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从五大视角看2019年高端白酒市场

收藏 评论 发布时间:2019-01-03 来源:大家酒评 海纳机构吕咸逊

12月26日,海纳机构总经理、中国酒业协会常务理事吕咸逊在湖南内参酒销售有限公司成立大会上分享了对2019年中国高端白酒趋势的分析,并坚定的看多中国高端白酒的2019年。本文根据会场速记整理。

坚定的看多高端白酒;并不是坚定的看好整个白酒行业,之前我参加了一个会议,一个行业外人士问我:中国白酒现在为什么上市公司都挺好?我说:不要看表象,中国白酒历史最高峰一定是2012年,永远也回不到最高峰了,因为中国人口红利已经过去了,喝酒人数已经减少了;中国白酒的上市公司恰恰是中国白酒的佼佼者,是中国白酒品牌里面资产很好的一部分,所以看着中国白酒上市公司都发展得很好,但并不是整个中国白酒都活得好,实际上到河南、河北、山东等这样的省份,5亿以下的小酒厂过什么日子,哭声一片;所谓的什么中国白酒行业走出来了,其实都还早,还能不能走出来都不一定。我坚定的看多高端白酒,不要误解成看多中国白酒,这是两个概念,要正确理解。

图片来自网络

为什么坚定的看多高端白酒?下面从五个视角分析:

首先,从宏观经济看,推动制造业高质量发展、促进形成强大国内市场、扎实推进乡村振兴战略等政策与中国白酒紧密相关。

仔细看了改革开放40年和中国经济工作会议的讲话,中央经济工作会议公告里面前三条跟中国白酒行业紧密相关。第一条推动制造业高质量发展,实际上这是进一步贯彻中国经济实业兴国的思想,白酒不是虚拟产业而是实体经济,推动制造业高质量发展,大国制造就包括大国酿造。

第二个是促进形成强大国内市场,就是以国内市场作为未来经济发展的一个重要动力,意味着如何培育国内市场,如何让国内市场更好的形成消费,中国经济发展三架马车:消费、投资、出口,现在看出口受到了中美贸易战影响,有巨大不确定性,投资的边际贡献也大幅度下降,因此消费成为拉动中国经济未来发展的最重要支柱,所以中央经济工作会议把它放在第二条。

第三条,扎实推进乡村振兴战略。这句话说明什么呢?参加过天猫的一个会议,看到一个天猫内部数据,修订了一个错误认知;我曾经错误的认为高端白酒一定是北上广深这样的城市消费的,次高端白酒在二三线城市消费的,大众酒或者中档酒是三四五线城市消费的,这个是错误的。从天猫数据看,三四线整体消费升级与整体高度吻合的,内参做市场不一定要只重视长沙,一定要重视各个地级市、县级城市。

举个内参酒的例子,你看一下湘西吉首市卖了多少内参酒,湘西多少人口,看看长沙多少人口,北京多少人口,我们经常说可能湘西很多酒也送到长沙来喝了,也送到北京喝了,毕竟这只是一部分,实际上本身是市场占有率的问题,一定不要怀疑三四线城市的消费能力。

因此从中央经济工作会议精神来看,我写了三句话,也是中央经济工作会议公告的前三条。这前三条我认为与中国白酒行业紧密相关,将进一步推动中国白酒行业的消费升级。实际上从一些数据上来看,最新公布的AC尼尔森2017年消费数据。烟酒占比达到31.2%。什么是好生意呢?男女老少都用的东西就是好东西,做生意要找一个大行业找一个小切口,不要找小行业大切口,这是难做的生意,酒类是一个好生意,酒类中的高端酒又是一个好中好的生意。

第二,从消费群体看,高净值人群、高净值家庭在中国数量持续增长。

什么是高净值人群,每个银行不一样,有的银行要求可支配金融资产500万以上,有的600万,有的800万,整体上来讲大概是这样一个数字;胡润排行榜以600万算的,最近十年是中国历史上个人财富积累最快的十年,高净值家庭数量从十年前82.5万增长到201万,预计五年后将再增50%左右,达到285万,十年内将翻倍至410万。

经济学上有一个“基尼系数”,用来反映贫富的差距问题,我们如果去看这个系数就知道中国贫富差距在拉大,所以有钱人越来越有钱,大众越来越大众,这是一个常态化的现象,不仅是中国这样,美国也是这样的,美国人有钱人数量也在增长。从这个角度上来讲,高净值人群为高端酒提供了更大的消费群体。

第三个看好中国白酒的高端白酒市场的理由是什么?是从品类本质看,白酒的本质是精神嗜好品,是社交的润滑剂,是传情达意的载体,是表达尊重、面子物化的体现。这一本质,对高端酒稳健发展更加有力、有利。

喝水为了解渴,更多是功能性需求,但是白酒实际上更多的是精神性需求、面子性需求,酒本身喝的是面子,喝的不是乙醇+水,所以酒是一个品牌溢价能力很强的品类,所以在资本市场说“吃药喝酒”,药是一个刚需,男女老少都需要,酒是精神嗜好性产品,这个本质没有变化,这就意味着高端酒需求没有变。

一般来讲价格是价值的反映,需要按照成本来定价,但对白酒千万不要以成本定价,实际上白酒如果以成本定价,大家都卖低档酒就好了,不用费那么大劲。对白酒来说,我认为价格更是价值的重要组成部分。

从这个角度来讲,实际上有一点,内参酒不像茅台五粮液、国窖1573这样有很强的价格、价值认知度,内参是酒鬼股份最高端的品牌,所以建议在广告里面要传播价格,价格要放到广告中去,把价格让更多人知道,内参不是普通的酒鬼酒,是代表着一个高价格的酒。这也是当年酒鬼酒超高端成功的一个很重要的原因。

还有一点,高端酒就是要让绝大多数人知道,让一小部分人喝到,这就是高端白酒,这就是高端白酒的面子所在,让大部分人知道喝不到,这才是高端白酒。所以高端白酒尽管卖给小众群体,但是要做大众传播,要在全国媒体投广告。要让大多数人知道少数人喝到,这才是高端酒。

不能说高端酒做小众人群,大众就不重要,大众围观让小部分人有面子很重要的,所以建议内参要投入广告,如果不卖给某某人,不卖给中产阶层就不投入广告了,这不对,小众群体、大众传播很重要。

第四点,从高端格局来看,飞天茅台、水晶五粮液、国窖1573、内参四大独立高端白酒品牌都表现出了强大的品牌张力。

要清晰区分白酒行业内有高端白酒品牌和高端白酒产品,有些产品是系列里边的高端酒,本身没有品牌化,是品牌里面的一个产品。内参就是内参,酒鬼就是酒鬼,是两个截然不同的东西,这个关系一定摆清楚。内参要独立,将来成长性越强,越有品牌张力,所以一个品牌是不是高端和低端,是以他卖的量最大的产品来定义的,所以酒鬼酒是多少钱的品牌,是以红坛定义的。内参是什么品牌?是一个1000多元钱/瓶的高端酒品牌。

从茅台的生产数量和四年储酒期看,最近三年飞天茅台将继续稀缺,继续供不应求。从1218会议,明显看到五粮液2019年要涨价,一方面通过包装升级做品牌活化,另外一方面五粮液也不甘心在目前价格区间,推出了“501五粮液”,也要往上走;我相信国窖1573也不甘心。所以从1218会议看,五粮液2019年将大幅度提升五粮液的品牌溢价能力,我个人预测时间是在2019年中秋节之前,肯定要努力拉升五粮液的价格。

因此,中国高端白酒一定存在着将价格提升的机会。五粮液2017年的量不到1.8万吨,从官方公布数字来看2018年卖了2万吨左右,2019年目标是2.3万吨,所以五粮液进入了价量提升模式。实际上看到老大茅台、二哥五粮液给我们树立了榜样,我们要好好学。

还有一点,很多时候中国白酒涨价总是遮遮掩掩的,说中国白酒行业涨价,我说中国白酒行业最近几年没有涨价,这一轮应该叫做价值回归,要继续价值回归,还没有回到2012年历史最好点;白酒哪里涨价了,只是回归而已,这是我对白酒行业的看法。

我研究过2002年到2017年飞天茅台销量和产量之间的关系,因为飞天茅台要储存4年才能瓶装卖,茅台五年时间,酿酒一年、储酒四年,喝到的飞天茅台酒最低是五年了,这个是对的,所以2019年的销量是跟2015年的产量紧密相关的。并且从2002—2017年15年数据来看二者之间的相关性81.5%,也就是说四年之前的产量81.5%大概就是四年之后的销量,所以我们能看到茅台2016年的产量是3.3万吨,可以预估一下2020年销量多少。从这个角度上来讲老大茅台在不断给白酒突破价格天花板,所以对高端白酒市场一定要有信心,这也是看好高端市场的支撑点。

这一点不仅仅是我这样认为,招商证券食品饮料首席研究员杨勇胜也认为:“从各个价格带来说,高端白酒和次高端白酒在这轮行业景气度上行周期的时候,表现出非常强的需求弹性和价格弹性,中档白酒相对来说享受的是大众消费升级的过程,所以中档白酒在这轮行业的盘整期中,会表现出较强的需求韧性,中档白酒企业的业绩会比较平稳。高端白酒通过渠道的下沉,保持价格平稳,也能保证平稳增长。”

第五,高端酒市场的流通集中化将是大势所趋。

中国白酒行业特别是高端酒向品牌集中的过程,向主流品牌集中的过程,一定带来终端资源、经销商资源的集中。我们看市场上专卖店数量在减少,未来经销商数量一定也是减少的,要么跟大品牌紧密捆绑到一起成为大商,成为区域之王,要么一来也会被整合掉。

行业内一个常识,一个市场最大的经销商往往是做大品牌的经销商,做茅台的经销商比较大,做五粮液经销商比较大,大品牌成就大酒商,这是一个大规律,大行业高端切口容易把生意做大。一方面新品牌的成功难度是很大了,另外一方面我们看到的不仅仅是茅台在增长,五粮液在增长,国窖1573在增长,内参连续三年增长率相当高,增长幅度也相当高,说明大品牌在增长,内参这样个性化的馥郁香型极品是有巨大增长机会的。

无论从宏观经济、高净值人群,品类本质来看,还是从高端竞争格局、流通集中趋势来看,海纳机构坚定的看多中国高端白酒的2019!

编辑:浅洛帆
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