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放眼市场 高端白酒的步伐是否正在放缓?

收藏 评论 发布时间:2018-12-21 来源:中国酒业杂志 李澎

岁末年终,到了该盘点行业走势的时段。经历了一年的斗转星移,中国酒业的从业者各自有着真切的感受与收获。总的感觉,以茅台为代表的高端酒市场在下半年开始逐渐冷却,进入稳定期。虽然,53度飞天茅台在金九银十仍延续了之前的需求势头,但从行业总体上看,高端,甚至超高端的消费热情正在消费者中淡化。

2018年的中国经济,经历了建国以来少有的外部动荡,中美贸易战等环境因素对中国经济的影响日益显现,与此同时,中国经济的“韧性”特征也得以体现。无论国际政治、经济形势如何变化,中国的经济基础与实力是相对稳定的,庞大的市场需求与消费能力足以支撑起世界第二大经济体的航船继续向前。

尽管2018下半年以来,贸易战的影响逐渐在国内市场显现,消费者信心指数有所波动,但总的来说,与人们日常餐桌紧密相关的餐饮指数并未受到大的影响。

白酒.jpg

图片来自网络

然而需要引起行业关注的重点在于:推动白酒,特别是高端酒规模与价格不断上行的势能似乎正在减退,其表现主要体现在两个方面:

一方面,以茅台、五粮液、洋河为代表的前三甲中,“茅五”无疑是高端酒为龙头的代表,其市场表现体现了高端酒在今后一段时间内的走势。从2018年11月初发布的三季度报可知,上述企业的销售收入增幅收窄。茅台第三季度营收、净利润增长率仅为个位数。营收197.18亿元,同比增长率只有3.81%。净利润增速明显下滑,骤降至2.7%。

对比上半年,茅台营收达333.97亿元,同比增长38.06%;净利润157.64亿元,同比增长40.12%。五粮液、洋河两项指标增速也出现了放缓。据统计,五粮液第三季度营收为78.3亿元,同比增长23.17%;净利润为23.8亿元,同比增长19.6%。两项指标涨幅低于上半年的37.13%和43.02%。

另一方面,从酒类行业高端产品的推出情况看,2018年以来,企业推出高端酒的频率与市场反响,与黄金十年相差甚远。下半年,在贵州酒博会、长沙全国秋季糖酒会、上海国际酒业博览会,以及宜宾五粮液1218年会等厂商大规模对接的传统场景下,几乎没有新的高端产品高调推向主流市场并引起热销。

茅五泸等传统高端酒在新品推出上也采取守势,重点集中在现有飞天、普五和国窖1573等大单品的挖潜,茅台更是“醉心”于这两年的生肖酒“舒适感”不能自拔;旗下品牌运营商也并未对推出新品报有足够的热情。

高端白酒也仅有水井坊为博眼球,“一飞冲天”在太庙祭出价格超万元的限量版“水井坊博物馆壹号”,面对2018瓶的稀缺数量,实难称得上是新流通产品,作为收藏品似乎更为恰当,况且掌声之后仍是一地鸡毛,尚缺乏销售数据的支撑;以往主打中端的今世缘虽“不甘寂寞”瞄准金九银十的婚庆旺季,赶在8月中旬推出了过千元的水晶版V3、V6、V9,但从经销商处的反馈来看,后期在江苏等重点市场尚且铺货乏力,截止目前市场反响如石入深潭,空谷回响。

而600元以上新产品的推出情况,一定意义上体现着行业高端市场的需求与空间预判。白酒企业对高端产品的谨慎心态,无疑是对高端酒未来市场的真实心态。临近岁末,大多数白酒企业除了在生肖与改革开放等大事件的纪念酒推出小规模收藏品外,并未如往年见到新的高端亮点呈现。

目前的白酒市场面临着复杂的消费形态。传统产品消费升级的趋势,并未因贸易战等外部经济环境的变化而受到大的影响,好的升级产品仍受到消费者的欢迎;中低端产品符合节奏的合理价格上涨推动消费升级,但同时在高端超高端价格带,由于对未来经济预期的信心仍不充足,消费者对新的高端产品的接受程度受此影响已显疲态。如何把握当前的消费趋势,为消费者足够的高端消费理由,是摆在白酒产品规划者面前的急迫任务。

编辑:婉静
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