琪也对第一财经记者表示,凉茶属于植物性饮料,要走出去,宣传上的确需要花很多功夫,这也是为什么此次的门店选择以传统文化博物馆与时尚凉茶铺结合的方式去推广。

对于王老吉而言,坚持走出去或还有其他现实考量。朱丹蓬表示,凉茶作为单一大品类,在国内市场很难再有很高的增长速度,这跟新生代的消费习惯有关,如越来越容易喜新厌旧。

为继续拉动国内市场的增长,王老吉也在大力进行时尚化营销。今年上半年,王老吉首次启用明星代言,拉动年轻群体消费,同时加大了瓶装即饮市场与终端网点的开发。

王老吉未来十年的发展规划是,持续做强做大凉茶主业,布局植物功能饮料领域,打造世界领先的植物饮品企业。前期,王老吉方面相关人士亦对第一财经记者表示,单品多元化是王老吉坚守的重要战略。同时,王老吉也会尝试往多品类多元化方向发展,如拓展蛋白质饮料等。

另外,除了王老吉凉茶外,广药集团旗下的另外一明星产品金戈也在积极开拓国际市场,据悉,金戈目前已经在多个国家启动了药品注册工作。

编辑:穷奇
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