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食品品牌如何让产品在货架上脱颖而出,并让消费者做出决定购买?

收藏 评论 发布时间:2019-01-02 来源:食品饮料行业微刊

研究显示,70%的购物决策都是在商店里做出的,而最近的眼球跟踪研究表明,99.8%的商店分类甚至没有被消费者注意到,差异化是关键。在过去的几年里,我们对店内购物的理解发生了巨大的变化。这些变化影响着零售环境和消费者的行为。

传统上,对消费者的态度一直被古典经济学所主导。消费者被认为是一个理性主义者,能够比较商店里所有的选择。决策过程可以简化为任何给定产品的价值和质量/成本之间的合理权衡。

超市.jpg

图片来自网络

当这个理论在20世纪60年代被提出时,一个正常的乳品部门大概有9个SKUs。如今,大型超市的奶制品部门有多达600种不同的SKUs。因此,是时候从消费的角度改变我们对消费者选择能力的看法了。以前,消费者有时间和能力比较品牌,因为品牌数量有限,产品也不复杂。现在的现实已经大不相同了,了解它对行为的影响以及哪些方法对品牌所有者有效是很重要的。

一定要让人看到

如今,大品牌不再那么具有独特性,它们正受到自有品牌和同类新产品的挑战。在前100个快消品品牌中,有90个在它们的主要类别中失去了市场份额。

品牌的概念正在转变,从品牌到货架再到货架上的品牌。货架是力量所在,拥有它并把它变成终极的购物体验。记住,你只有几秒钟的时间让消费者转向你的产品的方向。

你所有的努力、注意力和创造力都应该投入到这几秒钟里,对消费者的争夺是可见的。任何品牌在店内的主要目标都是引人注目并被选中。但是,实现这一目标最有效和最确定的方法是什么呢?

其实准则很简单:创造清晰,确保脱颖而出。这也是许多零售商采取“清洁商店”政策、禁止塑料袋和显示屏的原因之一。包装和包装设计永远不会因为这样的政策而被抛弃。

营销人员需要接受消费者的观点

购物是世界上第一大休闲活动,如果你与消费者建立联系,你将会增加销售额。理解消费者会让你在最关键的时刻了解顾客。在了解了你在哪里创造了你的销售,还有谁在同一个竞技场上为这些销售而战,我们必须把我们的注意力转向消费者。

理解消费者的行为是这个问题的一个重要部分,它将使我们能够创造出有影响力和盈利的产品,以及有意义和鼓舞人心的店内体验。这就是重点所在。

根据几项研究,高达70%的快消品消费者会在店内做出最终购买决定。那么,我们为什么要关心消费者之外的任何东西,以及如何引起消费者的注意呢?

店内潜意识

让我们来看看一个拥有4万个SKUs的传统大型超市的例子。为了应对现代商店的规模和复杂性,消费者正在使用心理学家称为模式的东西。这些都是我们在记忆中经常遇到的或刻板的情况下的潜意识反应。使用模式的一个例子是驱动。当我们第一次学习驾驶时,我们会自觉地听从教练的指导。所有这些指令都储存在我们潜意识的反应中,也就是说,它们变成了模式或者我们所说的自动驾驶仪。

当我们在杂货店购物时也会发生同样的情况。在我们第一次去新店购物时,我们会有意识地购物。在这个阶段,我们发现在商店里有效购物的例程。如果它们起作用,我们会在随后的旅行中重复它们,就像开车一样,它们很快就会变成模式。

消费者营销最重要的任务是让一些意想不到的事情在店内发生。这可能是一个打破我们自动驾驶模式的非典型情况。它可以是引人注目的店内展示,也可以是打破杂乱和自动驾驶的包装,让消费者看到和选择品牌。

编辑:浅洛帆
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