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深度分销,为什么成为过去十五年最佳中国营销实践

收藏 评论 发布时间:2018-11-30 来源:刘老师论坛 | 作者:刘春雄

尽管不一定人人都同意,但深度分销作为消费品行业,特别是快速消费品行业,过去十五年最佳中国营销实践,是一个事实。

深度分销的本质,按深度分销的提倡者之一施炜老师的说法,就是“贴近顾客”。但是,当时的技术手段,品牌商是无法做到B2C的,所以,贴近顾客就变成了“贴近终端”,因为终端是贴近顾客的。

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图片来自网络

上述逻辑,对于我们来说好像理所当然。那么,我们不紧要问:第一,“贴近终端”为什么有效?即使对没有品牌驱动力的企业仍然有效,而且有低门槛、有普适性;第二,在西方国家“贴近终端”是否有效?第三,为什么深度分销表现为“人海战术”,难道真是人员廉价吗?

弄清深度分销成为最佳中国营销实践的逻辑,对于找到深度分销的替代者,发现最佳中国营销新实践有重要意义。

2018年初,施炜老师在其著作《连接》中提出了互联网时代的营销特征“三位一体”(认知、交易、关系,三位一体),这个概念对我启发很大,深度分销不就是利用了中国终端的“三位一体”吗?

终端“三位一体”

在传统营销中,供给与需求之间有两个相互独立的桥梁:一是大众认知链;二是产品(服务交易链)。

大众认知链表现为大众传播,结果体现为品牌认知和产品认知,是市场部(品牌部)职能;产品(服务)交易链表现为渠道、流通,是销售部职能。在传统营销中,有品牌驱动和渠道驱动之说,品牌驱动就是认知驱动,渠道驱动就是交易驱动。

在西方国家,渠道的功能主要是交易(服务)链,而在中国,渠道同时具备认知和交易功能。渠道不仅仅是产品的前移,也是关系的传递。特别是终端店主与商圈半径居民的“熟人”关系。

也就是说,中国的渠道同时具备了认知、交易、关系三种功能,而且三位一体。

三位一体,营销的三大功能集成在一点或一个平台,当然是最高效的营销。因为在西方营销体系中,认知链和交易链是基本分离的,没有认知链,交易链无法独立成活。中国的渠道具备了认知、交易和关系三种职能,本身就是一个独立的营销单元。只有渠道驱动,缺乏品牌驱动时,照样可以。

按照施炜老师的“三位一体”理论回看深度分销,恰恰是深度分销实现了传统营销时代的“三位一体”,而“三位一体”是最高效的营销体系。

深度分销之“三位一体”

深度分销虽然本质是“贴近顾客”,但最终表现却是:搞定店老板,就搞定一切。所以,“客情”一直是深度分销绕不过去的坎。

常态化的营销是从认知开始的,这也是品牌价值的重要性之所在。所以,三位一体的正常顺序是:认知→交易→关系。先有认知,后有交易,认知和交易过程深化关系。

深度分销之终端,三位一体的顺序却是:关系→认知→交易。先有关系,再有认知,最后形成交易,认知和交易过程强化关系。

中国的终端(门店)作为社区商业单元,生活半径与商业半径几乎重叠。在日常生活中是“熟人”,在生意中是“熟客”。即使不做生意,也是熟人。

熟人,就是既定的社区关系。这个关系,可能先于商业而存在。

交易是认知的结果。因为有关系,所以,基于关系的推介形成的认知,是有信任背书的认知,与基于传播形成的认知不同。基于信息传播形成的认知,需要反复强化。这也就是广告需要反复播放的原因。基于熟人的强关系形成的认知,只需要一次就够,只需要一句话就行。

这就是“搞定老板,就搞定一切”的原因。

单店突破构建“最小营销单元”

深度分销作为阶段性的最佳中国营销实践,有门槛低、普适性的特点,不像央视那样有高门槛,原因就在终端的“三位一体”。

因为终端的三位一体,所以,那怕没有传播形成的认知,只要搞定一个老板,也能实现交易(销售)。这就形成了深度分销的一个现象:可以单店突破。

单店突破,营销门槛就变得极低,有普适性。

一个一个的单店突破,就形成了线,比如搞定一条街;一条线一条线的突破,就形成了面,比如一个片区,一个根据地市场;一个面一个面的突破,就形成了体,比如根据地连片,三五个根据地连片,就能够成为行业龙头。点→线→面→体,这就是早期深度分销的突破路径。

上述营销逻辑的价值何在?我们提出一个“最小营销单元”的概念解释这个现象。

在西方国家,认知与交易是两条不同的链条。大众认知链是一个庞大的系统,产品交易链也是一个庞大的系统。启动任何一个系统,都意味着庞大的资源投入,所以,同时启动两个系统的代价非常大。这也是很多中国营销人欣赏西方的营销体系,但在实践中并未践行的原因。

中国商业环境中,终端的“三位一体”意味着,每个终端就是一个独立的营销系统,我称之为“最小营销单元”。所以,深度分销的人员,与其说是产品交易人员,不如说是最小营销单元的启动人员。既要对终端店主形成认知,也要形成交易。当然,前提是要与店主建立关系(客情)。

每个终端店主都是一个“最小营销单元”,那么,启动“最小营销单元”的投入非常有限,而且以建立客情(关系)为前提,于是,深度分销成为低门槛、有普适性的营销模式也就不奇怪了。

通过最小营销单元获得单店突破,然后形成点-线-面-体,当达到一定规模时,就具备“以渠道对抗品牌”的能力。所以,我们看到在中国营销的双轮驱动中,渠道驱动不可或缺,品牌驱动在资源短缺的时候,可以暂时放弃。即使品牌驱动力强大,仍然需要渠道驱动。

有一家跨国公司就面临过这个问题。2000年前后,销量持续下滑。每轮销售下滑,都认为是品牌出现了问题。结果品牌的投入越来越大,但并没有挽救销量。后来,公司在做好品牌的同时,回归深度分销,销量迅速回升。

因此,深度分销不仅是本土企业的路径选择,也是跨国公司的路径选择。不仅仅是中小企业崛起的最佳选择,也是那些在中国做得好的跨国公司,如可口可乐、宝洁,以及台湾企业,如康师傅、统一强力推进的。

反观一些进入中国的知名国际品牌,挟强大品牌之力,多数在中国消失了,也正是因为没有明白深度分销之奥妙。

中国消费的高干预性

十年前,麦肯锡在中国有一个调查:65%的受访者表示他们通常会拎着不是原先计划购买的品牌产品离开商店。另外,也有大约相同数量的受访者表示,他们几乎每次都买促销商品,即便这些产品并不是他们最中意的品牌。

麦肯锡的调查还表明:平均每三位想要购买名牌产品的消费者里,仅一位目前实际使用该品牌。

针对这个调查结论,我2008年在《销售与市场》杂志发表了一篇文章“消费者总在最后一刻改主意”。这个调查道出了中国消费者的两个特点:一是交易的高干预性;二是消费的高诱导性,即政策性诱导。

交易前的认知干预,消费者很容易改变消费意向。在《中国式营销》中,我与金焕民老师把这种现象称为“交互营销”,是影响中国式营销的“第一核心元素”。交互营销,即买卖双方都是营销者,互为营销对象。比如,交易过程的讨价还价。交易双方的交互过程,在“一对一”的谈判中并不鲜见,但消费者品的购买过程中,倒是鲜明的中国特色。

交互过程,实际上是对消费者的干预过程,比如导购、品鉴,营销上把这个过程称为终端拦截。交互过程,就是向消费者传递认知的过程,因为存在信息不对称,消费者是交互的天然弱势者。

消费的高诱导性也是如此。世界上极少有其它国家有像中国那么多的推广促销活动,花样繁多。有人形容为“促销天天有,周周变”。

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图片来自网络

深度分销中“关系”

如果说KA卖场的终端交互是陌生人之间的交互,那么,通路终端的交互则是熟人之间的交互,是基于客情和关系的交互。

有人说,中国之所以需要深度分销,就是因为中国的渠道碎片化。果真如此的话,深度分销的关键在分销,分销是商品的下沉,对人的依赖性没那么严重。

其实,深度分销的关键不是商品的前移,而是关系的前移。核心在关系。所以,深度分销形成的不仅仅是商品链,不仅仅是交易链,更重要的是人链,因为关系的载体是人。

无论深度分销如何推进,都绕不开“客情”两字,“客情”就是关系。

深度分销也表现为人海战术,就是因为在低效的深度分销过程中,只有人建立的关系,才是强关系。只有依托人形成的认知,才是强认知。这与西方纯粹的传播认知,以及第三方渠道形成的商品前移,迵然不同。

深度分销后期形成的压货现象,之所以损害深度分销,有一位老总说:客情有利压货,压货损害客情。我对此评价道:如果客情只是压货,不做也罢。

深度分销的客情,只有让终端店老板传递给消费者,强关系变成强认知,才是最有效的关系。

正因为门店老板与商圈半径内的熟人关系是先天存在的,而且很容易转化成认知和交易,那么,深度分销对于缺乏品牌认知的中小企业,不仅门槛低,而且认知和交易成本也很低,营销效率当然比较高了。 

农耕文明的“关系”

在西方的传统营销逻辑中,有认知链和交易链,就是没有关系链。即使在电商领域,买卖双方的交互也不像中国电商那么频繁。

中国店主的“三位一体”,能够同时解决认知和交易问题,恰恰是因为天然的关系,因为有基于关系的认知传递。那么,商业中的关系问题,是不是中国特色?

我认为是的。而且这种特色与历史文化有关,我们要从历史和文化中发现关系的痕迹。

现代文明(工业文明)之前,人类历史上存在过四种典型的文明形态:农耕文明、商业文明、游牧文明、自然文明。

现代之前的中国,是农耕文明的代表。中华文明起源于黄河流域,该流域恰好位于400-800毫米等量降雨带之间,适合旱地作物。宋朝以后,800毫米等量降雨带南移,中华文明也渐次向南发展。适宜农业的特定地理环境,产生了当时比较发达的农业,以及与此相一致的农业生产方式和农业经济,中华文明也就表现为农业文明。

农耕文明的特点,第一,低迁徙度。除非动乱和天灾,长期居留一地,有利于交互,有稳定的关系;第二,农事上的互助,比如现在仍然存在的农忙季节的“换工”;第三,社区自治,表现为乡绅自治;第五,儒家文化的“仁”,即“二人”,强调规范人与人之间的关系,比如,中国人处理人际关系奉行是情理法。

欧洲的文明形态是商业文明。欧洲的文明起源于城邦割裂、不适宜农业却适宜贸易的地中海,凭借海洋便利发展出了商业文明。

城邦的社会生态,更强调人与社会的规范关系,表现为契约化的社会关系。同时,商业文明有高迁徙特征,与农耕文明的朝夕相处不同。比如,美国人一生平均要搬6次家,迁徙频繁。

400毫米等量降雨带以北,文明形态一直是草原文明,如威震欧亚的匈奴、突厥、蒙古,均属于草原文明。

400毫米降雨带以北,雨量不足,不适宜农业生产,草原资源又不具备稳定而可持续的保障能力,所以迁徙是草原文明的常态生活方式,人与人之间,除了家庭成员之间,缺乏稳定的社会关系。

位于赤道附近的地区,食物易得,生存容易,加上热带地区体力劳动会消耗太多的能量,从而不适宜高强度的劳动,是一种顺应自然的温饱式生活方式,虽然迁徙度也不高,社会成员之间关系稳定,但商业并不发达。

从上面的文明发源回顾可以看到,更密切的社区关系,确实是中国农耕文明的特色,这个特色也影射到商业中。 

首选品牌与首推品牌

在低干预的西方国家和中国的大都市,交易遵循“首选品牌”原理,即在交易前,消费者通过大众传播已经形成了既定认知。虽然在“最后一米”也会因为多种因素改变决定,但仍然遵循“品牌梯队”原理,即消费者心目中的品牌排位,决定购买行为。

中国的消费行为,既遵循首选品牌原理,也可能遵循“首推品牌”原理。什么是首推品牌呢?就是店主愿意推荐的品牌。店主愿意推荐的品牌,一方面是因为店主利益的最大化;另一方面是因为店主的强认知。店主的强认知,源于厂商营销人员与店主的关系和传递的认知(信息)。

首推品牌能够成功,一是因为店主与消费者之间的强关系,强关系构成了信任背书。有时候,店主一句话就完成了推荐;二是因为店主与消费者处于相同社区,没有避险心理。

所以,在中国出现两个不同的营销逻辑。一是大都市的低干预度的首选品牌逻辑;另一个是通路的高干预的首推品牌逻辑。

首选品牌与首推品牌的差异,在于店主与消费者之间的关系差别。 

前面讲的内容,似乎把简单问题复杂化化,但对于理清中国商业的特点很重要。下面简单总结一下。

深度分销成为中国最佳营销实践,就是因为门店成为“最小营销单元”,与西方整个社会是一个营销单元不同。因此,营销单元的小型化,降低了营销门槛,让深度分销有普适性。

门店成为“最小营销单元”,就是因为门店完成了营销的两大职能:认知和交易。而认知和交易的实现,是因为门店与社区居民(消费者)的关系。因为有关系,所以借助关系完成了认知和交易,这就是最原始的“三位一体”。

店主与社区居民的强关系,是中国农耕文明的低迁徙与高稳定性决定的。因为有强关系,有信任背书,再加上中国消费者接受交易的高干预和高诱导,所以,店主利用与消费者的强关系,在交易前形成认知,也就顺理成章了。

编辑:一一
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