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名酒次高端或将上探 800元档有可能成为次高端决胜的焦点?

收藏 评论 发布时间:2018-12-06 来源:华夏酒报 杨孟涵

邻近2018年末,关于“五粮液大商‘集体’宣布系列酒涨价”的消息频传,茅台酒将于明年提升出厂价的消息同样不绝于耳,在主流高端酒即将决战更高端的时候,次高端也会随即同步上探吗?

茅台股份推出的汉酱新品汉酱酒135BC将在近日正式面市,据透露,这款新品占位800~1000元价格带,随着汉酱酒135BC的面市,茅台酱香系列酒价格天花板也拉升至千元。随着高端品类的上扬,800~1000元档有可能成为次高端决胜的焦点所在吗?

图片来自网络

茅台系列酒推高决战阵地?

这场次高端的决战秀,或还是由名酒打响。

市值最高、热度最高的茅台成为主角,汉酱酒135BC的推出,在业界看来有着很深的战略意图。

2011年,汉酱系列推向市场,很快成为茅台旗下的主力,是茅台“133”品牌战略三大区域品牌之一,也是茅台集团长期着力打造的重点品牌之一。

2017年是汉酱酒品牌发展历史上非常重要的一年。这一年,汉酱酒入围英国品牌评估机构Brand Finance发布的“2017全球烈酒品牌价值50强”排行榜(Top 50 spirits brands 2017),此次评选,中国只有7个白酒品牌上榜,超越水井坊,汉酱酒位列第39名,是除茅台外唯一上榜的酱香白酒品牌。

此前汉酱系列就属于典型的次高端产品,其中铂金蓝汉酱定价598元,老汉酱定价498元,此次汉酱酒135BC直接上探800~1000元区间,将汉酱系列的定位直接拉升。

据了解,茅台股份公司此次推出的新品汉酱酒135BC在2017年启动研发进程,这款产品也堪称汉酱酒的价值回归之作。汉酱酒135BC,BC为公元前Before Christ的通用简称,枸酱酒汉武帝“甘美之”的历史佳话也正发生在公元前135年。

从产品包装上来看,兼用贵州茅台股份有限公司五星标和贵州茅台集团标,采用彰显大汉王者之风的朱雀纹和源自汉代对当今时代主题具有深远影响的张骞出使西域敦煌壁画图等元素,都彰显了汉酱酒135BC更深层次的文化质感和历史底蕴。

据茅台酱香酒营销公司负责人介绍,做实汉酱酒的品牌文化,核心为三个方面:

一是做实“传世经典”的文化占位。汉代使臣张骞出使西域,开辟与西域沟通交流的先河,为“丝绸之路”打开通道,而今天中国的“一带一路”,沿袭了古代“丝绸之路”的历史符号,让中国走向世界,也让世界走向中国。

二是提升系列酒价格天花板。汉酱135BC承担着提升茅台酱香酒价格天花板,探索800~1000元价格带产品运营模式,创领绵柔酱香发展。

三是深度践行文化价值营销。打造独具茅台特色的汉酱酒135BC的文化体系,实施“1113”工程,传播一个信仰“茅台信仰”,坚守一个价值“提升酱香酒价值”,牢记一个担当“做强做大绵柔酱香”,做好三大营销“信仰营销、价值营销、精准营销”。

高端提价让出更广空间?

汉酱酒直取800~1000元档,与酱香白酒整体升温有关,与一线名酒整体图谋提价有关,更与飞天茅台日益高涨的现实有关。

“现在酱香酒市场需求很大,整体升温,再加上茅台的价格一路上涨,800~1000元档将成为酱酒的下一个风口。”贵州中心酿酒集团董事长周杰明这样表示。

2017年底,中心酿酒集团与环球佳酿合资成立了贵州省仁怀市茅台镇衡昌烧坊酒业销售有限公司,该公司所推出的酱香型“53度衡昌烧坊”,零售价约在1000元。

按照周杰明的说法,酱香型白酒在茅台的带动下,整体走高,而茅台一路高涨的价格,也提升了其他酱香酒品牌的价格空间,在这种情况下,茅台方面自然不会放过这一潜力市场。

实际上,2018年飞天茅台几度断货、一瓶难求,终端零售价远超官方所定的1499元,一度飙高到2000元左右,在这种情况下,茅台集团旗下欠缺有力的产品弥补空白档,这成为推出汉酱135BC的重要原因。

不止是茅台酒,零售价定于1099元的五粮液也即将面临升级,11月22日,五粮液全国7大营销中心举行了主题为“激发渠道活力,实现品牌升级”2019年五粮液营销策略说明会。该会议上透露,五粮液将进行升级换代,升级版普五预计将于2019年6月前择机上市,升级版普五上市后,老版普五也将停产。

诸多五粮液经销商均一致认为,老版普五的停产,升级版的上市直接指向普五市场价格的拉升。升级版在品质、包装等方面都有明显升级,也将助推价值的提升。

有经销商预计,2019年普五批发价会逐渐超过900元/瓶,零售价将会更高。

五粮液升级换代,明显对标飞天茅台,业内人士表示,五粮液此次推出“普五”升级版,将缩小与茅台的价格差距。在茅台、五粮液提价的带动作用下,其他一线名酒很大概率不会在这一轮提价中落后,一线名酒整体提价,将带动次高端整体走高。

也有观点认为,飞天茅台与普五提价将是个例,其他一线名酒未必跟进,但这将会形成,茅台以自身的子品系(汉酱)对垒其他一线名酒的状况,将不利于其他名酒的品牌形象。

消费需求将成决定因素

次高端能否有效探高到800~1000元档,将取决于多个因素。一线名酒能否顺利提价,并稳定在1500元档次或以上?有没有更多次高端角逐该档位?此外,消费市场的变化与需求,也将成为决定性因素。

在飞天茅台高涨的同时,让出了1000元左右的档位,若想在各条战线更进一步,茅台也必须加强自身腰部大单品的搭建,系列产品之中,汉酱135BC就横空出世,成为补位的最佳选手。

尽管2018年茅台零售价已经上探至2000元,但是这种状况能否稳定维持?这成为很多业界人士担心的问题。

“现在零售价接近2000元,已经和2013年调整期之前的高点差不多。”市场营销人士田震就此评论,此前一线高端名酒在调整期整体遭遇滑铁卢,当今年价位与此前高点接近,会否出现同样的问题?

这种担心并非空穴来风,今年11月5日,贵州茅台股价再一次下跌,开盘后低开低走,盘中跌幅达4.31%,一度跌至574.02元/股。截至5日收盘,茅台报收575.8元,跌幅达4.02%,今日市值再度蒸发302亿元。

而在此前,茅台股价也曾几度大跌,冲破万亿市值的风光不再。

尽管股价并不与市场零售同步,但是业界担心,中国白酒此前并没有站稳2000元以上的零售价位的记录,此次茅台能否稳定维持?

除了茅台之外,五粮液、国窖1573、洋河等诸多一线名酒,大多站在1000元左右的价位段,业界担心,在极短的时间内,这些名酒能否整体冲破1500元档,或还需要更多时间。

一线名酒尚待跨越1500元大关,而对于主流的次高端产品而言,目前并没有看到大规模冲破500~600元档空间的迹象,这同样会让人担心,800~1000档能否站稳?

业界普遍认为,无论是一线的走高,还是次高端的上探,其最终能否成功,将取决于消费端的需求。

编辑:花花
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