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四个营销空间,四个“三位一体”

收藏 评论 发布时间:2018-12-12 来源:刘老师论坛 | 作者:刘春雄

鲍跃忠老师是研究新零售的,我与方刚老师是研究新营销的。前不久,我们三人在贵阳一个街边小店小聚,喝着江小白,吃着火锅,聊着互联网,竟然聊出两点重要结论:1、中国现在的商业分为四大空间,即传统线下、传统电商、新营销(品牌商+互联网)、新零售(互联网+零售商);2、新营销需要新零售变现,新零售需要新营销推广。据此,方刚老师写了一篇文章《四类营销人,你活在哪个空间?》

四个营销空间,四类营销人,四堵墙,能够打通的人几乎没有。

传统营销人生存在深度分销的空间里。电商爆发时就有抵触心理,对与互联网结合的新营销和新零售,找到感觉,明白逻辑的很少。

传统电商人,习惯了线上,原来以为新零售和新营销很简单,但一出手就发现线下其实比线上更难,早期的O2O,后来的B2B,几乎整体失败就是证明。

新营销是线下+互联网,对于那些把互联网作为工具的人来讲,失败几乎是必然的。我曾经讲,转型成功要满足三大条件:老板换圈子,内容换组织,重仓年轻人。

新零售是互联网+实体店,是一帮搞技术的人的玩实体。如果说新物种零售是从零起步,相对比较好办的话,新零售激活传统零售,盘活存量,困难非常大。

三人聊天结束没几天,我与方刚老师围绕四个营销空间,四类营销人反复思考,几乎在同时琢磨出相同的结论:新零售与新营销的表现形式都是“社区营销”。

我还得出的另一个结论:四个营销空间,其基本特点都是“三位一体”。我在前面已经说过,深度分销之所以成为最佳中国营销实践,就是因为渠道的“三位一体”,终端成为“最小营销单元”,“三位一体”成为效率最高的营销逻辑。

门槛最低,最小营销单元,效率高,中国特色。这是“三位一体”的四个标签。

四个营销空间,营销逻辑都围绕“三位一体”展开,这可能是中国商业重要的特点。

电商.JPEG

图片来自网络

深度分销之“三位一体”

虽然已经在很多文章中讲述过深度分销中三位一体的价值,本文还是简述一下。

营销有两条价值链:一是认知链,表现为传播信息和认知,如大众广告;另一条是交易(服务)链,表现为商品的前移直至终端门店,如渠道。

在西方国家,这两条价值链基本是分离的。正因为分离,两条价值链的动员其实是社会动员,门槛很高。

在中国,因为农耕文明的低迁徙特点,商业上表现为门店在商圈半径内,“熟人”也是“熟客”,这是店主与商圈半径内消费者的“天然关系”。

即使现在因为都市化、迁徙率提高,店主与商圈半径消费者的关系弱化了,但只要有重复购买的地方,那些“会来事”、会搞关系的店主仍然生意要好一些。在新品铺货,不了解门店的信用时,我把店主是否“会来事”看得比门店面积、陈列更重要。

因为有天然关系做信任背书,店主与消费者之间不再是简单的交易关系,也有交互关系(交互也是中国商业的特色,比如讨价还价),交互关系本身就是传递信息、传递认知的过程。

如此,就形成了“关系→认知→交易”的商业逻辑。上述商业逻辑中,关系在前,因为有关系,所以认知过程简单化,并且一旦形成认知,迅速转化为交易。

正因为上述三位一体的逻辑,渠道可以承载全部营销职能(包括认知和交易),门店成为“最小营销单元”。正因为门店是最小营销单元,启动门店的投入比西方启动整个社会简单得多。

传统电商之“三位一体”

任何商业都绕不过认知和交易两个环节。认知是因,交易是果。传统电商也是如此。

对于电商,如果有可能发生在平台之外,比如知名品牌,在平台上直接探索,或者IP自带流量,对平台有导流价值。但是,即使知名品牌或IP,在天猫和京东上也要购买流量。

购买流量,并不代表流量直接转化为交易(少数可以直接转化),而是要通过建立关系和形成认知两个环节。

一般来说,一旦用户点击,就获得了与商家交互的机构,交互就是在平台上对话。交互过程有两大价值:一是形成认知;二是建立关系。当然,线上的关系,因为不熟,所以远不如线下熟人之间有信任背书。

电商的流量费很高,重要原因是转化率偏低。为了提高转化率,平台会为商户赋能。赋能有两个原理:一是根据用户浏览的倾向(行为数据),有指向性的推荐(导流),原理与今日头条类似;二是根据以前购买的规律(结果数据),预测下次购买时间,在最合适的时间导流。

阿里和京东都封闭了外部探索,除了平台之外的认知外,电商是一个封闭系统,封闭系统之所以能够成立,就是单一平台同时提供了关系(交互)、认知和交易三大职能,三位一体。

中国电商主要以平台电商(撮合型)为主,美国电商以垂直电商(自营型)为主。平台电商的好处是平台只提供撮合(即导流),真正的交互发生在商户与用户之间。垂直电商则不同,比如沃尔玛的电商平台(位列美国电商前十名),因为售卖全品项,平台与用户之间交互远不如商户,认知更多发生在平台之外,平台主要提供交易功能。

新零售之“三位一体”

新零售如果从抽象的人货场讲起,估计很多人永远搞不懂。我讲点具象的新零售,主要讲门主与用户之间的交互。

1、传统零售,店主与消费者只有线下关系。新零售,店主通过APP、小程序、微信与用户链接(连接C端),形成了“三度空间”的关系,即线下+社群+网络空间,三重关系。

2、传统零售,店内交易,消费者自带回家。新零售,可以线下自提,可以送货到家。有了两种交易方式:自提或到家。

3、传统零售,柜台付款。新零售,可以线上付款、柜台付款、自助付款。

在讲深度分销时,我们就利用了门店与商圈半径消费者的“三位一体”,新零售不过给“三位一体”增加了“三度空间”,老虎插上了翅膀。

度分销的三位一体,全部是线下的。新零售的三位一体,既包括线下,也包括社群和网络空间。

店主与消费者的关系,通过线下、社群和网络空间实现。因为通过微信、小程序和APP建立了新关系。

当然,既然关系是通过三度空间建立的,交互也可以通过三度空间,认知当然要通过三度空间了。

交易同样可以通过三度空间完成,现场、社群和网络空间均可完成交易。

新零售的三位一体,不过是在传统三位一体的基础上增加了三度空间。门店仍然是最小营销单元,不过因为有三度空间的加持,营销效率更高了。

新营销之“三位一体”

新营销与新零售的差别,主要是主体的差别。新营销站在品牌商立场,新零售站在平台或零售商立场。

新营销有三项基础设施建设:一是B链,即厂家F→代理商B→零售店R,F2B2R,渠道数字化;二是C链,厂家F→消费者C,或代理商B→消费者C,或零售让R→消费者C,连接C端;三是全链,即全链销售,长链渠道、中链渠道和短链渠道,全部有。

新零售的三位一体,本来就是三位一体+三度空间。新营销的三位一体,同样是三位一体+三度空间。

三位一体,是传统线下就有的;三度空间,是互联网工具赋以的。如果说新零售的三位一体,只是门店与消费者的关系的话,新营销与消费者的关系,可以包含三条线索的关系,即F2C、B2C和R2C。

三条线索的关系,就可以有三条线索传递认知,也可以有三条交易渠道(全链销售)。

去中心化与三位一体

互联网去中心化,也创造了更大的中心,比如BAT、今日头条、滴滴、美团。

互联网的去中心化,主要讲的是传播的去中心化,每个人都是新媒体。互联网的中心化,主要是交易平台的中心化。

传统的去中心化,意味着大众认知的去中心化,是传统认知链的萎缩,大众媒体失势。

传统认知链萎缩,未来将更加依赖渠道和平台的“三位一体”的价值。传统深度分销,弱势企业可能在缺乏大众传播认知的情况下做得不错,一旦达到一定规律,还是要做大众传播的。

去中心化后,即使想投入大众传播,也无法达到原来的效果了。所以,除非打造IP,形成互联网的传播势能外,充分利用“三位一体+三度空间”的价值,可能是不二选择。

编辑:浅洛帆
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